受意大利疫情壓力影響，品牌紛紛“云走秀”

　　上周三，米蘭時裝周高調(diào)開幕，并同步推出了聲援活動"China We Are With You(與中國同在)"。針對仍處于封鎖中的大量中國觀眾，主辦方意大利時尚協(xié)會與騰訊合作，對所有時裝秀進行了直播。騰訊視頻網(wǎng)上30多個品牌的時裝秀瀏覽量達1600萬，而截止到時裝周的最后一天，微博上聲援口號的標簽也獲得了高達800萬的點擊。

　　在2020年秋冬米蘭時裝周中，Jing Daily將重點分析在中國市場投入較多、影響力較大的品牌。Prada、Giorgio Armani等不少品牌發(fā)起了可持續(xù)發(fā)展倡議，也聲援中國抗擊新型冠狀病毒，給中國網(wǎng)友留下了不錯的印象。因出行不便，許多中國明星和網(wǎng)紅缺席本次時裝周，而Gucci充分利用韓流影響力，在微博上反響非凡。Dolce&Gabbana繼2018年11月的事件之后，要獲得中國消費者的諒解還有很長的路要走。

　　Jing Daily米蘭時裝周評分表的評分標準包含以下維度：

　　模特展示：中國模特的T臺出場率。

　　數(shù)字影響力：微博、微信、小紅書等社交平臺上網(wǎng)友對品牌的接受度和參與度。

　　KOL和名人曝光率：通過KOL和品牌與名人的合作關(guān)系來評估品牌的星力值。

　　品牌特別活動：品牌為中國觀眾策劃的特別活動;在2020年紐約秋冬時尚周期間，品牌對國內(nèi)抗擊疫情工作的支持也被納入考慮范圍。

　　設計背景：結(jié)合流行趨勢與市場偏好，評估品牌最新設計在中國消費者中的反響。

　　品牌歷史：品牌在中國的歷史，包括整體影響力、社會影響力、店面數(shù)量、盈利趨勢和品牌失誤。

　　PRADA

　　盡管大批中國明星、網(wǎng)紅缺席，Prada仍在本季米蘭時裝周評分中占據(jù)領(lǐng)先位置。面對此次疫情帶來的挑戰(zhàn)，該意大利奢侈品牌充分運用流媒體與中國觀眾進行交流。除了通過網(wǎng)絡直播秀場，Prada還第三次使用微信小程序展示秀場造型、T臺細節(jié)和明星后臺照。頂流小生蔡徐坤作為該品牌的中國形象代言人此次無緣出席時裝周，但Prada邀請了韓國女子組合BLACKPINK成員Lisa，在中國反響也非常不錯，這位韓流歌手在中國很有人氣，兩個月內(nèi)微博漲粉達到600萬。她代替沒能出席的蔡徐坤吸引了不少流量——一身金色套裝造型在微博和小紅書上被大量轉(zhuǎn)發(fā)。除了邀請到耀眼的明星，Prada最新的Linea Rossa系列融合了科技與可持續(xù)發(fā)展的理念，該品牌長期在時尚圈推行環(huán)保理念，受到中國網(wǎng)友的好評。與此同時，上周日Raf Simons宣布將加入Prada，與Miuccia Prada展開合作，消息一經(jīng)公布也在中國引發(fā)熱議。Prada天貓旗艦店已于周一開始試營業(yè)，有望抵消線下零售目前受到的影響。

　　BOTTEGA VENETA

　　Kering集團旗下勢頭正勁的Bottega Veneta在創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee帶領(lǐng)下，在過去幾季中吸引了全球時尚人士的目光。Bottega標志性的小包和涼鞋在Instagram上引發(fā)了熱議，而中國的時尚達人們也追趕著“新Bottega”帶來的熱潮。該品牌此次時裝周中也相應加大線上營銷力度，投放吸引眼球的微博廣告，能夠?qū)⒂脩魺o縫引導至品牌網(wǎng)站。此外，韓國女演員宋慧喬的加入也沖淡了中國明星缺席的影響。她身著黑色套裝，搭配最新的Bottega鏈條包，受到了中國網(wǎng)友的贊譽。有網(wǎng)友評論說，宋慧喬完美展現(xiàn)了品牌形象。Bottega Venata此次充分利用了其優(yōu)秀的營銷策略以及一貫的美學優(yōu)勢，必將贏得中國消費者寶貴的品牌忠誠度。

　　GUCCI

　　今年的T臺上，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele再一次用其劍走偏鋒的審美給觀眾留下了深刻印象。他的靈感來源于復古娃娃，整場展示充滿儀式感。他在府綢上衣和百褶裙上大量添加花邊、荷葉邊和天鵝絨作為裝飾，展現(xiàn)了一種孩童般天馬行空的美。Gucci在線上營銷方面經(jīng)驗豐富，利用多平臺戰(zhàn)略擴大自己的影響力。遠在中國的觀眾可以在第一時間使用該品牌的微信小程序，觀看精心設計的走秀畫面和細節(jié)。此外，這次走秀也在微博進行直播，獲得了超過800萬瀏覽量和64300人次的參與。與Prada和Bottega Veneta類似，Gucci也看中了韓流在中國的巨大影響力，韓國藝人IU通過微博和微信對T臺秀進行了評論，IU粉絲Guistar們也積極響應。但網(wǎng)絡上也有聲音表示希望看到超越Michele經(jīng)典的創(chuàng)新，中國的年輕人可都盼著Gucci能夠有些新意呢。

　　MONCLER

　　這一季的Moncler Genius秀繼續(xù)進行創(chuàng)新性的實驗，招募JW Anderson作為新的Moncler Genius設計師，與Rimowa和Rick Owens合作。此次展示的八個Moncler Genius系列探索功能性和高端時尚共存的可能，顛覆了觀眾對于羽絨服的印象。該T臺秀深受中國網(wǎng)友歡迎，微信瀏覽量超過43,200次，#MonclerGenius話題也有超過500,000條評論。微信用戶Lydie Li在官方推送下評論說“這次的秀就像是在蓬皮杜中心舉辦的沉浸式當代藝術(shù)展”。然而，中國社交媒體上的熱烈反響并非一蹴而就。自2月2日該品牌就開始在微博上為這個大日子預熱，其微信公眾號也推出小程序“Moncler House of Genius”，推送各系列的高光時刻。去年12月，該品牌在北京SKPS購物中心開設了一家實體店，并推出限量版的Moncler Genius系列，希望以耳目一新的購物體驗吸引年輕顧客。雖然疫情給Moncler線上線下運營都帶來了意想不到的挑戰(zhàn)，但該品牌只要能夠保持機動性，做好長期準備，就不愁保持中國消費者黏性。

　　GIORGIO ARMANI

　　盡管由于意大利北部的疫情，T臺秀是在封閉會場內(nèi)舉辦的，這位著名意大利設計師還是成功引發(fā)了關(guān)注。他用這場秀的高光時刻向中國和中國人致以親切問候，展示了出自Giorgio Armani Privé 2009和2019春裝系列的12個受中國文化啟發(fā)的造型，并挑選12位中國模特展示這一系列服裝。Armani先生在談及中國時表示，他“一直非常欣賞中國審美和文化”。時尚媒體爭相報道他此次傳遞出的正能量信息，也獲得不少網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)發(fā)點贊。這樣的舉動有助于增強設計師和中國消費者之間的情感聯(lián)系。盡管一些時尚達人批評此次秋季系列缺乏新意，但因其對中國近況的密切關(guān)注，總體評價是積極的。

　　FENDI

　　中國網(wǎng)友對該品牌此次展現(xiàn)的女性軟實力主題印象深刻，但更多的目光還是聚焦在Fendi的新款手袋上。其微信公眾號下的一條評論稱：“Peekaboo系列真是每年都給我驚喜!”在沒有中國明星出席的情況下，F(xiàn)endi在線上營銷做出了值得稱道的努力，邀請不少中國名人進行宣傳，包括博主@yuyuzhangzou、前時尚編輯@江南boynam、臺灣網(wǎng)紅Molly Chiang，還有韓國女演員韓藝瑟，他們在微博和Instagram上總共擁有約1100萬粉絲。此外，F(xiàn)endi還委托時尚插畫師博主@JiWeiJW為幾款T臺時裝繪制插畫。隨后，插畫被用作其微信公眾號和微博賬號主題照片。這次的特別合作雖然在微博只獲得了幾百點贊，但充分展示了該品牌在目前狀況下營銷策略的多元化。

　　TOD’S

　　Tod‘s新任創(chuàng)意總監(jiān)Walter Chiapponi的首發(fā)系列本應是該品牌的重要時刻。然而，中國媒體沒能get到Chiapponi設計的男女裝系列。Tod’s選擇劉昊然作為新晉品牌大使倒是反響非凡，截至發(fā)稿，話題#Tod’s品牌大使劉昊然 已經(jīng)有1500萬的閱讀量，風頭完全蓋過了Tod‘s2020秋季T臺首秀。與此同時，Tod's推送的兩篇微信公眾號文章點擊量高達2.5萬，遺憾的是缺乏參與度。該品牌對中國市場志在必得，已宣布將與江疏影和佟大為合作，此外該品牌這一季還與粉絲眾多的博主Bags包先生合作，擴大其影響力。Tod's目前在中國的影響力仍有待開發(fā)，但未來可期。

　　SALVATORE FERRAGAMO

　　雖然新上任的創(chuàng)意總監(jiān)Paul Andrew僅僅掌舵一年，但歸功于他在該品牌女裝部門的經(jīng)驗，此次秋季時裝周充分展現(xiàn)了他對于現(xiàn)代女性訴求的理解。T臺整體造型，從褲裝到裙裝再到對皮革的大膽使用，加上模特的裸妝造型，完全符合獨立的現(xiàn)代中國女性形象。這場秀還邀請到了著名模特Doutzen Kroes和Irina Shayk，她們已許久沒有在中國社交媒體上出現(xiàn)了，因此受到熱烈歡迎。

　　MAX MARA

　　作為中國消費者眼中駝色大衣的代名詞，Max Mara 此次時裝周的展現(xiàn)非常符合中國消費者對其的印象：不慍不火。該品牌發(fā)布的三條微信公眾號推送獲得了37,000的閱讀量。微博上，網(wǎng)友們稱贊這一季低調(diào)的色彩，稱其展現(xiàn)了自然之美。盡管48款造型中只有兩個中國模特，用Kaia Gerber進行開秀加領(lǐng)閉仍在中國社交平臺引發(fā)了不錯的反響。然而如果搜索品牌相關(guān)文章，最熱門的文章討論得仍然是“駝色大衣”。Max Mara還能有新的突破嗎?

　　DOLCE&GABBANA

　　不管是T臺還是社交媒體上，Dolce&Gabbana的2020秋季秀在中國反響不佳。這一季它力圖展示意大利手工藝，又在微博上發(fā)布絲巾圖片向傳統(tǒng)中國文化致敬。然而這條微博下多數(shù)評論都在抨擊這家意大利時尚公司，顯然中國消費者仍然沒有忘記2018年的事件。該品牌也試圖進行彌補，新冠疫情爆發(fā)后，它向意大利一所研究這一病毒的私立大學捐款，但公眾和中國時尚界都沒有做出回應。該品牌并沒有在中國進行任何線上營銷，也沒有任何知名網(wǎng)紅或是中國模特參加其T臺秀，當然也有可能是發(fā)出的邀請遭拒。2018年該品牌廣告被曝辱華，其聯(lián)合創(chuàng)始人Stefano Gabbana在Instagram上發(fā)送歧視信息，此后該品牌上海時裝秀遭到取消，原計劃出席的320名模特和40多名明星、網(wǎng)紅要么對品牌進行抵制，要么因為活動取消而不快。名人們此次沒有出席可能是因為疫情，但也有可能今后都不會回來了。

　　倫敦時裝周排行榜：玩轉(zhuǎn)“雙微”，還有哪個品牌沒上車?

　　BURBERRY表現(xiàn)斐然，而Simone Rocha 和JW Anderson 也通過社交媒體的有機曝光而獲得更多關(guān)注，Maison Margiela的副線MM6勢頭強勁，而Roland Mouret在中國市場上還有很大發(fā)揮空間。

　　紐約時裝周排行榜：來不了的名流大V，夠不著的中國觀眾

　　在社交媒體上廣受好評的Carolina Herrera，以及剛從上一季的T恤風波中緩過勁來的Coach。不過，Ralph Lauren、TomFord、 3.1 Phillip Lim等品牌的缺席，讓本季時裝周少了許多主攻中國市場的品牌。