服裝設(shè)計(jì)師的疫情獨(dú)白：放慢腳步做一些“修正”

“之前我們比較注重線下品牌體驗(yàn)度，線上沒有特點(diǎn)，也不符合短視頻的風(fēng)格，因此導(dǎo)致線上難以推廣，流量不能有效聚集。”YIAN品牌設(shè)計(jì)師陸恩華面臨的，并非一個(gè)人的戰(zhàn)斗。受疫情影響，服裝行業(yè)的線下銷售尚未完全恢復(fù)，大量服裝企業(yè)受到?jīng)_擊的同時(shí)，自主設(shè)計(jì)師品牌也面臨抉擇。一些個(gè)人服裝品牌店鋪正在打折銷售，更多服裝設(shè)計(jì)師選擇像陸恩華、格勒(獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Page3創(chuàng)始人)一樣重新思考：是不是對線下渠道依賴過重?

停擺難題

疫情期間，很多服裝品牌被迫暫停線下門店的營業(yè)或縮短營業(yè)時(shí)間。然而，線下實(shí)體店停擺不僅波及了各大服裝品牌，設(shè)計(jì)師品牌和個(gè)人服裝店鋪的體驗(yàn)店也受到了沖擊。

“疫情對我們線下實(shí)體體驗(yàn)店的打擊比較大，現(xiàn)在只能盡量縮減開支，畢竟我們屬于國內(nèi)新興的設(shè)計(jì)師品牌，比較小眾，具體還是要看后續(xù)幾個(gè)月的銷售情況。”陸恩華向北京商報(bào)記者表示。

陸恩華是一名在多次在中國國際服裝周舉辦過走秀的自主品牌設(shè)計(jì)師，目前設(shè)計(jì)的自主品牌有THE YIAN STUDIO、親子系列，包括了常規(guī)銷售款和高級定制、禮服、羊絨毛衣、棉麻古風(fēng)等產(chǎn)品。

然而，停擺的不只是線下實(shí)體店。為做好疫情防控工作，保障廣大合作伙伴、觀眾及工作人員的健康與安全，中國國際時(shí)裝周組委會(huì)宣布，原定于3月25日至31日在北京舉辦的“2020/2021秋冬中國國際時(shí)裝周”將延期舉行，新的舉辦時(shí)間將根據(jù)疫情情況確定。

“因?yàn)槠放票旧肀容^小眾，所以延期對我來說，沒有什么大的影響，而且時(shí)裝周延期也是為大眾負(fù)責(zé)。”陸恩華表示。

實(shí)際上，除了設(shè)計(jì)師品牌以外，很多個(gè)體服裝店鋪也開始低價(jià)、折扣銷售服裝。一位開設(shè)個(gè)人品牌服裝店的老板稱，現(xiàn)在店鋪雖然暫停營業(yè)，但是房租卻沒有“暫停”，通過朋友圈低價(jià)出售一些服裝來回流資金。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，小店進(jìn)貨量少無法賒賬，現(xiàn)金流枯竭，低價(jià)售賣能回一些本錢，畢竟生存下去才是唯一路徑。

擁抱流量

“相比以往，疫情期間取消了很多發(fā)布活動(dòng)，增加了創(chuàng)作以及對線上流量的思考。之前我們比較注重線下品牌體驗(yàn)度，線上視頻主要是記錄形式，沒有特點(diǎn)，也不符合當(dāng)下短視頻的風(fēng)格，因此導(dǎo)致線上難以推廣，流量不能有效聚集。”陸恩華告訴北京商報(bào)記者，下一步品牌決定把重心放到線上推廣，希望線上流量可以補(bǔ)充到線下。”

同樣，一手打造Page3的格勒，面對這次危機(jī)也曾一度十分焦慮，之后漸漸走向平和，并認(rèn)真反思了創(chuàng)業(yè)過程中的問題——品牌對線下依賴過大。

實(shí)際上，重新思考線上流量的不只是設(shè)計(jì)師品牌，近日，很多服裝企業(yè)開始嘗試線上銷售的新玩法。早在2月，慕尚集團(tuán)、卡賓集團(tuán)、太平鳥等企業(yè)就推出了社群、小程序等銷售方式。3月，森馬也開展了全員營銷的活動(dòng)，借助線上店鋪、社群推廣的形式，促進(jìn)銷售增長。

程偉雄表示，實(shí)體門店只是一個(gè)點(diǎn)，面對的服務(wù)圈層比較局限，而且會(huì)受物理距離的影響。如果打通線上端口，可以讓用戶群體的觸達(dá)更加多元，不受時(shí)間、距離、地域、門店面積、季節(jié)等限制，無限放大體驗(yàn)服務(wù)需求。因此，門店的全渠道打造勢在必行，在特定商圈圍繞品牌用戶做好線上線下的體驗(yàn)服務(wù)在未來尤為重要。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長賴陽則認(rèn)為，服裝銷售轉(zhuǎn)向線上是大勢所趨，但是由于實(shí)體店依然會(huì)給企業(yè)帶來收入，線上銷售也存在不確定性，導(dǎo)致很多服裝企業(yè)很難下決心徹底向線上轉(zhuǎn)型。

品牌重塑

“小眾品牌有兩面性，一方面是船小好調(diào)頭，另一方面則是沒有更多資金或資源支持其發(fā)展，需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對較大。在疫情中，小眾品牌熬下去就是成功，熬不下去就只能被淘汰。”程偉雄告訴北京商報(bào)記者。

受疫情影響，江浙一帶的工廠幾乎全部停工，格勒的春季系列服裝無法出貨，夏季系列的設(shè)計(jì)雖然已經(jīng)完成，但尚在溝通工期。“實(shí)際上，不管有沒有疫情，創(chuàng)業(yè)本身就是很不容易的事情，當(dāng)前是設(shè)計(jì)師品牌很好的反思機(jī)會(huì)。”格勒說。

陸恩華告訴北京商報(bào)記者：“疫情期間，品牌可以放慢腳步做一些‘修正’。這種‘修正’不僅包括對線上流量的重新認(rèn)識(shí)，也包括對品牌定位的重新思考。品牌后續(xù)可能會(huì)開發(fā)更多的成人裝，因?yàn)閺馁徺I力來說，成人裝優(yōu)于兒童裝，特別是設(shè)計(jì)師款。這也符合我未來想帶領(lǐng)個(gè)人服裝品牌從小眾走向大眾的想法。”

賴陽認(rèn)為，小眾品牌在疫情中會(huì)受到?jīng)_擊，但是比起有大量門店的傳統(tǒng)服裝企業(yè)要小得多，在疫情中重新思考，也是品牌重塑的好時(shí)機(jī)。

在程偉雄看來，在疫情情況下，自救是必然的。通過線上推廣是回收本錢的路徑之一，除此之外，需要做好收支緊縮，剝離不良業(yè)務(wù)和暫停現(xiàn)金投入，同時(shí)需要強(qiáng)化公司內(nèi)部運(yùn)營學(xué)習(xí)培訓(xùn)與提升，夯實(shí)基礎(chǔ)練好內(nèi)功。