“帶貨女王”楊冪也擠不進(jìn)日漸擁擠的直播賽道

從孟美岐、宋茜、楊紫，到劉詩詩、劉濤，再到楊冪，李佳琦的直播間總是能有女明星光顧。

最近炸開話題的“開黃腔的李佳琦”和“高情商”的“帶貨女王”楊冪，無一例外都帶有幾分噱頭性。噱頭背后，是“全民直播帶貨時(shí)代”背后的思考。

“帶貨女王”楊冪也加入直播間

“口紅一哥”李佳琦昨晚8點(diǎn)聯(lián)手微博粉絲過億的“帶貨女王”楊冪進(jìn)行直播，全程兩個(gè)小時(shí)主要圍繞楊冪代言的產(chǎn)品展開，除Crocs和雅詩蘭黛外，還包括寶潔的Downy、溜溜梅和歡樂家等日用品與食品，開播僅10分鐘觀眾就已破百萬。據(jù)監(jiān)測，該場直播最終觀看量錄得近1250萬。

雖然在去年雙十一后，明星進(jìn)入李佳琦或薇婭等主播直播間就逐漸成為常態(tài)，但楊冪和李佳琦的組合依舊可以炸起社交媒體的一片花。當(dāng)晚“李佳琦楊冪”、“楊冪腳踝”等話題先后成為微博熱搜，閱讀量超過5億。

楊冪是業(yè)界公認(rèn)的“帶貨女王”，在星數(shù)最新發(fā)布的明星2019年度消費(fèi)影響力榜單中，楊冪以99和100的消費(fèi)輻射力與帶貨直達(dá)力指數(shù)位居總榜第二，成為最具消費(fèi)影響力的女明星，特別是在女裝和美妝領(lǐng)域。

顯然，自帶巨大流量的楊冪是近年來最受奢侈時(shí)尚品牌喜愛的中國明星。

上周，美國性感內(nèi)衣品牌維密宣布楊冪為史上首個(gè)亞洲區(qū)品牌代言人。與此同時(shí)，楊冪還代言了Tapestry集團(tuán)旗下鞋履品牌Stuart Weitzman、意式褲襪品牌CALZEDONIA以及國內(nèi)服飾品牌MO&Co。

據(jù)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)，2019年“口紅一哥”李佳琦賺了將近2億元，而從2月5日開始的兩個(gè)月內(nèi)其團(tuán)隊(duì)已賣出逾3300萬件貨品，是去年的一半。

你要小心，我的直播間很危險(xiǎn)，你看了10分鐘就會(huì)忍不住想下單的?！薄皫ж浿酢崩罴宴缡钦f。

而如今，品牌和明星都在想方設(shè)法乘上“李佳琦們”這輛罕見的流量列車。

李佳琦作為美妝界的帶貨網(wǎng)紅，重復(fù)最多的詞語是“色號(hào)”、“oh my god”、“買他”、“太好看了吧”、“amazing”、“國貨之光”，重復(fù)話語的潛在目的是強(qiáng)化帶貨能力，吸引觀眾和廣告主。在語言學(xué)的角度來說，這些詞語構(gòu)筑了“李佳琦測評(píng)語言”的一部分。

這些重復(fù)性語言的存在目的，一方面用于說服觀眾，一方面用于說服廠商，是廣告主相信他才是最權(quán)威的、最專業(yè)的、最懂女人和美妝產(chǎn)品的人。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦的oh my god”，李佳琦簡短而有力的重復(fù)性話語的商業(yè)變現(xiàn)能力十分強(qiáng)大。

在2018年的雙十一，李佳琦直播5分鐘就賣出15000支口紅，5小時(shí)帶貨535萬支口紅的記錄至今無人打破。粉絲恨不得自己的手機(jī)實(shí)現(xiàn)分屏功能，這樣就可以一邊看李佳琦的視頻一邊剁手。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合卻不能拿出耀眼的成績單

在消費(fèi)者需要意見指引，品牌則需要關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來傳播推廣的時(shí)代，明星、時(shí)尚博主們成為二者之間的重要紐帶。

然而“帶貨女王”和“直播一哥”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合卻沒有碰撞出太多的商業(yè)火花。比起直播帶貨力，群眾更關(guān)注的似乎是“李佳琦道歉”、“楊冪腳踝”這樣的話題性新聞。

昨晚直播結(jié)束后，“李佳琦道歉”的話題赫然竄到微博熱搜榜榜首，原因是李佳琦下播后就其個(gè)人在與楊冪直播時(shí)的不當(dāng)言論作出道歉，掀起新一輪的爭議。截至目前，楊冪未就相關(guān)事件作出回應(yīng)。

據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，2020年3月天貓?zhí)詫毴站钴S用戶數(shù)已超過去年12月的高點(diǎn)，日均訂單數(shù)環(huán)比去年12月增長1200萬單，其中淘寶直播是主要增長動(dòng)力。當(dāng)月直播為商家?guī)淼某山挥唵螖?shù)同比大漲逾160%，3月新開播商家同比猛漲近3倍，直播場次同比增長190%。

盡管在正式開售前，二人就Crocs的產(chǎn)品分三個(gè)主題和場景進(jìn)行了約半小時(shí)的互動(dòng)和鋪墊，定價(jià)209元的Crocs洞洞鞋到直播結(jié)束還剩下1.5萬雙，179元的男女童沙灘涼鞋剩下4000雙左右。楊冪最愛的雅詩蘭黛王牌產(chǎn)品DW粉底液與高能小棕瓶雖然賣完，但要知道李佳琦此前直播的美妝護(hù)膚產(chǎn)品通常都以秒速售罄，近1250萬的觀看也只是李佳琦正常直播時(shí)的正常水平。

成績似乎還不如隔壁的李小璐。

4月21日0點(diǎn)30分，演員李小璐結(jié)束了在抖音的首場直播帶貨，據(jù)小葫蘆的帶貨紅人榜顯示，李小璐的直播銷售額在4734萬，是第二名290萬的近16倍，這在抖音已經(jīng)是絕對(duì)的領(lǐng)先位置。

日漸擁擠的直播賽道

“后疫時(shí)代”與直播帶貨有關(guān)的話題都會(huì)成為熱點(diǎn)，從羅永浩本著“交個(gè)朋友”的簡單愿景浩浩蕩蕩入住抖音直播，打響抖音直播第一炮，再到LV直播“翻車”，品牌紛紛“蠶食”直播帶貨這塊“大肥肉”。

據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，2020年3月天貓?zhí)詫毴站钴S用戶數(shù)已超過去年12月的高點(diǎn)，日均訂單數(shù)環(huán)比去年12月增長1200萬單，其中淘寶直播是主要增長動(dòng)力。當(dāng)月直播為商家?guī)淼某山挥唵螖?shù)同比大漲逾160%，3月新開播商家同比猛漲近3倍，直播場次同比增長190%。

為何明星總是頻頻光顧直播間?明星加網(wǎng)紅的組合拳還可以打多長時(shí)間?

影視寒冬，明星的代言渠道轉(zhuǎn)變。

拘泥于傳統(tǒng)廣告代言渠道的流量被社交媒體所稀釋，明星的代言渠道也逐漸轉(zhuǎn)移到微博、抖音、小紅書等社交媒體上。

流量明星隨隨便便在社交平臺(tái)上曬出一張自拍，評(píng)論就會(huì)有無數(shù)“求同款”的聲音，明星身上的任何東西，粉絲都愿意“種草”。

當(dāng)“緋聞女王”、“流量女王”范冰冰出現(xiàn)在網(wǎng)紅雪梨的直播間時(shí)，短短幾分鐘就賣出11萬件，銷售額突破千萬，引發(fā)熱議。

直播被泛華，甚至異化，觀眾激情退卻。李佳琦、薇婭等頭部主播也只能借助明星的名氣來維持熱度。

帶貨2.0時(shí)代，聽聞直播帶貨形式可以挽救“瀕?！钡木€上市場，一時(shí)間從kol到明星，從草根到企業(yè)高管、政府官員紛紛赤膊上陣，在各大平臺(tái)用著或熟練或生疏的詞語帶貨，宛若開啟了“全員直播帶貨時(shí)代”。

“全員直播帶貨時(shí)代”的來臨，也預(yù)示著“信息爆炸時(shí)代”提前進(jìn)入到一個(gè)“信息爆裂時(shí)代”，消費(fèi)者的注意力被高度分散，耐心被大幅度稀釋。

業(yè)界人士指出，越來越多明星出現(xiàn)在李佳琦、薇婭直播間背后反映出的事實(shí)也是主播直播帶貨這門生意逼近紅利天花板的跡象。

明星需要頭部網(wǎng)紅的流量，頭部網(wǎng)紅需要明星的名氣。二者就像一條船上的螞蚱，只是不知道這樣的組合拳可以打多長時(shí)間?流量熱度如何轉(zhuǎn)化成實(shí)際的營銷數(shù)據(jù)?

CEO咨詢顧問、《增長五線》作者王賽認(rèn)為，只有流量，沒有營銷，銷售額與勢能不匹配是當(dāng)下直播業(yè)態(tài)中的主要問題，“直播帶貨”能量巨大是一回事，做好直播銷售、打造直播生態(tài)則是另外一回事。

面對(duì)日漸龐大的消費(fèi)市場和日趨擁擠的直播賽道，誰都無法松懈。人們期待的不是“下一個(gè)李佳琦”的誕生，也不是李佳琦和哪個(gè)超級(jí)巨星的一起直播。直播電商戰(zhàn)場上，前有淘寶暫時(shí)占據(jù)領(lǐng)先地位，后有抖音、小紅書異軍突起，這片紅海的混戰(zhàn)才剛剛開始。