“帶貨女王”楊冪也擠不進日漸擁擠的直播賽道

從孟美岐、宋茜、楊紫，到劉詩詩、劉濤，再到楊冪，李佳琦的直播間總是能有女明星光顧。

最近炸開話題的“開黃腔的李佳琦”和“高情商”的“帶貨女王”楊冪，無一例外都帶有幾分噱頭性。噱頭背后，是“全民直播帶貨時代”背后的思考。

“帶貨女王”楊冪也加入直播間

“口紅一哥”李佳琦昨晚8點聯手微博粉絲過億的“帶貨女王”楊冪進行直播，全程兩個小時主要圍繞楊冪代言的產品展開，除Crocs和雅詩蘭黛外，還包括寶潔的Downy、溜溜梅和歡樂家等日用品與食品，開播僅10分鐘觀眾就已破百萬。據監測，該場直播最終觀看量錄得近1250萬。

雖然在去年雙十一后，明星進入李佳琦或薇婭等主播直播間就逐漸成為常態，但楊冪和李佳琦的組合依舊可以炸起社交媒體的一片花。當晚“李佳琦楊冪”、“楊冪腳踝”等話題先后成為微博熱搜，閱讀量超過5億。

楊冪是業界公認的“帶貨女王”，在星數最新發布的明星2019年度消費影響力榜單中，楊冪以99和100的消費輻射力與帶貨直達力指數位居總榜第二，成為最具消費影響力的女明星，特別是在女裝和美妝領域。

顯然，自帶巨大流量的楊冪是近年來最受奢侈時尚品牌喜愛的中國明星。

上周，美國性感內衣品牌維密宣布楊冪為史上首個亞洲區品牌代言人。與此同時，楊冪還代言了Tapestry集團旗下鞋履品牌Stuart Weitzman、意式褲襪品牌CALZEDONIA以及國內服飾品牌MO&Co。

據數據寶統計，2019年“口紅一哥”李佳琦賺了將近2億元，而從2月5日開始的兩個月內其團隊已賣出逾3300萬件貨品，是去年的一半。

你要小心，我的直播間很危險，你看了10分鐘就會忍不住想下單的。”——“帶貨之王”李佳琦如是說。

而如今，品牌和明星都在想方設法乘上“李佳琦們”這輛罕見的流量列車。

李佳琦作為美妝界的帶貨網紅，重復最多的詞語是“色號”、“oh my god”、“買他”、“太好看了吧”、“amazing”、“國貨之光”，重復話語的潛在目的是強化帶貨能力，吸引觀眾和廣告主。在語言學的角度來說，這些詞語構筑了“李佳琦測評語言”的一部分。

這些重復性語言的存在目的，一方面用于說服觀眾，一方面用于說服廠商，是廣告主相信他才是最權威的、最專業的、最懂女人和美妝產品的人。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦的oh my god”，李佳琦簡短而有力的重復性話語的商業變現能力十分強大。

在2018年的雙十一，李佳琦直播5分鐘就賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支口紅的記錄至今無人打破。粉絲恨不得自己的手機實現分屏功能，這樣就可以一邊看李佳琦的視頻一邊剁手。

強強聯合卻不能拿出耀眼的成績單

在消費者需要意見指引，品牌則需要關鍵意見領袖來傳播推廣的時代，明星、時尚博主們成為二者之間的重要紐帶。

然而“帶貨女王”和“直播一哥”的強強聯合卻沒有碰撞出太多的商業火花。比起直播帶貨力，群眾更關注的似乎是“李佳琦道歉”、“楊冪腳踝”這樣的話題性新聞。

昨晚直播結束后，“李佳琦道歉”的話題赫然竄到微博熱搜榜榜首，原因是李佳琦下播后就其個人在與楊冪直播時的不當言論作出道歉，掀起新一輪的爭議。截至目前，楊冪未就相關事件作出回應。

據阿里巴巴公布的數據，2020年3月天貓淘寶日均活躍用戶數已超過去年12月的高點，日均訂單數環比去年12月增長1200萬單，其中淘寶直播是主要增長動力。當月直播為商家帶來的成交訂單數同比大漲逾160%，3月新開播商家同比猛漲近3倍，直播場次同比增長190%。

盡管在正式開售前，二人就Crocs的產品分三個主題和場景進行了約半小時的互動和鋪墊，定價209元的Crocs洞洞鞋到直播結束還剩下1.5萬雙，179元的男女童沙灘涼鞋剩下4000雙左右。楊冪最愛的雅詩蘭黛王牌產品DW粉底液與高能小棕瓶雖然賣完，但要知道李佳琦此前直播的美妝護膚產品通常都以秒速售罄，近1250萬的觀看也只是李佳琦正常直播時的正常水平。

成績似乎還不如隔壁的李小璐。

4月21日0點30分，演員李小璐結束了在抖音的首場直播帶貨，據小葫蘆的帶貨紅人榜顯示，李小璐的直播銷售額在4734萬，是第二名290萬的近16倍，這在抖音已經是絕對的領先位置。

日漸擁擠的直播賽道

“后疫時代”與直播帶貨有關的話題都會成為熱點，從羅永浩本著“交個朋友”的簡單愿景浩浩蕩蕩入住抖音直播，打響抖音直播第一炮，再到LV直播“翻車”，品牌紛紛“蠶食”直播帶貨這塊“大肥肉”。

據阿里巴巴公布的數據，2020年3月天貓淘寶日均活躍用戶數已超過去年12月的高點，日均訂單數環比去年12月增長1200萬單，其中淘寶直播是主要增長動力。當月直播為商家帶來的成交訂單數同比大漲逾160%，3月新開播商家同比猛漲近3倍，直播場次同比增長190%。

為何明星總是頻頻光顧直播間?明星加網紅的組合拳還可以打多長時間?

影視寒冬，明星的代言渠道轉變。

拘泥于傳統廣告代言渠道的流量被社交媒體所稀釋，明星的代言渠道也逐漸轉移到微博、抖音、小紅書等社交媒體上。

流量明星隨隨便便在社交平臺上曬出一張自拍，評論就會有無數“求同款”的聲音，明星身上的任何東西，粉絲都愿意“種草”。

當“緋聞女王”、“流量女王”范冰冰出現在網紅雪梨的直播間時，短短幾分鐘就賣出11萬件，銷售額突破千萬，引發熱議。

直播被泛華，甚至異化，觀眾激情退卻。李佳琦、薇婭等頭部主播也只能借助明星的名氣來維持熱度。

帶貨2.0時代，聽聞直播帶貨形式可以挽救“瀕危”的線上市場，一時間從kol到明星，從草根到企業高管、政府官員紛紛赤膊上陣，在各大平臺用著或熟練或生疏的詞語帶貨，宛若開啟了“全員直播帶貨時代”。

“全員直播帶貨時代”的來臨，也預示著“信息爆炸時代”提前進入到一個“信息爆裂時代”，消費者的注意力被高度分散，耐心被大幅度稀釋。

業界人士指出，越來越多明星出現在李佳琦、薇婭直播間背后反映出的事實也是主播直播帶貨這門生意逼近紅利天花板的跡象。

明星需要頭部網紅的流量，頭部網紅需要明星的名氣。二者就像一條船上的螞蚱，只是不知道這樣的組合拳可以打多長時間?流量熱度如何轉化成實際的營銷數據?

CEO咨詢顧問、《增長五線》作者王賽認為，只有流量，沒有營銷，銷售額與勢能不匹配是當下直播業態中的主要問題，“直播帶貨”能量巨大是一回事，做好直播銷售、打造直播生態則是另外一回事。

面對日漸龐大的消費市場和日趨擁擠的直播賽道，誰都無法松懈。人們期待的不是“下一個李佳琦”的誕生，也不是李佳琦和哪個超級巨星的一起直播。直播電商戰場上，前有淘寶暫時占據領先地位，后有抖音、小紅書異軍突起，這片紅海的混戰才剛剛開始。