無印良品的失望與失意：涉嫌欺騙熱度冷卻顧客分流

　　如今，提起無印良品，粉絲的心態(tài)是很尷尬的。作為將精致美學(xué)、日式生活方式帶入中國(guó)的品牌，無印良品的“良品”形象正在坍塌。無印良品近日被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)6款家具材質(zhì)“以次充好”的事件，與以往的質(zhì)量“小毛病”相比明顯升級(jí)到“嫌欺騙消”。在中國(guó)這個(gè)最大的市場(chǎng)，已經(jīng)在營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的失意之下，品牌形象更讓人失望。追問之下，無印良品7月23日稱，之后在中國(guó)將開出一些各有特色的戰(zhàn)略性店鋪，商品范圍也會(huì)與日本門店做出區(qū)別，至2023年底，中國(guó)本土化雜貨商品將提升至該品類的50%。

　　涉嫌欺騙

　　“富足而方便的生活一旦過剩，人們或許就會(huì)開始向往簡(jiǎn)樸而剔除了冗余的禪意生活。”無印良品最初是帶著這樣的理念開拓中國(guó)市場(chǎng)的。但是反復(fù)出現(xiàn)的質(zhì)量滑坡事件，難免令一眾粉絲失望。

　　北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局7月17日，通報(bào)顯示，無印良品生產(chǎn)的櫸木衣架、胡桃木實(shí)木椅、客廳餐廳兩用沙發(fā)椅、邊桌臺(tái)、組合式木架等5件家具均存在標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符的問題：黑核桃標(biāo)稱胡桃木、膠合板標(biāo)稱胡桃木、纖維板標(biāo)稱白橡木，涉嫌欺騙消費(fèi)者。兩天后，無印良品發(fā)聲明致歉，并承諾退換貨。同時(shí)提出四項(xiàng)整改措施。有家具業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，同樣款式的家具，材質(zhì)不同，價(jià)格相差懸殊。白橡木和胡桃木屬于實(shí)木，纖維板和膠合板屬于人造板材，兩者價(jià)格差距不止一倍。不管出于無心還是有意，無印良品都已涉嫌欺騙消費(fèi)者。

　　今年以來，無印良品多次被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。1月，香港消費(fèi)者委員會(huì)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，無印良品榛子燕麥餅干含有具基因毒性和致癌性的醇和丙烯酰胺。2月，無印良品部分批次“天然水”又被檢測(cè)出潛在致癌物溴酸鹽超標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了召回。4月，無印良品再次因繪畫用筆記本（M）和不銹鋼尺存在安全隱患，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品啟動(dòng)召回。

　　就家具不合格、材質(zhì)不符問題，北京商報(bào)記者采訪了無印良品（上海）商業(yè)有限公司，對(duì)方表示，商品名稱標(biāo)識(shí)的問題，產(chǎn)生名稱差異的原因是直譯了日本的商品名稱。

　　對(duì)于接下來在中國(guó)市場(chǎng)將采取哪些戰(zhàn)略性舉措挽回聲譽(yù)，該負(fù)責(zé)人提到，“在日本，無印良品的店鋪各有特點(diǎn)，比如大阪北花田店有超級(jí)市場(chǎng)，銀座旗艦店一樓有當(dāng)?shù)氐氖吖⒈惝?dāng)?shù)犬a(chǎn)品，而在中國(guó)目前開業(yè)的旗艦店都還是比較相似的，之后將開出一些各有特色的戰(zhàn)略性店鋪。在商品范圍上，會(huì)有一些區(qū)別。另外，餐廳的餐單和服務(wù)方式也會(huì)和之前旗艦店中的餐廳不同。另外，按照計(jì)劃，至2023年底，中國(guó)市場(chǎng)本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%”。

　　熱度冷卻

　　2005年，無印良品在上海開設(shè)了中國(guó)首店，以此開啟了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的開端。近14年間，無印良品在中國(guó)開設(shè)店鋪的速度是整個(gè)海外市場(chǎng)中最快的，比重也是最大的。截至今年2月28日的2019財(cái)年，無印良品海外店鋪總數(shù)為497家，其中僅中國(guó)市場(chǎng)就達(dá)到358家。

　　進(jìn)入中國(guó)之初，無印良品宣揚(yáng)的“少即是多”、精致簡(jiǎn)約的日式生活美學(xué)理念恰好迎合了中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)需求，得以迅速圈粉。與此同時(shí)，無印良品也刻意在店鋪形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定價(jià)方面制造“高端”感，這使得無印良品在中國(guó)一度成為被“仰望”的中高端品牌。2012年，無印良品在中國(guó)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，以每年新增30-50家新店的速度擴(kuò)張。與此同時(shí)，“中國(guó)無印良品定價(jià)是日本的兩倍”的聲音大量出現(xiàn)，同款不同價(jià)催熱了代購(gòu)市場(chǎng)。此后2014年至今，無印良品已實(shí)施過11次降價(jià)。但降價(jià)效應(yīng)并沒有維持太久。產(chǎn)品更新乏力和口碑下滑，一方面讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)無印良品產(chǎn)生審美疲勞，另一方面也在透支品牌價(jià)值。2017年，央視3·15晚會(huì)報(bào)道無印良品部分進(jìn)口食品產(chǎn)自日本核污染區(qū)，盡管后來此事被澄清，但從這一年開始，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增幅開始放緩。

　　2018財(cái)年二季度至2019財(cái)年二季度，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。2018上半財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)可比銷售首次出現(xiàn)下滑，幅度為2.2%，這也導(dǎo)致母公司良品計(jì)劃收入下滑0.2%。2019財(cái)年（2018年3月-2019年2月），無印良品中國(guó)市場(chǎng)可比銷售跌幅仍停留在2.1%，但凈利潤(rùn)同比大跌31%，這也是自2014年以來首次出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。良品計(jì)劃不久前公布的2020財(cái)年一季度財(cái)報(bào)則顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司在中國(guó)市場(chǎng)的可比銷售跌幅已升至4.9%。

　　針對(duì)北京商報(bào)記者關(guān)于無印良品近年在中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽木硾r與解決方案，無印良品公司的回復(fù)顯示，“公司2018財(cái)年二季度中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收同比增長(zhǎng)120.4%，2019財(cái)年二季度營(yíng)收同比增幅近111.1%，故公司并非2019財(cái)年出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，而是營(yíng)收增幅放緩。出現(xiàn)這樣的情況主要是由于庫(kù)存原因。一方面是由于內(nèi)部更換了出入庫(kù)的流通管理系統(tǒng)；另一方面，基礎(chǔ)潤(rùn)膚系列的化妝水庫(kù)存也少，但現(xiàn)在問題已得到解決”。

　　顧客分流

　　盡管無印良品非常重視中國(guó)市場(chǎng)，但在為中國(guó)消費(fèi)者而改變方面動(dòng)作很慢。今年3月，無印良品宣布，站在中國(guó)的角度開發(fā)了一系列“中國(guó)需要”的商品，為中國(guó)做出改變，對(duì)床和床墊的尺寸進(jìn)行了調(diào)整。這也是無印良品首次為迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)整。但這樣的迎合貌似有些姍姍來遲。從2005年在中國(guó)開設(shè)首店算起，無印良品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有14年。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品等一系列中國(guó)本土生活方式品牌崛起，這些品牌大多遵循與無印良品大同小異的套路：極簡(jiǎn)主義的商品設(shè)計(jì)、展示風(fēng)格，產(chǎn)品涵蓋日用品、家居、服飾、食品、電器等各大品類；自建或者整合更有效的供應(yīng)鏈，價(jià)格也更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，無印良品這些年在商業(yè)轉(zhuǎn)型上的探索做得算是比較出色的，比如推出了MUJI HOTEL等創(chuàng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健５瑫r(shí)也面臨著幾個(gè)問題，一是市場(chǎng)受眾在縮小和分流。無印良品營(yíng)造的低調(diào)、有品質(zhì)的品牌形象在過去或許是一枝獨(dú)秀，但現(xiàn)在以這種形象為標(biāo)志的品牌逐漸增多，實(shí)際上會(huì)對(duì)無印良品的客戶有所分流。二是創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式雖然對(duì)無印良品的品牌形象有所強(qiáng)化，但相應(yīng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本也在增加，體驗(yàn)店本身坪效不會(huì)太高，更多的是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌認(rèn)知和認(rèn)同感。未來銷售趨勢(shì)應(yīng)該更多地轉(zhuǎn)向線上，收縮店鋪規(guī)模，只突出有限的體驗(yàn)店，用來展示形象。另外，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)物模式已從需求性購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)殡S機(jī)隨性購(gòu)物，無印良品不妨在聯(lián)名創(chuàng)意營(yíng)銷上也做些探索。