轉(zhuǎn)變難以奏效 蒂芙尼面臨困境

　　在報(bào)告了令人失望的三季度財(cái)報(bào)后，老牌珠寶商蒂芙尼 (NYSE:TIF)在1月份表示，因中國游客在全球的消費(fèi)減少，加上歐洲及美國本土市場疲軟，公司在關(guān)鍵的11至12月期間全球同店銷售下降了2%，凈銷售額下滑了1%。

　　蒂芙尼首席執(zhí)行官亞歷山德羅·博格羅洛(Alessandro Bogliolo)稱，“我們看到中國游客在國外的消費(fèi)大幅下降，降幅達(dá)到20-25%、30-35%。”

　　博格羅洛又表示，中國游客海外購買減少主要是由于美元走強(qiáng)的原因;在假日季節(jié)，中國內(nèi)地的蒂芙尼商店客戶需求仍然強(qiáng)勁。

　　然而，這仍然無法說服華爾街。蒂芙尼股價(jià)從去年7月高位逾140美元一度下滑至80美元以下，目前緩慢反彈至95美元左右。

　　蒂芙尼的困境

　　對于蒂芙尼而言，其面臨的困境并非“在華銷售”，而是在于對中國游客的銷售。博格羅洛曾在三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上稱，預(yù)計(jì)中國游客消費(fèi)的下滑可以通過國內(nèi)銷售額的增長來彌補(bǔ)。但從其最新的盈利預(yù)測來看，情況恐怕沒有那么樂觀。

　　蒂芙尼現(xiàn)在預(yù)計(jì)，2018財(cái)年的全年收益將在每股4.65美元至4.80美元區(qū)間的下限。此前，該品牌高管曾表示，中國消費(fèi)者約有三分之二會(huì)選擇在國外消費(fèi)。

　　蒂芙尼在國內(nèi)市場強(qiáng)勁的二位數(shù)增長仍無法抵消國外消費(fèi)的下滑，這意味著，正在努力創(chuàng)新品牌形象、吸引千禧一代消費(fèi)者的蒂芙尼又遭遇了另一個(gè)挑戰(zhàn)——消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。匯豐在去年年底發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在奢侈品方面，中國的消費(fèi)者在海外和國內(nèi)支出的差距正在縮小，五五平衡的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)“在望”。

　　OC&C策略咨詢公司駐香港合伙人帕斯卡·馬丁(Pascal Martin)也表示：“很明顯，消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：中國人越來越多地在國內(nèi)購買。”

　　轉(zhuǎn)變難以奏效

　　長期以來，蒂芙尼一直指望中國游客能到美國著名的第五大道或者羅迪歐大道消費(fèi)，這種思維模式亟待改變。咨詢機(jī)構(gòu)Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre稱，“讓中國消費(fèi)者在本土來購買外國品牌，對于品牌忠誠度而言更加有利。”

　　去年8月，蒂芙尼在天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion上開設(shè)了快閃店，預(yù)售當(dāng)時(shí)最新的花韻系列產(chǎn)品，這也是其全球首次通過線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。可以看出，針對前述消費(fèi)模式的改變，蒂芙尼已經(jīng)在采取行動(dòng)。但問題在于，未來它在國內(nèi)的本土化營銷能否維持強(qiáng)勁勢頭，尤其是其他奢侈品商也在爭相作出調(diào)整、競爭愈加激烈之際。

　　奢侈品內(nèi)部人士表示，他們將在2019年在數(shù)字廣告花費(fèi)約8%以上的預(yù)算，而近80%受訪公司將增強(qiáng)網(wǎng)站銷售功能。

　　這種壓力不僅僅來自于蒂芙尼一貫的對手卡地亞、潘多拉。研究機(jī)構(gòu)麥肯錫曾預(yù)測，未來，品牌珠寶的增長很可能會(huì)來自同處奢侈品行業(yè)的非珠寶企業(yè)，比如迪奧、愛馬仕、路易威登等為擴(kuò)大旗下銷售品類而推出的珠寶首飾系列。

　　而且，在進(jìn)入中國十幾年后，蒂芙尼至今僅有32家門店，且密集分布在北京、上海等一線城市。在持續(xù)數(shù)字化的同時(shí)，蒂芙尼也亟需進(jìn)一步開發(fā)二線城市的消費(fèi)潛力。