NEIWAI內外創始人：如何打造“內外”這樣一個品牌的

　　NEIWAI內外由李江、劉小璐夫婦創立于2012年，以無鋼圈文胸切入市場，強調內衣要以舒適為本質。伴隨著“我的內外，你都了解”的品牌標語，NEIWAI內外已經從核心文胸品類，逐步拓展到睡衣家居、運動舞蹈、家居香氛等品類，覆蓋了更廣泛的消費人群。發展至今，NEIWAI內外已經擁有100萬用戶和220萬社交媒體粉絲，渠道也從最初的線上拓展至線下。目前品牌在全國共有30家實體店（60%開業時間不到半年），年底將增至80余家。

　　劉小璐本科畢業于香港大學，后前往美國華盛頓大學Olin商學院深造，曾服務于可口可樂（中國）、Monitor Group、Estin&Co 戰略咨詢公司，在消費品及女性消費品牌的市場戰略領域有著豐富的經驗。

　　大家好！我是NEIWAI內外品牌創始人小璐，很榮幸收到華麗志的邀請，余燕姐是一路見證內外成長起來的人，對我的幫助很大。今天我的分享題目就是《品牌創造的“內”與“外”》，希望與大家分享更多創立品牌背后的思考。

　　在正式分享前，邀請大家看一段我們今年最新拍攝的宣傳片，這是我們和新銳導演麥子4月9號在舊金山市制作的譚元元運動芭蕾系列之一，希望通過這個片子讓大家更好地了解內外的氣質。

　　我算是跨界創業，一不小心進入了競爭激烈的服裝行業。十幾年前從上海到香港上大學，到了零售商業極其發達的市場，給了我最早關于品牌的教育。當時我就覺得，哇，品牌是個多么有意思的事情，每一個都有自己獨特的氣質、文化以及商業路徑。那時候我還發現自己有一個挺好的“特異功能”，只要看到過的品牌，不管是什么語言的，我幾乎都可以過目不忘。

　　大學畢業后，我加入了可口可樂，后來在咨詢公司做女性消費品牌的市場戰略。幸運的是，我進入公司的第一份工作就為一個知名的化妝品牌做亞太市場的市場戰略，算是把我帶進品牌世界的機緣。

　　2012年，在咨詢公司工作了四年后，我開始想做自己的品牌，當時我給自己想創立的品牌設置了兩個條件：一、必須是女性消費品；二、必須是我自己會穿會用，符合我喜歡的精神氣質。于是就做了一個和女性關系最親密的品類，有了今天的“內外”。

　　內外是2012年創立于上海的品牌，我們從最初做一件身心自由，關注女性身體感受的內衣出發，在過去幾年逐步發展成為一個涵蓋內衣、家居、運動的貼身衣物品牌。內外從本質上是一家以設計為驅動的產品公司，始于舒適，又不止于舒適，通過做有意義、不浮于表面的設計，來滿足更廣泛的人群，在不同場景下，對于內衣的功能需求，鼓勵更多女性通過內衣這樣一個與身體最親密的產品，更好地了解自我。

　　2018年，我們做了 #我的內外 你都了解# 的廣告傳播，這不僅僅是一句廣告，更像是一種告白和宣言，在未來很長的時間里，內外都可能是最懂得現代女性身體和內心的品牌。

　　在品牌創業的過程中，困擾我最多的問題始終是品牌建立與銷售增長的平衡。在以前渠道為王的時代，無論產品好壞，想要做幾個億的生意還是相對容易的事情，但是在過去很多年，中國都沒有出現過特別好的本土品牌。而我們很幸運地生活在一個品牌創業更好的時代，年輕消費者更趨向于品牌化的消費，對于好的中國本土品牌又有前所未有的支持和熱情。就像我現在購買的很多品牌都是本土設計師品牌，比如我自己喜歡的、今天（在論壇上）見到的江南布衣、ZUCZUG 等，在這幾年發展越來越好。

　　內衣這個行業很特別，在中國還很早期，卻是一個巨大的、3000億規模的市場。可是我們看到，過去十年里，中國沒有出現過什么新的內衣品牌，大家熟知的就是原來的“五朵金花”，一直占據市場相對領先的位置。

　　這幾年，隨著女性內衣理念的演變、傳統品牌的老化，以及渠道層面從百貨向購物中心的轉型，內外品牌獲得了非常好的成長機會。2015年到2018年，內外在品牌感建立的同時，在一個相對中高端的定位上，每年增速達400%，四年銷售翻了50多倍。線上線下擁有100萬購買用戶以及220萬的社交媒體粉絲。

　　與此同時，內外的客層也從早期的28-35歲逐步年輕化。通過設計更符合年輕女性價值理念的內衣家居服，18-25歲的客群比例從2017年的25%增長到2018年的33%。其中根據天貓的消費分級數據顯示，90%的內外客人來自高消費力的人群。這個趨勢與目前優衣庫線上的人群Profile完全吻合，也給了我們未來更長線發展的信心。

　　基于品牌理念和設計審美語言的自然延伸，內外從核心文胸品類，逐步拓展到睡衣家居、運動舞蹈、家居香氛等品類。過去，品類的拓展可能是圍繞人群，而今天，品類拓展更多是品牌設計理念與審美的自然延伸。當消費者認可產品的品質與設計感，她就會愿意購買這個品牌所有的設計。同時，圍繞我們核心的女性人群，陸續推出了男士、少女以及今年即將上線的 NEIWAI TONG 兒童系列。隨著內外實體店的布局，新品類家居便服已經占到線下實體銷售的50%以上。

　　大家都知道，內衣是一個非常非常重體驗的品類，內外算是一個很特殊的從線上起來的品牌。過去幾年我們在天貓上得到了非常快速的發展，成為了天貓比較 Top 的品牌，2018年在天貓內衣品類銷售排名第八。但是我們并不滿足于這樣一個成績，這個重體驗的品類更大的戰場是在線下，所以，2016年底我們準備往線下拓展，2017年我們從上海第一家靜安嘉里店鋪開始，2018年進入快速線下布局期，在全國開出了30多家實體店。

　　經過兩年時間，我們逐漸建立了自己線下零售的能力。實體店不但能幫品牌獲取更多新客人，也是建立品牌的必經之路。目前內外的實體店在60%不到半年的新店的情況下，平均坪效可達（每平米每月）5000元，遠超其它傳統內衣品牌。這也是對品牌的產品戰略更好的驗證。今年我們將加快線下實體店的布局，預計到年底總店數將超過80家。

　　內外真的是隨著新一代女性消費者成長起來的品牌，時代變遷給予了品牌更大的發展空間。這一代女性和她們媽媽一輩的女性到底有什么樣的區別呢？基于我個人的觀察有三點總結：

　　設計感——愿意為好的設計支付溢價

　　品牌感——愿意通過購買為品牌理念和態度投票

　　驚喜感——希望追求驚喜和變化

　　基于以上三點消費需求，我們在內部有很多討論：內外到底希望成為一個什么樣的品牌？這些原則引領我們在做所有的市場、品牌以及渠道上的重要決策。

　　首先，就是我剛才說的以設計為核心的產品公司。

　　設計對于內外來說是一個更廣泛的定義，從產品、包裝、視覺傳達到終端零售，都需要經過設計，有一脈相承的設計語言，具有辨識度的品牌風格。為了達到這一點，設計師需要在公司有非常大的話語權，而不是商品部或者銷售部。內外有一個非常國際化的設計團隊，設計師的設計流程不以現有市場數據為參考依據，而更相信對于消費者生活場景的洞察。數據永遠只能告訴你過去，卻無法告訴你未來。

　　同時，為了保持更多的創新性，設計款需要占到比較大的比例。即使像優衣庫這樣的商業品牌，也需要依靠和設計師的合作系列，贏得年輕人的喜愛。建立一支明白“內外”是什么的設計師團隊，并給到他們獨立設計師的設計空間，是內外產品開發的秘訣。我們也為線下推出了Studio/Lab線，來滿足更好的設計風格。

　　內外的設計從最早的舒適、功能、美感的文胸系列，做了非常多的演變。一開始大家會覺得內外是比較素的顏色，但從去年開始，我們推出了很多屬于內外的新顏色。同時也做了很多獨創的，比如打破家居和外穿邊界的家居便服系列，2019年推出的女性運動芭蕾、瑜珈和泳衣系列，以設計為導向進行品類拓展。

　　通過設計，我們建立了品類的金字塔。對于內外來說，內衣永遠是消費頻次最高、客戶忠誠度最高的品類，它一定是這個品牌最核心的基礎，同時會慢慢往上拓展到運動、家居便服等品類。

　　第二、是我們的傳播，我覺得好的傳播一定有動人的理念，一定建立在對人和對人性最大的關注之上。

　　內外在品牌層面的傳播上很少僅僅停留在產品層面，而是更多地關注人，關注女性的本身，關心她們的內心需求，以及她們的外，身體的感受。所以今年我們繼續做了 #我的內外 你都了解#。一個好的傳播需要五年、十年，一次次深入人心，在這個過程中又會有一些變化。

　　好的品牌應該像空氣一樣，你能感受到它的存在，但它又不是時時出現在你眼前轟炸你。品牌的每一次行為，消費者都會看在眼里。我們需要做的是跟我們最核心的消費者去溝通，通過宣傳不斷加深她們對品牌的好感，慢慢在她們心中達到無可取代的心智地位。

　　所以，無論是跨界合作，還是媒體傳播，我們明白適合自己的才是最重要的。在一個過度傳播的時代，品牌傳播需要克制，NEIWAI內外一年只做一到兩次廣告活動，但內容一定需要高品質。一年只做一次大的活動，但創意一定要耳目一新。

　　第三、我們希望內外是一個具有長久生命力的品牌。

　　好的品牌就像一個內心豐富的人，不是讓消費者一眼就看透，而是撥開層層面紗，每一次都能發現一些新鮮的東西，發現更多的內外。在國外可能有很多好的品牌可以有非常長的時間和生命力。而中國消費者的喜新厭舊算是最厲害的，在中國有很多品牌才過了幾年你可能就遺忘了，或者不喜歡了。這也是品牌創業里最讓創始人焦慮的事情，在品牌更迭如此快的時代，給消費者驚喜就變得特別重要。驚喜并不是迎合，也是品牌自己成長變化的過程。如何做到在保持核心不變的基礎上，始終有變化，是一個特別大的挑戰。

　　最后我想分享一句話，與每一位品牌創業者共勉，這是剛才大家在片頭看到譚元元說的一句話：“這是一種極熱烈的消耗、沉浸、實現自我的人生，傷與痛，無可避免，亦無所畏懼。”我覺得這是對每個品牌創業者最好的一句話，這是最好的時代，相信在這個時代里能創造出更好的中國本土品牌。謝謝大家！