平行時空下的直播不夜城：白天服裝城 晚上直播間

“官方電商直播基地”“中國原創直播中心”，下地鐵步行不久后，遠遠就能看到百米外的大樓上醒目的“直播”字樣。

2018年11月30日，占了全國網紅女裝店數半壁江山的四季青，正式閉市。新址位于杭州九堡地區，在這里好四季、杭州玖寶精品、四季青服裝大市場、華貿鞋城、意法鞋城、輕紡城，眾多服裝行業的批發商城云集。

不知何時開始，檔口老板、店鋪小妹、模特、電商直播產業鏈上的其他人員，搖身一變紛紛成為主播，對著鏡頭向屏幕另一頭的觀眾展示身上的衣服細節，談論著工藝，時不時還與鏡頭另一邊的觀眾強調性價比。

“這里幾點關門?”我下午四點半到達位于杭州九堡的新四季青服裝市場，一邊打開支付寶調取健康碼，一邊詢問門口的保安。

“我們這邊不關門，但是你要買東西的話，五點半就差不多。”此時的四季青，整棟樓也就三五個散客，她們拎著袋子，隨意地逛著。

都沒什么客人了，為什么還24小時營業?

事實上，傍晚六點和清晨六點的四季青市場，是兩個完全平行的時空。

杭州的夏天尤為悶熱潮濕，空調在熙熙攘攘的進貨人面前，也顯得沒什么太大的用處。轉個身，便極有可能會碰撞到一個拖著大包小包的進貨人，還可能會聞到跑進跑出、忙著收發貨檔口員工身上的汗味。

電話聲、討價還價聲、避讓聲，還有輪子噔噔噔的聲音——人力平板車用久之后，輪子就慢慢有些不平整，當裝載上滿滿的貨物時，便會發出這種規律性的聲音。

上午的四季青和大部分批發市場一樣，忙碌有序。下午四點半的新四季青服裝市場，一樓二樓的鋪面陸陸續續開始關門，三樓的店鋪則開始準備直播間的設備，主光燈、輔光燈、鏡頭角度、展示服裝。傍晚時分，另一個四季青剛蘇醒。

“200萬砸下去，什么聲響都還沒有”

小粉總的店鋪就在四季青三樓挨著電梯旁的黃金位置，門口寫著“百躍體育直播”。如果沒有最中間放置的大量直播設備，乍看與普通商場中的店鋪無異。

5月17日16：35，距離小粉總抖音直播首秀還有40分鐘。直播前的小粉總，看起來有些緊張，總覺得害怕哪里漏了什么，忘了什么。

“你知道么，這場直播已經準備了20多天了，前前后后砸進去200多萬了，什么聲響都沒有，到現在也還沒見到什么效果，要看今晚的數據啊!” 直播前，小粉總與我們匆匆見面，聊了幾句，便安排員工準備即將到來的首次抖音直播。

“我直播一結束，就要見到這次直播的數據戰報，你們準備好。”

“這個視頻，你先給我投1000 Dou+，消耗2小時，然后2000 Dou+，消耗……算了，我待會微信打字給你。”

“鏈接都加進去了么?你們后臺再去確認一下。”

“抽獎的環節準備好了沒，抽獎箱、號碼什么的準備好了么?”

“抖音和淘寶不一樣，會有很多不能說的詞，這些詞我說的時候，大家提醒我一下。”

“那個禁詞，能不能提前設置，我想設置幾個禁詞。”

小粉總原名仲清清，辦過鞋廠，做過鞋業批發，之后轉型服裝行業、代理眾多服裝品牌，2009年開始從事電商行業，2018年轉型淘寶直播供應鏈。轉型淘寶直播供應鏈后，場控成為他在直播間的角色。

2年內，控場過淘寶TOP50主播不下于45個。在他的簡歷中，寫著“2019年淘系直播帶貨十佳控場”。2020年，抖音直播開始崛起，于是他也嘗試性地開始為幾個抖音主播帶貨控場。當意識到自己供應鏈的優勢，看到洶涌而來的紅利后，自己也決定下場，為自己的產品和供應鏈上的商家做主播。

電商直播賽道中，坐擁李佳琦和薇婭的淘寶直播，在其原有生態的基礎上，直接發力帶貨模式，影響力和銷量穩居首位。而擁有散打和辛巴家族的快手，扎根小鎮，主播帶貨能力不輸淘系。今年，羅永浩高調加入抖音直播，原本停留在短視頻的抖音也加入了直播帶貨的賽道。

36氪在報道中總結到：2020年前，抖音在直播帶貨上一直不溫不火，嘗試了幾種路徑之后，最終以與淘寶的70億年框給出答案：延續字節跳動一貫的“流量生意”玩法，通過短視頻和直播為淘寶等電商平臺導流。進入2020年，抖音在帶貨這件事情上的思路發生了變化。加大力度自建小店、平臺自身開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約等等舉措都在暗暗鋪開。

抖音攜流量池，殺入直播電商。

“常態是主播找貨，而我們就是為主播提供商家和貨品，并給到合適的折扣和價格。” 現有的直播帶貨模式中，面對鏡頭的主播僅僅是其中一環，小粉總所扮演的供應鏈和場控是鏡頭背后重要的一環，“很多主播他們有流量，但不一定懂產品。而我們場控主要就是幫助主播講解產品，讓直播間的觀眾更了解產品。”

“距離直播還剩15分鐘，該去直播間準備了。”周圍的員工提醒到。

直播間位于店鋪的中央，后臺鏈接的操作臺距離主播不超1米。一臺操作著抖音后臺，和主播配合什么時候上鏈接，什么時候踢人，一臺操作著淘寶后臺，負責在改價格，看庫存等等。

“直播時，我要看評論的，怎么樣可以不湊到手機前面看?”

“秒殺的款準備得怎么樣了?”

“對了，你過來幫我拍張照片，當這次直播的封面。”

“來，我們來試下看細節時，我要站在哪里，湊到什么位置合適?”

“讓觀眾加粉絲團的話術該什么樣?”

“對了，幫我的手機調到飛行模式，萬一有人打電話進來，害怕會中斷。”

直到直播正式開始前，小粉總和他的團隊試圖去提前確認每一個動作和設置。

非典型網紅

“還有兩分鐘，后臺要熱鬧起來了!”

鏡頭前的小粉總，正對著手機攝像頭，身體前傾，就像等待鳴槍時刻準備箭步沖刺的運動員。

17：15，準時打開了直播。

供應鏈和場控的經驗，讓小粉總快速進入了狀態，互動熱場、講解規則，不一會，直播間的觀眾維持在2000人左右。

帶貨直播場控，從介于運營和直播助理的模糊角色，演變成為一種專業化的職業。事實上，直播場控的重要性在帶貨直播過程中不斷提升，甚至部分早期的主播直播間銷量，有一半以上是場控創造的情況，調動氣氛、短板補充、促進消費都該角色要負責的內容。

“直播帶貨早就流行好幾年了，又不是今年羅永浩進抖音直播才開始有的。”一旁負責拿著小白板一邊盯著直播進度提醒產品原價和直播價的員工，一邊告訴我。

2016年3月，在映客、一直播、斗魚等直播行業第一梯隊的幾家企業“斗”得難解難分時，淘寶直播趁著“直播風口”開始在自己生態圈嘗試變現的問題。

淘寶直播推出“百日”后，當時的負責人陳鐳在接受采訪時表示：“我們看到借助淘寶直播，新的形態、新的物種正在淘寶內落地生根，成長出來。我們有信心，未來兩年內，九成網紅都會加入淘寶直播。”

然而，可能誰也沒預測到，未來的數年內，直播不僅僅與網紅休戚相關，直播賽道的主要玩家，也和當時風頭正勁的直播app越走越遠。

在“全民”加入直播帶貨和疫情自救的雙重影響下，大量檔口老板、老板娘和“青二代”(四季青二代)涌入直播間，此時顏值、長相、身材等條件已成為一種逐漸非核心的競爭力——不讓觀眾討厭就行，產品和價格才是關鍵。

也因此，非典型網紅的小粉總才有膽量進入直播間中央：“做供應鏈很難，但是我在里頭做得不錯，所以就轉型在抖音上直播了。”

從介紹來看，小粉總與羅蒙、耐克、阿迪、JEEP、李寧、百麗、海藍之謎、蘭蔻、羅蘭家紡、水星家紡、周大福等品牌均有長期的合作，其中，涉及到鞋服、美妝、家紡、珠寶等多個類目。

“走線特別到位，壓膠特別好，暴曬不會開裂，還有你們看一寸九針……”與其他主播不同，小粉總在直播間除了價格、穿搭，還會不斷地強這件衣服的品牌來歷、工藝和質量。

2019年12月，薇婭母公司謙尋發布了建立“超級供應鏈基地”的計劃。快手帶貨一哥辛有志(辛巴)則曾在采訪時表示，明年要多增設供應鏈團隊人員(公司擬從1000人擴張到8000人)，加快打造供應鏈。李佳琦也將2020年的重點放在了供應鏈打造上。

零售老板內參曾總結了主播話語權的一個重要體現點：根據話語權大小，主播們能夠拿到的合作也不同。頭部主播可以挑店(合作店鋪)挑品(商品)，腰部主播挑店不挑品，而足部主播既不挑店也不挑品。在定價上，也只有大主播才有談判空間。如果從已經商談好價格的供應源頭拿到貨，對于中腰部主播彌足珍貴。

與頭部主播李佳琦、薇婭一場5個多小時的直播，動輒上千萬觀看量相比，這些中腰部甚至尾部的直播在數據方面，與頭部相差甚遠，但，這些“邊角料”似乎就足夠不少人在這條產業鏈上生存。

供應鏈轉行主播，模特改行主播，檔口老板自己當主播，主播人數增多、個人特點多元化、職業崗位精細化，都是直播帶貨自己逐漸發展出的現象。

在直播帶貨更為成熟的“四季青中國服裝第一街”這樣的現象更為明顯，來自四季青檔口直播MCN機構晨聚的數據顯示，現在四季青至少有194個檔口主播。包括晨聚在內，四季青至少有五家MCN機構。

有直播機構統計，去年年底四季青一座樓里僅能見到4、5個檔口做直播，現在有意向報名當主播的店員有幾百個。

而檔口或店鋪，招募主播，以尋求合作的直播機構，已成為常態。

九堡四季青服裝大市場3層，某店鋪在店面的門口貼出三張告示，其中一張招募合作主播和直播機構，另一張，則用大寫加粗的字樣寫著“公司展廳，不對外零售”。

四季青沒有更衣間

商業模式的不同，線下現鋪的形式也出現了差異。

零售、電商、直播，同樣在批發市場賣服裝，但卻涇渭分明——已經發展成一眼就能分辨這家店主要走什么模式。在過去，直播、電商，可能僅僅作為零售的一種嫁接，一種出貨渠道，但現如今，這種模糊的邊界，正走向專業化。

傳統的零售看起來十分簡單，店鋪大小中規中矩，常位于市場一樓和人流量較多的位置。貨品的展示，也會采用盡量展示的做法去做，所以經過一家門店，看到小小的門店中，貨架、墻壁、衣架等位置掛滿了衣服，地上則落滿了裝袋疊好的貨品，這家店可能便是主要走零售和傳統批發的。

另一種，則是電商模式。電商模式的店，線下店鋪面積不大，產品也是重擺放、疊落，輕展示。哪怕在最吸引人注意力的落地窗邊上，常呈現出的也多是貨架。這種模式下，線上電商平臺的展示，更為重要。線下的店鋪，更接近于倉庫和發貨點。

第三種，便是直播模式。這些店鋪重裝修，店鋪面積較大，貨品擺放和場景與商場專柜相似。在店鋪最核心的位置，會留出一塊區域，作為專門的主播間。除此以外，沒有多余的其他空間，所以在這種情況下，主播一般都采用現場換衣服的方式。小粉總的直播，采用的雙主播或多人主播的方式，助理、女主播“小唐嫣”輪番出現的鏡頭內。未到半小時，三個人交替間，可能已經展示了十幾套衣服。

“有短褲么?我想看下剛才那件T恤搭配短褲的效果。”

看到觀眾的留言后，“小唐嫣”之稱的女主播，快速走到一旁的衣架，在直播間邊上直接換起了衣服。主播快速離開鏡頭，在鏡頭外的貨架上挑選下一件衣服，脫下現在的衣服或褲子，快速換上即將要展示的，動作一氣呵成，沒有任何猶豫。

這一系列對我們而言有些難以想象的行為和動作，在現在的其他工作人員眼中，顯得稀松平常，眼神一刻都不離地盯著直播間，甚至都未扭頭看過一眼正在人前直接換衣的女主播。

在四季青，女主播們一天當眾換衣兩三百次，老客和員工們早就習慣。而女主播也總結出了“穿版”技巧，她們往往會在衣服下穿上打底褲和布料較多的裹胸背心。

熟悉四季青的人都知道，不試穿是檔口的規矩，而直播恰好打破了這重潛在的規則。展示一件衣服已形成大概穩定的模式：看細節、建議穿搭、報體重身高、建議尺碼。

直播不夜城

“5——4——3——2——1!”

晚7點多，小粉總直播近兩個小時，而店鋪外也不斷傳來倒計時的喊聲。熱情四溢的倒計時聲，與剛才小粉總上鏈的口號相似——為了在直播間營造秒殺和搶單的氛圍，主播的語氣、神態、走位都被精心策劃。

而這個時間段的直播，也是如此。基于觀眾的休息狀況，直播時間段也是基本也是一項需要重點考慮的內容：新手，可在上午11點到下午2點;成熟的主播一般會在晚上8點到12點，這個時間段，算是黃金檔;習慣午夜主播的，可以挑選凌晨零點到2點，也是不錯的時間段。

走出小粉總的店鋪，我們發現，一樓二樓的零售和電商店鋪早已閉店，與燈火通明的三樓，形成了格外強烈的對比。

搶占黃金檔，家家店鋪都將各自的直播設備打開，主播則在鏡頭前賣力地展示著衣服細節，向觀眾介紹著品質、大小和價格。

近9點，離開四季青時，還有人拖著裝滿大包裹的人力板車，往外走去。而人力板車拖動的聲后，傳來的是主播們賣力的售賣聲。

保安已經換了一撥，問了句這里什么時候會沒人：直播的估計要到后半夜了，凌晨三四點，那些批發的該開門了，一直會有人了。

“今天直播時我弄個洗漱的四件套，就售99元，對著鏡頭這么擺，賣出了……”出門時，三五個年輕人站在不遠處的臺階上抽煙聊天，吹著銷售額的牛。

他們應該是附近化妝品批發的直播商家。

來源：盒飯財經（ID：daxiongfan）　　作者：姚赟