時尚品牌是如何火起來的？

      一夜之間，大江南北，出現了一批身著小碎花、格子裙、搭配超短露腰上衣的女孩。她們有個統一的名字——“BM女孩”。在都市麗人的社交春典中，“BM女孩”往往與好身材、甜辣瘦掛鉤。

      淘寶、抖音、小紅書，乃至微博、B站，各路網紅、大V、Up主不厭其煩地產出“BM女孩”相關搭配。時尚媒體更不用說，“BM女孩”與野餐熱潮相結合，女孩們身上的格子裙與野餐裝備中最經典的格子餐布混搭，撞出了一種3D消消樂的感覺。就連古風仙女李子柒，最新一期視頻中都穿上了小碎花上衣。

   時下都市麗人對于BM風的追捧，頗有當年人手一件“全員惡人”的勢頭。不過，比起寬松款的“全員惡人”，主打小碼、露腰的BM對身材要求并不友好。

       這世上究竟是先有了大量好身材，還是先有幫你秀身材的BM風？這是個問題。而更重要的問題是：

從搶購聯名款的優衣庫，到排隊露肚臍的BM，這些明明平平無奇、早已存在的服裝款式，是如何將品牌理念植入用戶心智，立住一個個洋氣人設的。

排隊三小時，BM何方神圣？

對鋼鐵直男來說，BM是什么？把妹？不滿？還是拌面？

BM是意大利品牌Brandy Melville的縮寫。作為孕育了Gucci、Armani、Versace等高奢品牌的國度，意大利時裝品牌給人的一貫印象是：精致、優雅、慵懶，以及死貴。

BM不一樣。品牌名來源于一個虛構的美國女孩愛上意大利男孩的故事，瞄準的受眾是以女高中生為主的少女們，主打“如美國加州陽光一般明媚”的熱辣少女風格，價格也頗為親民。

這家創立于1970年的品牌，過去幾十年里寂寂無聞，2009年在美國開設旗艦店后，在海外才算有了點名氣。2019年，BM正式入駐內地，在上海開了第一家店。根據博主 我是西門大嫂的描述，即使要排隊三小時，都市麗人對BM的熱情不減。

BM的定價不高，約為10美元-40美元左右。選品則以基本款為主，硬糖君瀏覽其官網發現，大部分產品沒有太強的設計感，以牛仔褲、T恤、短裙及開衫為主。碎花、純色和格子布，是BM最大的品牌特色。（怎么越說越像少女版優衣庫）

所謂BM女孩，穿衣風格多為格子布短裙搭配露腰短上衣，保守一點的外面再套上件雞心領開衫，倒和時下選秀節目中選手制服有幾分類似。

借此東風，網絡上不少做格子裙及開衫的商家，自稱“BM風”。再加上網紅、達人的集體帶貨，愣是把“BM”一詞的含義從服裝品牌擴展到了一種穿衣風格。

都說時尚是個圈，此言不虛。BM的選品風格與大約十年前同樣主打校園風、少女感的AA風（美國品牌American Apparel簡稱）頗為相似。AA已然退出中國市場，不知道BM這股風潮能夠堅持多久。

除了基本款、格子布以外，BM最大的特點也是爭議所在，是該品牌主打均碼，有且只有S碼。如此政治不正確的做法，卻成為了BM吸引都市麗人的最大賣點。

      硬糖君向幾位BM女孩了解后發現，其實不少人對這種格子裙搭配短開衫的風格并不感冒，有人還直言BM老氣。但促使這些女孩們拋棄自己心儀風格，投向BM的源動力，正是因為“小碼”。

“BM對于身材的要求很高。”曾經與我們分享過野餐秘辛的野餐愛好者無忌，也加入了BM女孩的行列。“梨型身材、倒三角型身材都不適合BM。”無忌稱，臀部沒有贅肉的女孩才能成功套上BM的格子短裙，有漂亮馬甲線的女孩才敢穿上BM的露腰短上衣。

換句話說，能穿上BM，潛臺詞是你是身材優越的0碼女孩。再看網上流傳的一張所謂BM女孩尺碼表，身高170cm，體重僅有51kg的女性（實際BM的衣服沒這么苛刻，這體重表顯然就是為制造話題點），才配得上一句“BM女孩”的贊譽。

當然，能把BM穿得好看的人，不僅要夠瘦，還要自帶元氣少女感，最好再有一絲若有似無的性感。能把這些元素完美結合在一起，恭喜你，你就是“又純又欲”的BM女孩本女。

誰在助推“甜辣瘦”

      BM是如何火起來的眾說紛紜，硬糖君通過查閱資料及與多位時裝編輯交流發現，BM在海外起家，還是依仗了社交媒體，確切得說是Instagram的東風。

BM最初通過Instagram上的美少女博主進行推廣，博主們曬出一張張日常生活照，不一樣的場景，不一樣的妝容，一樣的格子裙與短上衣，以及整齊劃一的#Brandy Melville#話題。

      Instagram本來就是小紅書、抖音等國內博主的靈感發源地，BM進軍中國，自然也沿用了社交平臺推廣的打法。

      時裝編輯Ethel表示，早在2018年，Iris等國內時尚博主就開始穿著BM服飾錄制Vlog，將BM的穿搭概念引入國內。BM品牌與國內一些時尚博主也有合作，但由于當時BM并未進駐中國，因此BM風的影響力多局限于一線城市。

隨著BM在上海開店，BM的購買渠道不再局限于官網及代購。除時尚博主外，不少普通女孩在小紅書、抖音等平臺分享自己前往實體店試穿、購買心得，BM完成了從KOL到KOC的傳播，并開始迅速風靡全國。

通過交流硬糖君發現，BM女孩獲知這一風格的主要渠道還是小紅書。該平臺上Brandy Melville詞條下共有兩萬多篇筆記、“BM風”的筆記也有一萬多條。內容從新品預告、穿搭測評到微胖女孩挑戰應有盡有。

另外明星帶貨，同樣是BM火爆的原因。有著“人間香奈兒”之稱的韓國女團成員jennie，一向以身材火辣著稱；演技一般卻靠Vlog異軍突起的歐陽娜娜，被都市麗人們視為時尚風向標。這兩位帶貨美少女近期有不少以碎花、格子裙為主的造型，也成為BM風的重要推手。

順便說，帶貨代有才人出，感覺楊冪帶貨王的地位已被jennie、娜娜、lisa們取代。

      雖然售價不高，BM的饑餓營銷倒是玩得相當順手。BM女孩們表示，官網每次上新，好看的款式備貨都不多，有些熱門款甚至幾分鐘就會售罄。因此即使對款式有些拿不準，但為了防止后悔，BM女孩們還是會第一時間下單，“反正不貴，二手轉不出去自己留著也沒事。”

這幾年的健身熱潮，也在無形中助推BM的流行。BM款式對身材要求較高，品牌S碼形象又深入人心，剛好滿足健身女性“秀”的需求。

      雖然嘴上說著拒絕單一審美，但有好身材誰不想秀出來呢？無論是之前的A4腰挑戰、還是鎖骨放硬幣活動，女性高漲的參與熱情背后，都是對外展示自己優越身材的心理需求。練了那么長時間的女團腿、直角肩和馬甲線，終于有機會光明正大展示了。

快時尚也要搞人設

BM在國內的走俏，與四大快時尚集團凄風苦雨的財務狀況形成鮮明對比。

H&M，整體銷售額同比下跌了57%，而且預計Q2將繼續虧損；Zara在全球有近一半門店處于暫時關閉的狀態，3月上半月銷售額跌幅24%；Gap在未來一年內或許都沒有足夠的現金流維持運營；萬物皆可聯名的優衣庫過得也不咋樣，銷售額及利潤分別同比下跌4.7%和20.9%，且有進一步惡化的趨勢。

      不同境遇的背后，是購物方式的改變帶給快時尚品牌的沖擊與機遇。

       四大快時尚集團起勢的時代，商場是零售業的核心，互聯網渠道及電子商務的搭建還處于萌芽階段。彼時線下購物是快時尚品牌銷售的主要渠道，品牌之間區別度不高，大家全靠著多、全、廉俘獲受眾的心。

       隨著社交媒體的發展，品牌的宣傳渠道從過去的廣告燈箱變成Instagram、Youtube等社交平臺。消費者不再滿足于花更少的錢買到更像高奢品牌的仿品，而要求品牌具有獨特的象征及意義。

       然而商場走兩圈，快時尚品牌已從潮人追捧的偽高端淪為質量不好的平價大賣場。四大快時尚品牌中，H&M與GAP漸漸式微，Zara依靠每季copy大牌略勝一籌，優衣庫陷入聯名的汪洋大海，紳士系列請來雷佳音代言，似乎是認命“下沉”，準備要走群眾路線了。

     《紐約時報》專欄作家Marisa Meltzer曾撰文表示“風格不再是時尚的代名詞，更多地成了生活方式的同義語”。換句話說，品牌也要有人設，有人設才能夠與消費者產生共鳴與情感勾連。

正如BOF時裝商業評論所指出的那樣，為了迎合各個群體和亞文化，2000年至2010年初的大眾品牌和零售商，沒有制造出任何能夠讓消費者產生身份認同的品牌審美、價值與紐帶。然而在社交媒體大行其道的當下，品牌需要打造帶有文化價值的產品生態系統，品牌傳遞的審美與價值觀變得越來越重要。

       乍看上去，BM價格區間不獨特、產品設計不獨特，但硬生生制造出一個話題空間，讓自己除了審美價值以外，幾乎有了價值觀論辯的價值：

“BM不是鼓吹女孩變成0碼，而是先有0碼女孩，才有對BM這類小碼服裝的需求。”“白瘦美也是多元化審美的一種，BM的出現滿足了這種審美人群的需求。”BM女孩們如是說。

“BM的0碼策略是單一審美，是對女性的PUA。”“努力穿上BM是女性的自我規訓，BM有body shame的嫌疑。”反BM女孩如是說。

當然，也可以從實際點的角度來解釋。時裝編輯Ethel指出，對于BM這種走少女風的品牌來說，選擇小碼確實是更好的生產策略。“泡泡袖、羊角袖這類單品本身就不適合大碼女性，品牌生產大碼的結果就是滯銷，走小碼路線反而有利于去庫存。”

也許這真是品牌的初衷，但0碼女孩的概念顯然更加誘人。在物質供應如此豐富的時代，什么東西總要帶點故事、帶點主義、帶點自我標榜才好賣。

而比起優衣庫聯名款可能只證明你手快網快腿快，BM風確實能“標榜”更多：美少女都穿BM→穿BM的就是美少女。這樣推導雖然粗暴，但也確實有那個氛圍在。

今年的少女風尚其實很有趣，最火的JK制服和BM風，都是廉價策略+饑餓營銷的雙管齊下。如何幫助年輕人在貧窮的現實基礎上實現高人一等的心理滿足，民間俗語“花小錢裝大x”，各位商家可以開動腦筋了。