時尚品牌是如何火起來的?
一夜之間,大江南北,出現了一批身著小碎花、格子裙、搭配超短露腰上衣的女孩。她們有個統一的名字——“BM女孩”。在都市麗人的社交春典中,“BM女孩”往往與好身材、甜辣瘦掛鉤。
淘寶、抖音、小紅書,乃至微博、B站,各路網紅、大V、Up主不厭其煩地產出“BM女孩”相關搭配。時尚媒體更不用說,“BM女孩”與野餐熱潮相結合,女孩們身上的格子裙與野餐裝備中最經典的格子餐布混搭,撞出了一種3D消消樂的感覺。就連古風仙女李子柒,最新一期視頻中都穿上了小碎花上衣。
時下都市麗人對于BM風的追捧,頗有當年人手一件“全員惡人”的勢頭。不過,比起寬松款的“全員惡人”,主打小碼、露腰的BM對身材要求并不友好。
這世上究竟是先有了大量好身材,還是先有幫你秀身材的BM風?這是個問題。而更重要的問題是:
從搶購聯名款的優衣庫,到排隊露肚臍的BM,這些明明平平無奇、早已存在的服裝款式,是如何將品牌理念植入用戶心智,立住一個個洋氣人設的。
排隊三小時,BM何方神圣?
對鋼鐵直男來說,BM是什么?把妹?不滿?還是拌面?
BM是意大利品牌Brandy Melville的縮寫。作為孕育了Gucci、Armani、Versace等高奢品牌的國度,意大利時裝品牌給人的一貫印象是:精致、優雅、慵懶,以及死貴。
BM不一樣。品牌名來源于一個虛構的美國女孩愛上意大利男孩的故事,瞄準的受眾是以女高中生為主的少女們,主打“如美國加州陽光一般明媚”的熱辣少女風格,價格也頗為親民。
這家創立于1970年的品牌,過去幾十年里寂寂無聞,2009年在美國開設旗艦店后,在海外才算有了點名氣。2019年,BM正式入駐內地,在上海開了第一家店。根據博主 我是西門大嫂的描述,即使要排隊三小時,都市麗人對BM的熱情不減。
BM的定價不高,約為10美元-40美元左右。選品則以基本款為主,硬糖君瀏覽其官網發現,大部分產品沒有太強的設計感,以牛仔褲、T恤、短裙及開衫為主。碎花、純色和格子布,是BM最大的品牌特色。(怎么越說越像少女版優衣庫)
所謂BM女孩,穿衣風格多為格子布短裙搭配露腰短上衣,保守一點的外面再套上件雞心領開衫,倒和時下選秀節目中選手制服有幾分類似。
借此東風,網絡上不少做格子裙及開衫的商家,自稱“BM風”。再加上網紅、達人的集體帶貨,愣是把“BM”一詞的含義從服裝品牌擴展到了一種穿衣風格。
都說時尚是個圈,此言不虛。BM的選品風格與大約十年前同樣主打校園風、少女感的AA風(美國品牌American Apparel簡稱)頗為相似。AA已然退出中國市場,不知道BM這股風潮能夠堅持多久。
除了基本款、格子布以外,BM最大的特點也是爭議所在,是該品牌主打均碼,有且只有S碼。如此政治不正確的做法,卻成為了BM吸引都市麗人的最大賣點。
硬糖君向幾位BM女孩了解后發現,其實不少人對這種格子裙搭配短開衫的風格并不感冒,有人還直言BM老氣。但促使這些女孩們拋棄自己心儀風格,投向BM的源動力,正是因為“小碼”。
“BM對于身材的要求很高。”曾經與我們分享過野餐秘辛的野餐愛好者無忌,也加入了BM女孩的行列。“梨型身材、倒三角型身材都不適合BM。”無忌稱,臀部沒有贅肉的女孩才能成功套上BM的格子短裙,有漂亮馬甲線的女孩才敢穿上BM的露腰短上衣。
換句話說,能穿上BM,潛臺詞是你是身材優越的0碼女孩。再看網上流傳的一張所謂BM女孩尺碼表,身高170cm,體重僅有51kg的女性(實際BM的衣服沒這么苛刻,這體重表顯然就是為制造話題點),才配得上一句“BM女孩”的贊譽。
當然,能把BM穿得好看的人,不僅要夠瘦,還要自帶元氣少女感,最好再有一絲若有似無的性感。能把這些元素完美結合在一起,恭喜你,你就是“又純又欲”的BM女孩本女。
誰在助推“甜辣瘦”
BM是如何火起來的眾說紛紜,硬糖君通過查閱資料及與多位時裝編輯交流發現,BM在海外起家,還是依仗了社交媒體,確切得說是Instagram的東風。
BM最初通過Instagram上的美少女博主進行推廣,博主們曬出一張張日常生活照,不一樣的場景,不一樣的妝容,一樣的格子裙與短上衣,以及整齊劃一的#Brandy Melville#話題。
Instagram本來就是小紅書、抖音等國內博主的靈感發源地,BM進軍中國,自然也沿用了社交平臺推廣的打法。
時裝編輯Ethel表示,早在2018年,Iris等國內時尚博主就開始穿著BM服飾錄制Vlog,將BM的穿搭概念引入國內。BM品牌與國內一些時尚博主也有合作,但由于當時BM并未進駐中國,因此BM風的影響力多局限于一線城市。
隨著BM在上海開店,BM的購買渠道不再局限于官網及代購。除時尚博主外,不少普通女孩在小紅書、抖音等平臺分享自己前往實體店試穿、購買心得,BM完成了從KOL到KOC的傳播,并開始迅速風靡全國。
通過交流硬糖君發現,BM女孩獲知這一風格的主要渠道還是小紅書。該平臺上Brandy Melville詞條下共有兩萬多篇筆記、“BM風”的筆記也有一萬多條。內容從新品預告、穿搭測評到微胖女孩挑戰應有盡有。
另外明星帶貨,同樣是BM火爆的原因。有著“人間香奈兒”之稱的韓國女團成員jennie,一向以身材火辣著稱;演技一般卻靠Vlog異軍突起的歐陽娜娜,被都市麗人們視為時尚風向標。這兩位帶貨美少女近期有不少以碎花、格子裙為主的造型,也成為BM風的重要推手。
順便說,帶貨代有才人出,感覺楊冪帶貨王的地位已被jennie、娜娜、lisa們取代。
雖然售價不高,BM的饑餓營銷倒是玩得相當順手。BM女孩們表示,官網每次上新,好看的款式備貨都不多,有些熱門款甚至幾分鐘就會售罄。因此即使對款式有些拿不準,但為了防止后悔,BM女孩們還是會第一時間下單,“反正不貴,二手轉不出去自己留著也沒事。”
這幾年的健身熱潮,也在無形中助推BM的流行。BM款式對身材要求較高,品牌S碼形象又深入人心,剛好滿足健身女性“秀”的需求。
雖然嘴上說著拒絕單一審美,但有好身材誰不想秀出來呢?無論是之前的A4腰挑戰、還是鎖骨放硬幣活動,女性高漲的參與熱情背后,都是對外展示自己優越身材的心理需求。練了那么長時間的女團腿、直角肩和馬甲線,終于有機會光明正大展示了。
快時尚也要搞人設
BM在國內的走俏,與四大快時尚集團凄風苦雨的財務狀況形成鮮明對比。
H&M,整體銷售額同比下跌了57%,而且預計Q2將繼續虧損;Zara在全球有近一半門店處于暫時關閉的狀態,3月上半月銷售額跌幅24%;Gap在未來一年內或許都沒有足夠的現金流維持運營;萬物皆可聯名的優衣庫過得也不咋樣,銷售額及利潤分別同比下跌4.7%和20.9%,且有進一步惡化的趨勢。
不同境遇的背后,是購物方式的改變帶給快時尚品牌的沖擊與機遇。
四大快時尚集團起勢的時代,商場是零售業的核心,互聯網渠道及電子商務的搭建還處于萌芽階段。彼時線下購物是快時尚品牌銷售的主要渠道,品牌之間區別度不高,大家全靠著多、全、廉俘獲受眾的心。
隨著社交媒體的發展,品牌的宣傳渠道從過去的廣告燈箱變成Instagram、Youtube等社交平臺。消費者不再滿足于花更少的錢買到更像高奢品牌的仿品,而要求品牌具有獨特的象征及意義。
然而商場走兩圈,快時尚品牌已從潮人追捧的偽高端淪為質量不好的平價大賣場。四大快時尚品牌中,H&M與GAP漸漸式微,Zara依靠每季copy大牌略勝一籌,優衣庫陷入聯名的汪洋大海,紳士系列請來雷佳音代言,似乎是認命“下沉”,準備要走群眾路線了。
《紐約時報》專欄作家Marisa Meltzer曾撰文表示“風格不再是時尚的代名詞,更多地成了生活方式的同義語”。換句話說,品牌也要有人設,有人設才能夠與消費者產生共鳴與情感勾連。
正如BOF時裝商業評論所指出的那樣,為了迎合各個群體和亞文化,2000年至2010年初的大眾品牌和零售商,沒有制造出任何能夠讓消費者產生身份認同的品牌審美、價值與紐帶。然而在社交媒體大行其道的當下,品牌需要打造帶有文化價值的產品生態系統,品牌傳遞的審美與價值觀變得越來越重要。
乍看上去,BM價格區間不獨特、產品設計不獨特,但硬生生制造出一個話題空間,讓自己除了審美價值以外,幾乎有了價值觀論辯的價值:
“BM不是鼓吹女孩變成0碼,而是先有0碼女孩,才有對BM這類小碼服裝的需求。”“白瘦美也是多元化審美的一種,BM的出現滿足了這種審美人群的需求。”BM女孩們如是說。
“BM的0碼策略是單一審美,是對女性的PUA。”“努力穿上BM是女性的自我規訓,BM有body shame的嫌疑。”反BM女孩如是說。
當然,也可以從實際點的角度來解釋。時裝編輯Ethel指出,對于BM這種走少女風的品牌來說,選擇小碼確實是更好的生產策略。“泡泡袖、羊角袖這類單品本身就不適合大碼女性,品牌生產大碼的結果就是滯銷,走小碼路線反而有利于去庫存。”
也許這真是品牌的初衷,但0碼女孩的概念顯然更加誘人。在物質供應如此豐富的時代,什么東西總要帶點故事、帶點主義、帶點自我標榜才好賣。
而比起優衣庫聯名款可能只證明你手快網快腿快,BM風確實能“標榜”更多:美少女都穿BM→穿BM的就是美少女。這樣推導雖然粗暴,但也確實有那個氛圍在。
今年的少女風尚其實很有趣,最火的JK制服和BM風,都是廉價策略+饑餓營銷的雙管齊下。如何幫助年輕人在貧窮的現實基礎上實現高人一等的心理滿足,民間俗語“花小錢裝大x”,各位商家可以開動腦筋了。

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