2020上半年 致敬每一個乘風破浪的零售人

　　回想6個月前，新冠疫情的出現讓所有中國人在惶恐之中度過了一個前所未有的春節。

　　2月1日，西貝賈國龍的一份欲哭無淚的聲明，意味著今年整個零售行業都將進入煉獄模式。

　　筆者曾在2月11日發表的文章《中國零售業停擺的這一個月》中曾經認為：一，中國政府作為中國市場競賽中首大的運動員，具有強大的經濟領跑作用。第二，中國巨大的組織能力和龐大的經濟體量。這些因素有助于中國迅速控制住疫情，并且引導經濟走出低谷。

　　據媒體報道，在全球新冠疫情蔓延的情況下，二季度的中國經濟成為世界主要經濟體中僅有的“正增長”，給持續走低的全球經濟注入了信心。

　　上半年中國經濟同比負增長1.6%，但二季度同比增長了3.2%，遠好于預期。6月進出口總額同比增長5.1%，這也是年內進出口首次同步正增長。這些主要指標恢復性增長，再度展現出中國經濟的巨大韌性和回旋空間。

　　對零售來說，受疫情的影響相對于其他行業來說，可能是最為傷筋動骨的。半年時間過去了，如果回顧這上半年的整個零售行業的運行，我想很多人可能會認同，我們依然在風雨兼程。

　　后疫情時代

　　新冠疫情對全世界的人們來說，可能會成為一種長期存在的病毒。

　　美國明尼蘇達大學傳染病和政策研究中心發表了一份報告，以1918年西班牙流感為模型，測算出當前疫情將會持續 18-24個月。該中心的研究者奧斯特·霍爾姆在一次會議中稱，病毒將一直持續下去，直到它可能感染所有人為止。

　　只有在達到60%-70%的人口被感染時，它的速度才會放慢。這個數字可以提高人群的免疫力并阻止病毒的傳播。

　　世界衛生組織（WHO）首席科學家索姆雅（Soumya）估計，世界將需要四到五年時間才能控制住疫情的傳播。當全世界超過90%以上的地區控制住疫情之后，其存在的形式可能是局部性的零星突發，引起地方政府迅速采取行動，封閉相關的感染聚集點。

　　對整個零售行業來說，變化是顯而易見的。

　　一，對于封閉的消費空間場所，人們的心理會潛移默化變得謹慎和小心。在這樣的心理暗示之下，報復性消費不會呈現，但是人們對疫情造成的傷痛會形成隱形的疤痕牢牢印刻在潛在記憶的深處。

　　第二，在謹慎聚集的全體社會普遍心態之下，線上化會越來越重要。慢慢地，移動端下單，快速配送需要成為任何一種零售業態的“標配業務”。

　　第三，零售的業態模式呈現更加細分化的裂變。比如說，越來越多的餐飲企業開辟了外賣業務。從美團到京東，加速啟動快速消費品的同城即時送達業務。比如送菜，送一袋餅干，送一支牙膏，或者在約定的地點自提。

　　第四，買賣雙方的身份越來越模糊。無論傳統零售還是電商，它們都發現，讓更多的用戶幫忙賣產品是一條巨大的“長尾”，推薦，拼團或者微商引流模式，正在悄悄形成另外的一種銷售渠道。

　　巨頭們的裂變和分化

　　阿里電商龍頭老大的位置，正遭到越來越多后來者的圍剿和挑戰。

　　京東的市場觸角不斷下沉，要革了傳統社區便利店的命。從線下的京東小店到線上的京東到家，甚至還投資了幾個微商平臺。京東的打法在不斷裂變和分化。

　　除了京東，騰訊正在加快對電商的布局。6月10日，騰訊推送了一篇名為“QQ惠購，邀您內測”的推文，面向內測用戶介紹了“QQ惠購”、“QQ群櫥窗”以及“直播購物”三項全新功能。今年5月份，騰訊基于微信生態上線了“小鵝拼拼”。6月15日，“小鵝拼拼”小程序上線了“群小店”功能。用戶只要在微信群分享“群小店”，群友點擊鏈接后，就可開通群小店，分享鏈接的用戶自動成為群主。

　　今年，小米明顯加強了對新零售的擴張步伐。7月份，小米有品成立新公司，有魚信息科技有限公司成立，注冊資本5000萬元，法定代表人為小米聯合創始人王川，該公司由有品信息科技有限公司全資控股，后者的首大股東為雷軍。

　　有魚信息科技有限公司經營范圍包括信息科技領域內的技術開發：手機技術開發；計算機、軟件及輔助設備、珠寶首飾、初級農產品、寵物食品、電子產品、摩托車、電動車的研發、銷售等。

　　這是不是意味著，小米有品要啟動上述相關品類的自有品牌產品研發和銷售？

　　疫情以來，美團的動作就更多了。

　　今年6月，美團為社區電商業務成立獨立部門，推出“美團優選服務”，數次傳出做社區電商獨立APP的風聲，顯得極為重視。

　　對比中小平臺，美團一有充足資金支持，滿足供應鏈搭建需要，二有騎手資源扎根“社區”，同城配送客單價低，本地商家整合度高。如果做社區電商，不僅能靠盤活本地經濟獲利，還能進一步擴張美團邊界。

　　4月份，美團對外發布了2019年第四季度和全年財報。數據顯示，去年全年，美團收入達到975億元，同比增長49.5%，經調整凈利潤達47億元。另外，在2019年第四季度，美團收入281.6億元，同比增長42.2%，經調整凈利潤22.7億元。

　　從全年收入來看，餐飲外賣業務到店、酒店及旅游業務，和包括B端供應鏈解決方案、共享單車、網約車等新業務營收貢獻分別約為548億元、223億元、204億元。

　　6月上旬，字節跳動剛剛完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

　　字節跳動“商業化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求，負責商業變現，為公司創收的同時也反哺內容生態。“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務，而抖音是落實這一戰略業務最核心的平臺。字節跳動在2019年營收規模達到1400億元，其中廣告收入比高達9成。而外界普遍認為，電商業務極有可能成為字節跳動營收增長的“第二曲線”。

　　傳統零售企業 一半是海水一半是火焰

　　疫情對傳統線下零售企業所帶來絕不僅僅是觸痛，更多的是思考和轉型。

　　從世界范圍內來看，考驗也許才剛剛開始。

　　ZARA母公司西班牙服裝巨頭Inditex表示，將在未來兩年內關閉全球1200家門店。據Inditex發布的2020年一季度財報顯示，疫情期間，旗下88%的門店被迫關閉，全球銷售額同比下降了44%，虧損嚴重。

　　耐克近期發布2020財年第四季度業績，實現營業收入374.03億美元，同比下降4%。截至5月底的2020財年第四財季，耐克營業收入達63.13億美元，低于預期的73.8億美元，同比下降38.14%，季度凈虧損7.9億美元（約合56億元人民幣），同比下滑179.88%。巨虧56億，耐克市值縮水3個海瀾之家，負責人向員工聲稱，裁員即將到來。

　　在英國，除了維秘，還有老牌百貨零售商Debenhams、英國聞名品牌Kath Kidston和在線男裝零售商TM Lewin也都在最近幾個月宣布倒閉。

　　日本株式會社良品計畫宣布，新冠疫情沖擊下，業績急劇惡化，美國子公司負債6400萬美元，已向美國法院申請破產保護。

　　優衣庫母公司日本迅銷集團近日發布的財報顯示，受疫情影響，截至5月底的第三財季，公司凈虧損達98.2億日元，海外所有主要市場的優衣庫業務營收和盈利均大幅下降。

　　分析人士認為，現階段，疫情嚴重的美國如果不能迅速控制，9、10月份可能會更加嚴重。

　　在國內，傳統零售企業正在加速轉型。

　　端午前夕，國美創始人黃光裕正式出獄，在他出獄之前，國美跟京東和拼多多分別達成合作，這被解讀為是為黃出獄而做的準備，也視作國美加速線上化的戰略布局之一。

　　疫情的倒逼之下，家居零售巨頭紅星美凱龍開啟了新的業務模式。從二月份開始，紅星美凱龍高調開展家裝業務，并且把家裝升級為首一主要業務。紅星美凱龍計劃通過從家居到家裝，向上游獲取更加高質量的客源，并實現家裝家居的一體化整合。

　　在數字化營銷方面，紅星美凱龍同樣發動了持久的深度轉型，線上引流線下轉化，線下的消費在線上留下所有的數據痕跡。而社群，直播，爆款等等數字營銷的工具成為深度賦能經營的新方法和新舉措。

　　618大促，成為檢驗無論線上電商還是線下實體零售是否在這個特殊環境下具備雙輪驅動能力的關鍵一仗。

　　蘇寧的表現亮點多多，這跟它多年的線上線下布局分不開。618期間，蘇寧充分利用蘇寧易購廣場、蘇寧廣場、蘇寧小店、蘇寧易購直營店、蘇寧易購云店等多業態模式打破線上線下界限，在全國快速進行互聯網門店的布局。

　　扒掉直播帶貨的外衣：從羅永浩到吳曉波

　　從格力到海爾，從金鷹百貨到銀泰，無論生產制造還是零售終端，都把直播當成了疫情期間獲得流量的重要入口。

　　2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導購開通直播專場。整場直播歷時3小時，觀看人數達7.5萬人，相當于1家高級購物中心的周末客流。除此之外，銀泰商業集團CEO陳曉東還親自上陣直播，4小時直播觀看人數22萬。

　　2月28日，金鷹購小程序首次上線直播功能，在未經宣傳的情況下，單場觀看人數達1.4萬人，銷售總額超10萬元。

　　但是，直播并不適合所有的行業，也不是所有的流量明星都能通過直播來實現變現。直播里面造成的水份，估計大到難以想像。

　　據虎嗅網的報道，對于一家剛做直播帶貨的公司來說，不造假是很難生存的?！薄捌鸪趸◣资f造假，并不是為了騙人，而是這個行業需要有幾個招牌，”就是需要“立門面”。

　　據自媒體聯盟WeMedia和鳳凰網娛樂聯合發布的《直播電商主播GMV5月TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位博主的GMV（成交總額，一般包含拍下未支付訂單金額）分別達到了22億、19.03億和4.64億。但實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。

　　網絡直播電商主播Top50，5月GMV對外宣稱總計110億，實際銷量總計約為1.3億，中間差了整整100倍。而這在整個直播行業，只是冰山一角。

　　6月份，董明珠直播火了，動輒上億的銷售。董明珠自己卻說，“直播帶貨就是忽悠”，“我帶的不是貨而是渠道”。

　　愚人節當天，羅永浩直播電商首秀，一向以中心化模式為豪的抖音幾乎灌注了所有流量，包括開屏、banner與話題在內，超過3億的曝光指向了羅永浩的直播間。

　　最終，近300萬人的峰值同時在線觀看人數，過億的成交額，鋪天蓋地的討論聲量，抖音與羅永浩實現了完美開局。

　　100天過去了，羅永浩持續高開低走，月度GMV接連下滑，近乎腰斬，直至羅永浩以“身體突然不適”為由，缺席當晚直播，其直播助手朱蕭木顯然獨木難支，在線人數跌至5萬，全場峰值人數6.5萬，距離首播縮水近50倍。

　　羅永浩開播100天，累計直播14場，數據持續跳水。

　　7月份，吳曉波在淘寶直播“新國貨首發”專場完成了自己的首秀直播。微博@吳曉波頻道公開披露戰報顯示，此次直播引導銷售額5200余萬。單就這一銷售量來看，在名人直播帶貨首秀成績里實屬不錯。

　　但很快這一數據遭到部分媒體的質疑，在“21tech”發布的《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》一文中指出吳曉波直播首秀實際成交額遠低于吳曉波頻道所披露的數據那樣樂觀，并且指出坑位費著實“坑”了商家等問題。

　　7月10日，吳曉波頻道微信公眾號發布文章《十五罐》，吳曉波說：業績慘淡，辜負信托，本文是復盤反思，學費不能白交。這篇文章中，吳曉波強調了自己在直播前的努力和付出，比如向其他主播學習。他把翻車的原因歸結于一是自身表現，二是選品邏輯。

　　吳曉波表示，直播不應該只有“網絡極低價”，不應該只有一種或兩種呈現模式。在目前的直播間里，銷量好的商品，平均單價在百元以內，屬于沖動性購買。

　　有網友評價直播帶貨當中的虛偽外衣和推大的泡沫，可謂是一針見血：

　　當我看了李佳琦和薇婭的直播帶貨之后，就知道直播的核心是“網絡極低價”。因為只有低收入人群才會有時間和花時間去看直播，高收入人群是不會為了一件東西花幾個小時看直播的。

　　乘風破浪的零售人

　　無疑，2020是十分艱難的一年，不僅僅對中國，更是對全世界，不僅僅對零售行業，更是對整個經濟體系。

　　而唯獨，零售這個存在了數千年的古老行業，既備受煎熬，卻越加新意煥發。在整個產業的鏈條上，在整個經濟的肌體上，零售是末梢的神經，是感知的肌膚，唯有零售才能實現著萬萬千千商品的“驚險的一跳”。

　　疫情雖然在一定程度上猶如陰霾覆蓋著每一個人的生活，而且這樣的狀態甚至有可能成為常態，但是可敬可佩的是，創新正同樣如雜花生樹一樣，另辟蹊徑，尋求各自的重生之道。

　　福兮禍之所倚，禍兮福之所伏。致敬每一個乘風破浪的零售人，以智慧和勤奮，改變自己，改變世界，創造未來。