爭奪高端手機市場的關鍵“砝碼”

從提出做大高端市場，到真正全面部署高端產品，手機廠商大約經歷了兩年的探索歷程。直到2021年，尤其在國內高端市場的競爭日益白熱化起來。

實際上在產品之外，對于手機產業來說，同樣重要的還有渠道和營銷。令人目不暇接的營銷戰役幾乎是充斥了整個年后至今的時光；而對關乎銷售生命線的渠道層面，變革其實早在去年就已開始部署。

不同于2016年前后鼎盛時期的廣撒網模式，“窄渠道”成為如今不少手機廠商看準的策略方向。在國內這個廝殺激烈的紅海戰場，對渠道調整和執行的迅捷程度，將是在產品之外，決定高端戰場贏家結果的一個關鍵“砝碼”。

高端市場走熱

對高端手機消費的抬頭，基本已經成為行業共識。

當然這是由多個因素造成的，一方面手機消費的確有日益升級的趨勢；另一方面隨著5G手機的大范圍面市，其價格在元器件等增多的影響下也有所抬升。

在近日一加9系列發布會后，一加CEO劉作虎接受21世紀經濟報道記者采訪時就解釋道，元器件自身性能每年都在提升，其價格有所調漲跟此前行業理解的“性能增加但價格不漲”認知有所差異，但也可以理解。“比如高通驍龍888芯片就比去年的驍龍865芯片更貴，一加9定制的索尼IMX689傳感器成本也不低。”

此外還有一個外部因素變化，受國際因素影響，國內一些廠商短期內讓出了部分高端市場份額，導致出現了新的競爭空間。這些共同構成了高端市場有競爭容量的背景所在。

3月末的某個工作日，21世紀經濟報道記者走訪廣州天河一帶的電子一條街門店交流時也發現，手機線下門店的客單價從此前的2000元左右，抬升到了如今的3000元以上。

迪信通一名中層告訴記者，在2020年之前，4000元以上價位段的高端手機市場份額大約在百分之十以上徘徊，到了近期，該數據已經達到20%。顯示出新冠肺炎疫情影響到的只是中低端手機的消費表現，在高端市場依然有增量。

“我們認為，千元以下手機不是沒有市場，只是這部分的存量市場換機周期可能會拉長，不會像部分價位段那樣換機頻繁。”他續稱，市場均價一直在變化，目前來看，整個市場的平均零售價格大約能在3600-3700元左右。

位于天河百腦匯的一名店主也告訴21世紀經濟報道記者，在2017年前后手機市場巔峰時期，市場的平均售價大約在2000+元，但目前客單價已經超過3000元，店內銷售最多的機型就是中端價位旗艦手機。

第三方咨詢機構Strategy Analytics無線智能手機策略高級總監隋倩則向記者表示，預計今年全球智能手機批發價格會上漲8%，到接近300美元的水平，主流廠商都會有價格上漲的趨勢。

從商業角度來看，手機平均售價的走高，其實也更利于整個產業鏈接下來的良性發展。硬件產業鏈廠商在國內多是薄利的生意，以性能和產品為基礎推動的更高價位段銷量提升，也將帶來廠商自身盈利能力的提高，進而反哺更高質量的研發。對于渠道而言，這些熱銷的中高端產品，則能夠為他們帶來相對可觀的利潤表現，支撐最末端產業閉環的完善。

“千元機實際是用來跑量，但零售商也有各種成本，比如房租、人員投入及其他額外成本和各項攤銷。這個行業的平均毛利率水平會隨著售價的抬升表現更好一些，所以我們也更期待好的高端機產品出現。”一名渠道人士向記者坦言，這也是部分品牌此前在高端機產品上銷售更好的原因，因為能夠為渠道帶來相對豐厚的利潤，渠道商愿意積極參與，完成這個閉環角色。

只是放眼全球高端手機市場，目前地位穩固的依然是蘋果、三星和華為，渠道商也在希冀有更多品牌來支撐變化下的市場格局，但這背后考驗的其實不僅僅是手機品牌的產品和研發能力，也考驗終端廠商對渠道的調整和管控，并匹配適當營銷。

重整渠道策略

危機感在2018年換機潮走向尾聲時就開始有了苗頭。當國內手機市場高成長期結束，行業進入穩定發展時段，換機周期普遍拉長，整個產業鏈都感受了壓力。

表現在市場層面，則是以OPPO和vivo為代表的廠商廣泛部署下沉渠道市場，占據了市場成長期渠道策略的先局，甚至帶動其他品牌的效仿。

“在2017年以前公司高速發展時期，其實我們沒有太多對渠道操盤的概念。產品在倉庫，渠道有需求就來拿貨。大約在2020年6月左右，感覺到行業已經非常吃力，變革就開始了。”一名OPPO區域經銷商如此告訴21世紀經濟報道記者，此前公司已經預判到，接下來市場可能會經歷一陣艱難時期，遂開始籌措相應準備。到了年中，全球政策局勢突然出現了極大變化，公司便開始執行渠道變革。

這也是行業走向成熟的標志。在流量紅利時期，企業可以伴隨著不斷下沉快速跑馬圈地，完成初步積累。但是當行業走向發展瓶頸期，就意味著需要經歷一次徹底的變革，這包括從產品研發到渠道銷售的整個流程。

“我們回顧發現，在4G換機潮時期，行業普遍采取的是分銷模式。但經歷過2019年的低谷后，大家意識到，整個操盤模式需要從客戶思維結合產品來統籌，對全渠道進行完整操盤。”該名區域經銷商介紹道，這將包括對貨物的分級、對渠道商的分級、對市場秩序的管理等。

當對渠道商采取分級管理后，可以對不同能力層級的渠道匹配不同量級的貨源和資源支持，這也可以讓渠道商中有實力者日益壯大，形成類似馬太效應。“對渠道客戶進行分層分級操盤后，隨著更多高端產品出現，品牌勢能跟進，這就可以帶來相對可觀的毛利，形成良性發展態勢。”經銷商續稱。

在此過程中，OPPO內部也在推行匹配的IT系統支撐，打通廠商和渠道商的財務、貨物、物流整個體系。由此，系統內部可以根據當天的銷售表現，決定第二天的貨物庫存匹配，完成數字化管理。

“OPPO體系內大約從Reno5系列就開始采取這種操盤模式，這半年多時間內，我們發現銷量同比提升超過了60%。”該名經銷商如此指出。

當然，馬太效應的另一面，就是規模相對弱勢的渠道商拿貨可能受限。根據介紹，這將推動這類渠道商自主做大的決心，并規范其隨意改變銷售規則的行為。

“在普遍缺芯背景下，未來對于新機的產能、原材料采購等都需要提前制定規劃，這就需要通過對銷售端的全渠道管理，更明晰未來客戶的承載量有多大。”上述經銷商分析道，本質來說，這也意味著終端廠商的渠道策略從分銷思路下的博弈，變成了如今的客戶管理、統一操盤，如此也讓廠商與渠道商的黏性和協同性更高。

舉例來說，如此可以讓手機廠商更好匹配具備高端手機銷售能力的出口，而不是毫無差別地將高端產品下放到沒有消費能力的零售門店。

渠道管理之戰

這也意味著，當前手機市場正從粗放式發展，邁入精細化管理階段。搶占高端市場窗口期之戰，就是其中一個重要考核點，因為高端手機銷售多來自線下。

對沖擊高端同樣有雄心的一加，此前重在線上渠道，如今也在以窄渠道的模式，加緊對線下部署。

劉作虎在受訪時解釋道，發力線下原因有二，其一是高端產品需要通過線下與客戶真實接觸，其二目前的大部分品牌旗下高端產品，線下銷售都必然大于線上。而一加此前在印度就采取的是窄渠道模式，一加在印度的線下銷售占比近半，并取得了不錯的成效，因此在國內也借鑒了這種策略。

“我們采取的是‘獨家5S’品牌代理模式，在各個地區挑選一些客戶做獨家代理，這樣也讓資源更加集中，對經銷商來說也能有很高坪效，會形成雙贏。”他解釋道，獨家代理會讓經銷商更有與品牌共同發展的信心，而線下不同渠道有不同的特點，一加不會全面自建旗艦店，根據獨家合作方式，可以更好完善渠道客戶體系。“我們的線下渠道目前在全國已經基本鋪開了。”

在由終端廠商發起的渠道和營銷統一管理下，高端市場的反饋也變得積極起來。據前述多名渠道和門店人員透露，此前OPPO的高端Find系列歷史上預售臺數較少，但如今產品發布一周之后，陸續就接到了幾十臺甚至近百臺的預定訴求。Find X3首銷日當天銷量也超過了Reno4首銷日數量。

這些其實已不是個例，其他頭部廠商也開始了相應的渠道管理調整。

“任何一種商業模式都是被市場環境造就的。”前述經銷商告訴21世紀經濟報道記者，當一種模式帶來了顯著效果，就會有更多廠商參與。尤其在當下，手機廠商之戰已經走入關鍵時期，未來對供應鏈管理的訴求也愈發嚴苛，這都意味著渠道必然走向一次深刻變革。