100億元規(guī)模市場難育羊乳第一股 紅星美羚IPO“二進宮”下的行業(yè)困境

近期，紅星美羚宣布重回資本市場賽道，擬登陸創(chuàng)業(yè)板募資3.14億元，布局紅星美羚奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期、紅星美羚永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)、營銷網(wǎng)絡、補充流動資金等項目。

2018年4月，紅星美羚從新三板摘牌，2019年6月轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股市場，僅在一輪問詢后，就中止上市審核。此次“二進宮”，紅星美羚再度沖擊資本市場羊乳第一股。

羊乳企業(yè)沖刺IPO的案例屢見不鮮。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，近兩年來先后有美廬股份、和氏乳業(yè)、宜品乳業(yè)等多家羊乳企業(yè)備戰(zhàn)資本市場，均未成行。今年2月，排隊已近半年的美廬股份被終止審查。

目前，羊乳企業(yè)仍處于IPO賽道的僅剩紅星美羚在闖關。行業(yè)目前尚未出現(xiàn)A股上市公司，也從側(cè)面顯示企業(yè)突圍之困。

近期，紅星美羚宣布重回資本市場賽道。視覺中國

“紅?！钡氖袌龈窬?/h4>

業(yè)界分析指出，從羊乳企業(yè)上市頻頻敗北的案例來看，企業(yè)規(guī)模較小、品牌支撐力不足、市場競爭難存優(yōu)勢、銷售渠道缺乏、產(chǎn)品質(zhì)量安全突出等問題是羊乳企業(yè)上市時面臨的普遍困境。

以現(xiàn)在仍在沖刺上市的紅星美羚為例，其主營羊乳粉為主的羊乳制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括嬰幼兒配方乳粉、兒童及成人乳粉等。

2018年至2020年報告期，公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為3.14億元、3.42億元、3.63億元，各期的營收增長率分別為20.26%、8.66%、6.14%，同期實現(xiàn)扣非歸母凈利潤分別為4144.21萬元、4287.61萬元及5689.05萬元。體量上看，紅星美羚符合創(chuàng)業(yè)板的上市財務要求，但其在羊乳行業(yè)中的營收和市場規(guī)模仍是中小品牌。

此前被傳準備上市的宜品乳業(yè)2020年銷售額近20億元，其宜品蓓康僖為代表的羊奶粉銷售額市場占比達60%，被稱為國產(chǎn)羊奶粉銷售第一品牌。

剛被終止審查的美廬股份沖擊上市時稱，將打造IPO“羊奶粉第二品牌”，其招股書透露2017年至2019年的營收分別為3.06億元、3.09億元、3.56億元，歸母凈利潤分別為7629.55萬元、4691.46萬元、8265.38萬元。

從行業(yè)第一、第二品牌的營收規(guī)模來看，經(jīng)營規(guī)模小、市場競爭激烈、增長乏力已是羊乳企業(yè)面臨的共同問題。

僅紅星美羚所在的陜西市場，2017年，羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)就多達28家，其中19家企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳粉，羊乳粉年產(chǎn)量達到6萬噸，銷售額僅約30億元。

紅星美羚稱，目前陜西省羊乳制品加工企業(yè)總的產(chǎn)能利用率明顯不足，仍處于閑置狀態(tài)，這反映出中國羊乳產(chǎn)業(yè)在奶山羊飼養(yǎng)、繁育、奶源基地建設等上游產(chǎn)業(yè)鏈條與羊乳制品生產(chǎn)加工、消費市場間存在不均衡發(fā)展的深層問題，行業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性增大。

從我國羊乳制品行業(yè)發(fā)展來看，行業(yè)整體集中度同樣較低，截止到 2019年4月30日，國內(nèi)取得注冊證書的羊乳加工企業(yè)47家，主要集中在陜西、黑龍江、天津等省市，陜西省更是聚集了行業(yè)里1/3以上的企業(yè)。

國內(nèi)羊乳制品加工企業(yè)眾多，但品牌較為分散且大多知名度不高，呈現(xiàn)出“小而散”的特征。外資羊乳制品加工企業(yè)雖然市場占有率較高，但亦并無獨占鰲頭型領軍企業(yè)。

與此同時，國內(nèi)大型牛乳制品生產(chǎn)企業(yè)憑借著雄厚的資金、技術和渠道優(yōu)勢也開始參與到羊乳制品行業(yè)的競爭中來。據(jù)了解，目前羊乳市場除了中小品牌競爭之外， 蒙牛雅士利、完達山乳業(yè)、飛鶴乳業(yè)、圣元乳業(yè)、伊利股份等大型乳企也紛紛加入羊乳賽道，正快速推出羊乳粉品牌。

難以破局銷售

行業(yè)發(fā)展來看，我國羊乳制品行業(yè)的近十幾年經(jīng)歷了三個時期，2007年前是自然增長期，處于緩慢、無序的自然發(fā)展，2008年“三聚氰胺”事件后，山羊乳產(chǎn)業(yè)逐漸被人們所熟知，2015年中國奶山羊存欄總數(shù)達到643.02萬只，羊乳制品市場逐漸擴大。

經(jīng)歷了2016年的嬰幼兒配方乳粉的資質(zhì)審查調(diào)整，2017年行業(yè)再次進入穩(wěn)定期。2020年，嬰幼兒配方羊乳粉市場規(guī)模在100億元。

僅是這100億元規(guī)模的市場，已經(jīng)匯聚了國內(nèi)外數(shù)十家企業(yè)參與競爭，行業(yè)早已陷入紅海市場，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，形成了市場導向型銷售格局，誰掌握了市場渠道誰就能破局。

羊乳企業(yè)中小規(guī)模的格局讓諸多行業(yè)企業(yè)不得不采取經(jīng)銷為主的銷售模式，經(jīng)銷商甚至主導了整個企業(yè)的銷售話語權。招股書中，紅星美羚甚至直面了第一經(jīng)銷商變身競爭對手的尷尬局面。

2018年，無錫舍得生物位居紅星美羚第一大客戶，年銷售額達8638.52萬元，占紅星美羚當期銷售額的27.48%。

2018 年9月，舍得生物實際控制人汪雙雙之配偶的父親徐長城投資陜西圣唐乳業(yè)，持股比例達34%，成為圣唐乳業(yè)控股股東、實際控制人，欲由經(jīng)銷羊乳粉轉(zhuǎn)型為產(chǎn)經(jīng)銷一體，謀求利益最大化。同年8月，圣唐乳業(yè)全新智能化透明工廠正式投產(chǎn)使用，直接成為紅星美羚的行業(yè)內(nèi)競爭對手。

2019年初，紅星美羚不得不選擇與這一合作長達五年的銷冠經(jīng)銷商終止合作，公司痛失三分之一市場份額。

紅星美羚表示，盡管不再合作，由于雙方在采購端、銷售端均形成實質(zhì)性競爭關系，若圣唐乳業(yè)憑借徐長城固有的銷售渠道優(yōu)勢，則存在搶占公司市場份額，影響公司業(yè)績的不利風險。

2018年、2019年，紅星美羚再無銷售近億元的大客戶，兩年間其第一大客戶均變?yōu)槟蠈幇柠愒?，各期的銷售額僅分別為2255.39萬元和2091.11萬元，占比分別為6.60%和5.76%。

盡管如此，紅星美羚仍在招股書中提示經(jīng)營風險稱，公司面臨著客戶集中度較高的風險。

報告期內(nèi)，公司向前五名客戶合計銷售額分別占當期營收的44.36%、25.11%及22.93%。如果未來公司的重要客戶發(fā)生流失或需求變動，將對公司的收入和利潤水平產(chǎn)生較大影響。

另一方面，公司開拓經(jīng)銷網(wǎng)絡，仍依賴經(jīng)銷商運營，報告期各期間，公司主營業(yè)務收入中以經(jīng)銷方式實現(xiàn)的收入比例均在90%以上。

目前，公司共有經(jīng)銷商近300家， 覆蓋全國31個省份，但中小經(jīng)銷商數(shù)量的增加再度加大了公司經(jīng)銷網(wǎng)絡的管理難度，若經(jīng)銷商出現(xiàn)自身經(jīng)營不善，或者與公司發(fā)生糾紛、合作關系終止等不穩(wěn)定情形，可能導致公司產(chǎn)品在該經(jīng)銷區(qū)域銷售出現(xiàn)下滑，從而對公司的業(yè)績造成一定影響。

事實上，經(jīng)銷商主導的銷售渠道已經(jīng)給紅星美羚帶來了經(jīng)營上的壓力。

報告期內(nèi)，公司不得不加大存貨，應對銷售困局，報告期各期，公司存貨賬面價值分別為1.30億元、1.76億元、1.63億元，占同期流動資產(chǎn)的比例分別為66.39%、67.13%、55.02%，同期公司的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.32、1.38、1.28，持續(xù)降低。

公司坦言，如果未來公司不能有效進行存貨管理，較大的存貨規(guī)模可能會影響到公司的資金周轉(zhuǎn)速度和經(jīng)營活動現(xiàn)金流量，降低資金運作效率。

產(chǎn)能消化難題

紅海的市場競爭，伴隨難以拓展的銷售渠道，報告期內(nèi)，紅星美羚同陜西省的羊乳企業(yè)一樣，面臨著產(chǎn)能利用率不足，部分產(chǎn)能處于閑置的狀態(tài)。

報告期內(nèi)，紅星美羚的設計產(chǎn)能為年產(chǎn)4320噸，但是各期的產(chǎn)能利用率分別為78.68%、74.07% 、81.38%，產(chǎn)銷率分別為98.51%、96.60%、97.10%。

此次募資計劃，募投項目“奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期建設”建成達產(chǎn)后，公司將新增年產(chǎn)1萬噸羊乳粉產(chǎn)能，其中嬰幼兒配方羊乳粉年產(chǎn)能增加6666.67噸，調(diào)制羊乳粉年產(chǎn)能將增加3333.33噸。

紅星美羚表示，項目達產(chǎn)后，公司的產(chǎn)能將大幅增加，公司面臨較大的市場銷售風險。

如行業(yè)競爭格局出現(xiàn)較大變化，或者未來出現(xiàn)不利的市場環(huán)境變化，或者目標市場的開拓不能達到既定目標，募投項目的收益存在達不到預期的可能。

如何消化新增巨量產(chǎn)能，公司認為現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡難以滿足快速發(fā)展的需要，需要實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡規(guī)模化。

募投項目中，紅星美羚擬使用募資7000萬元，通過權威媒體平臺廣告投放、差異化優(yōu)勢宣傳、年度重點事件活動營銷、渠道建設等方面展開渠道建設。其中，將投放廣告費用3900萬元在央視和地方電視臺做廣告，投入300萬元利用新聞、新媒體、母嬰平臺等差異化宣傳，投入1002萬元參加天貓、京東的年度重點事件活動。

報告期各期，紅星美羚的銷售費用分別為2746.77萬元、4431.02萬元、4357.77萬元。募投計劃中，公司計劃向電視臺投放的廣告費用就達3900萬元，把銷售希望寄托于傳統(tǒng)的廣告營銷，紅星美羚能否實現(xiàn)銷售破局讓投資者質(zhì)疑。

21世紀經(jīng)濟報道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅紅星美羚，上述準備上市的羊乳企業(yè)無一不在快速地擴充產(chǎn)能，搶占市場。僅美廬股份一家就計劃募資約3.83億元，用于年產(chǎn)1萬噸嬰配粉、乳粉及加油乳清配料粉生產(chǎn)線建設，營養(yǎng)健康研發(fā)中心建設，品牌推廣及渠道建設等項目。

同樣的產(chǎn)業(yè)、同質(zhì)化的產(chǎn)品，一樣的擴產(chǎn)、一樣的銷售策略，羊乳企業(yè)在資本的加持下面臨的是更為激烈的紅海競爭。