新型直播間，跑出一匹“黑馬”

　　近期，淘寶天貓服飾行業正在試跑新的直播間類型，并從中躥出了幾匹直播間“黑馬”。

　　據了解，從2022年10月開始，包括服飾品牌D’zzit和Teenie Weenie等數個品牌在內，在品牌店直播間之外，推出了新的“品牌甄選直播間”：0粉起步，短短一個月內完成超千萬元銷售額的業績。這樣的成績，放在達人直播間都屬亮眼，在店播領域更是相當難得。

　　品牌和店鋪們大都將店播視作標配。如果說官方旗艦店是品牌的第二官網，店鋪直播間是品牌與老客溝通的私域渠道，“甄選直播間”則是品牌的第二個店鋪直播間，只是它是以通過爆款直降、達人內容種草等方式獲取更多新客的新的直播形式。

　　這種模式被淘寶服飾行業負責人喬喬總結為“1+1+N”，也就是一個品牌店+一個店鋪直播間+一個新的甄選直播間，它們共同為品牌分層運營不同用戶提供了渠道與觸角。據悉，甄選直播間在試跑成功后，已經從初的邀請制接受商家開放報名，陸續有十幾家品牌開始測試。

　　如果總結新型直播間試跑成功的原因，其實很簡單：一是因為它改變了傳統店播主要服務老客的功能，為品牌帶來更多新客;二是品牌通過打磨直播間內容和貨品，提升了轉化效率，承接住了來自淘寶直播公域的流量。

　　自2022年淘寶天貓提出“從交易到消費”的戰略后，內容化作為齒輪，始終被放在一個重要位置。而新型直播間的測試與孵化，正是服飾行業對這一戰略的垂直化落地。

　　喬喬表示，目前淘寶天貓的服飾直播間一共分為四種類型，除了甄選直播間這一內容化創新形式外，其余三種如下：

　　常規的品牌店鋪直播間，以服務老客、實現復購為主要目的;

　　人設直播間。如云爸爸、足力健等邀請了中老年主播，專門針對中老年人等特定消費群體的直播間;

　　專業、垂直的人格化直播間。主播大多是產業帶商家或達人，他們可能專精皮草、絲綢等某類面料或材質，在直播間里憑借專業知識吸引消費者。

　　近期，專訪喬喬，了解到甄選直播間如何為商家帶來新客與銷量增長，以及服飾行業在內容化方面的探索進程。

　　新型直播間，跑出一匹“黑馬”

　　2022年10月11日，當D'zzit甄選直播間開啟首場直播時，只有5.34萬場觀。但半個月后，伴隨一周5場高頻次的穩定開播，這個服飾品牌的新直播間，迎來了流量高峰，場觀達近60萬。

　　隨后一個月里，D’zzit甄選直播間不光保持了平均50萬以上的場觀——超其店鋪官方直播間的場觀人數，更帶來過千萬元的成交流水。

　　一個新開的直播間，為什么能帶來如此亮眼的增長?

　　當店播被視為品牌的私域工具時，往往用來上架新品、服務老客。譬如D’zzit，它的店播并不單獨追求店播銷售額，反而更關注場觀數，以此判斷自己服務了多少客人。而一個針對老客復購的直播間，很難為品牌吸引大批新客。

　　“兩個直播間，一個用來拉新，一個用來做復購，復購和拉新的播法一定是不一樣的。”D'zzit母公司地素集團電商總監劉斌對我們表示，新開甄選直播間的目的，正是拉新，填補店播空白。

　　而D’zzit甄選直播間與常規店鋪直播間大的不同，包括主播、貨品、直播腳本、開播頻次與時間幾方面：

　　籌備甄選直播間的一個多月里，D’zzit嘗試過多個主播，并從中篩選出了匹配品牌調性與風格的達人。

　　同時，官方直播間以新品為主，針對的是熟悉品牌的老客。而甄選直播間一般每場直播上架50件左右尖貨和爆款，數量僅有官方直播間的一半，并以“閃購直降”為主。已經被市場驗證過的爆款和有競爭的價格力，對新客更具吸引力。

　　此外，D'zzit旗艦店直播間一周兩場，而甄選直播間一周直播六場，也更善于抓住節假日的流量進行爆發。

　　貨品、主播與直播間內容的轉變，讓D’zzit甄選直播間成為了獨立于店播之外的存在。該直播間運營方星鏈***負責人Viki表示，甄選直播間并沒有影響官方直播間的數據，還帶來大量新客，真正算是新的增量。

　　更關鍵的是，甄選直播間正在用“搭配”為商家帶來更多連帶銷售。以往圖文賣貨形式，一屏只能呈現1-2個賣點，頁面跳失率較高。而直播間內，一個優秀的主播不僅可以圍繞場景穿搭連續解說賣點，如衣服的面料、印花、觸感等，更可以展現一件衣服多套搭配的方式，讓消費者看見一件衣服的實穿性，甚至一次種草多件商品。

　　據介紹，D’zzit甄選直播間每隔7-8分鐘開一次價，便能售出10件左右商品。一小時直播單款能銷售幾十甚至上百件高客單價服裝。

　　內容化的又一探索

　　縱觀服裝電商史，一買一賣的關系并未發生過太大變化，但貫穿其中的“內容”，一直是大的變量。

　　2004年，網紅鼻祖“嗆口小辣椒”在互聯網上爆火。彼時，淘寶剛誕生一年，大部分消費者們對網購還抱懷疑態度，很少有人會想到此后幾年，“嗆口小辣椒同款”會成為大批淘寶服裝店的“引流利器”。

　　淘寶在2010年上線的“淘女郎”尚未對服裝產業鏈產生大的革命性變化，只是為淘寶店拍照當模特，但也造富了大批年輕漂亮的女生，她們為淘寶店當模特，為一件衣服帶來更鮮活直接的想象，取代了此前淘寶上的白底平鋪商品圖。

　　而后的2014年至2016年，網紅們拉著行李箱走遍世界拍照，將自己的人設、服飾穿搭和場景融合在一塊，兜售給自己的粉絲們。

　　再之后，則是服飾直播間的崛起。如果說網紅電商改變了人們挑選衣服的路徑，直播間則改變了商家、商品和消費者之間的互動關系，甚至提升了商家測款的速度，以此對生產端產生相當重要的影響。服飾，也由此成為直播行業中滲透率高的品類之一。

　　尤其是對D'zzit這樣一個高客單的商業設計品牌來說，盡管它覆蓋不少線下商場，也擁有一批忠實受眾，但作為一個依靠設計而非價格取勝的品牌，此前它在線上的優勢并不明顯——服裝面料、設計元素等賣點，很難完全依賴傳統圖文展示出來，而直播是直觀立體的表現形式。

　　內容的重要性不斷被商家、電商平臺和證券公司們提及并例證。可以說，誰率先掌握了內容優勢，誰就有可能被更多消費者看到。

　　但究竟什么才是“好內容”?

　　去年年中，淘寶直播改變了流量分配機制，從以成交為主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量。一般來說，一個直播間如果能吸引單個用戶的停留更久，以及帶來更高成交效率，就代表它的內容可能更優質。

　　在甄選直播間和淘寶直播鼓勵好內容的機制下，平臺和D’zzit等商家們采取了“對賭”的方式——平臺為品牌甄選直播間提供一定量PV(頁面瀏覽量)后，如果品牌能做到某個級別的成交額，平臺還會繼續提供更多曝光與流量。優質內容、流量扶持，形成了一個正向運轉的飛輪。

　　內容呈現形式的流變，有些來自網紅們發照片這種無心插柳的舉動，有些則是平臺與商家主動做出的探索。但本質上，它們都在朝著消費者需要的方向發生變化，商家則可以以更低的成本獲得更多消費者。

　　喬喬表示，長尾且多元的服飾行業，D’zzit甄選直播間的成功，僅能代表其中一類商業設計品牌。此外，不管是邀請老年主播在直播間里跳廣場舞或練武的足力健、云爸爸，還是對貨品與原料相當熟悉的產業帶商家，都呈現出完全不同的內容方向。

　　2023年，內容將成為商家們的基礎能力

　　自2022年淘寶天貓提出“從交易到消費”的策略后，“內容化”的重要性便不斷被提及。

　　服飾行業作為淘寶天貓的優勢類目之一，也總是率先進行內容化探索的行業。僅去年以來，服飾行業便上線了XR超級直播秀、魔尺、搭配和數字化風格等創新。

　　XR超級直播秀將普通消費者拉到虛擬大秀的前排，讓消費者實現即看即買，魔尺和搭配，分別解決消費者選尺碼和“怎么搭”的問題，數字化風格則為商家提供了短期內的時尚趨勢指引。

　　種種創新嘗試中，盡管魔尺、搭配等無法在短期內為商家帶來直接的銷售成交，但它們都在提升消費者在線上的購物體驗——最終指向的也是商家。

　　喬喬表示，搭配這一產品上線后，見證了PV(點擊率)的持續上漲。目前，一個用戶平均會點開11-13套搭配。這意味著，消費者從“買一件衣服”轉變為“買一套穿搭”，能為商家帶來更高的客單價和連帶銷售，也反向推動商家做出更多搭配內容。淘寶App內的搜索、推薦等場域也出現了更多搭配產品。

　　“內容分兩部分，一是像甄選直播間這樣的高階內容直播能力，但因為它需要一些成本和能力，并不適合所有商家。二是如店鋪和詳情頁等基礎能力。明年，淘寶會強化基礎的內容能力。”喬喬表示。

　　但不管是來自商家的內容創新，還是平臺通過技術帶來的變化，本質上，它們都只是一項工具，讓更多商家知道如何更立體呈現一件商品，讓消費者一眼就知道一件衣服的面料、材質是怎樣的。看似細碎的變化，指向的是電商對服飾產業的革新力量。