酒鬼酒巨額融資打廣告 不如輕松走網(wǎng)銷

　　最近，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集體請(qǐng)辭，再到定向募集資金中拿出1.2億來打廣告，而準(zhǔn)備投入的3.1億元巨額廣告費(fèi)支出相當(dāng)于去年凈利潤(rùn)的近6倍。不能不說酒鬼酒在手忙腳亂的自救，而如此抓狂讓人匪夷所思，似乎又看到了當(dāng)年秦池的影子。

　　其實(shí)，現(xiàn)在酒鬼酒面臨兩大營(yíng)銷問題：其一，定位不清，同一個(gè)酒鬼酒，高中低檔都有，價(jià)值感不穩(wěn)定，消費(fèi)者難以判斷它究竟值多少錢;其二，市場(chǎng)批零倒掛，導(dǎo)致中間經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)而代理積極性不高。但這些問題不是靠廣告就能解決的，不能亂投醫(yī)。

　　這么大手筆的廣告投入，資金還是募集來的，給人的感覺似乎是破釜沉舟，要大干一場(chǎng)，不成功便成仁。如果只是放空炮，提振經(jīng)銷商信心，刺激股市，就玩大發(fā)啦!

　　危險(xiǎn)的“游戲”，會(huì)否是下一個(gè)秦池?

　　1996年秦池奪標(biāo)金額為3.2億元，相當(dāng)于該公司當(dāng)年利潤(rùn)的6.4倍。這和酒鬼酒的比例差不多，讓人倒吸一口涼氣，歷史是否還會(huì)重演。對(duì)比，今天的酒鬼酒，穆峰有三重疑惑。

　　主業(yè)收入不佳，舉債風(fēng)險(xiǎn)過大。酒鬼酒去年凈利潤(rùn)僅為5848萬元，還有2000多萬的廣告費(fèi)沒扣。而今年上半年扣除官司糾紛收入4000萬元，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)1000萬元的收益，僅占全年預(yù)期利潤(rùn)的20%。即使按照去年5848萬元的凈利潤(rùn)來計(jì)算，3億多的廣告費(fèi)也等于酒鬼酒6年凈利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn)比較大。更讓其財(cái)務(wù)雪上加霜的是一季度的負(fù)債率達(dá)到43.5%，而公司一年內(nèi)必須付清的負(fù)債為3.67億元。其中，短期借款就達(dá)到1.5億元。這些財(cái)務(wù)上的險(xiǎn)情，會(huì)不會(huì)造成酒鬼酒資金鏈的緊張，再引發(fā)深層次的危機(jī)，這些都需要警惕。

　　銷售費(fèi)用率最高，管理存在問題。酒鬼酒09年的銷售費(fèi)用高居同類企業(yè)之首。資料顯示，酒鬼酒09年的銷售費(fèi)用為1.31億元，營(yíng)業(yè)收入3.65億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)35.89%，而與其可比的二線白酒企業(yè)中，山西汾酒、洋河股份的銷售費(fèi)用率分別為16.99%和10.12%。而一線酒企貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊等公司的銷售費(fèi)用率分別為6.42%、10.46%、11.42%、17.81%，也比酒鬼酒低。如此高成本的銷售費(fèi)用，說明酒鬼酒管理存在嚴(yán)重問題，自身修煉不夠，而一再在傳播上發(fā)力，顯然病得不輕，也就不難理解其管理層的動(dòng)蕩了。

　　廣告為王時(shí)代已去，不要再留戀。現(xiàn)在是傳播嚴(yán)重分化的時(shí)代，不是僅僅依靠央視和衛(wèi)視就能獲得傳播層面的快速爆破了。其次，廣告的作用比十年前效果要差，央視的背書作用越來越小，而且消費(fèi)者日益成熟，不是看一眼廣告就傻得跑去消費(fèi)。再次，2.0時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者之間的溝通，不是強(qiáng)制性告知，而是讓他主動(dòng)參與，成為品牌的體驗(yàn)者和口碑傳播者。這樣來看，酒鬼酒的企業(yè)戰(zhàn)略、管理不僅有問題，決策層的思維、意識(shí)還很落后。

　　不觸網(wǎng)是短視，借助互聯(lián)網(wǎng)高效發(fā)展

　　按照酒鬼酒公司的計(jì)劃，未來5年內(nèi)擬通過電視、戶外廣告、報(bào)紙、雜志等四大媒體進(jìn)行廣告投放。在3.1億元投資中，電視臺(tái)廣告投放達(dá)到2億元(其中中央電視臺(tái)1.5億);報(bào)紙雜志投放4000萬;戶外廣告投放7000萬元。可以看出全部廣告預(yù)算都投給了傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)路營(yíng)銷沒有預(yù)算。這顯然是短視行為。

　　雖然酒鬼酒的主要消費(fèi)人群是中老年人，而這部分人很少或不上網(wǎng)。但25至35歲之間也是送禮人群，況且也算是潛在消費(fèi)群體，畢竟5-10年后，他們是主力消費(fèi)人群;而且，白酒還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒的市場(chǎng)蠶食，現(xiàn)在不討好年輕人群，以后就更危險(xiǎn)。要知道，現(xiàn)在主要喝白酒的中老年人，年輕時(shí)也是白酒的愛好者。

　　酒鬼酒如果通過新聞事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、動(dòng)漫營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系管理等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，勢(shì)必獲得比傳統(tǒng)媒體廣告投放更大收益。贏道顧問快消品營(yíng)銷中心認(rèn)為在品牌塑造、傳播、促銷和分銷渠道上將給酒鬼酒帶來明顯收益：

　　1、酒鬼酒品牌塑造更有針對(duì)性和務(wù)實(shí)性，對(duì)年輕人群體的開發(fā)，將起到獨(dú)一不二的推動(dòng)作用。

　　2、將分流酒鬼酒在傳統(tǒng)傳播渠道的資源，但成本更低，效果更明顯。

　　3、讓受眾能與酒鬼酒品牌互動(dòng)，能體驗(yàn)到品牌價(jià)值和文化，對(duì)品牌有深層次的感知。

　　4、渠道成本更低，通過團(tuán)購(gòu)、B2C的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，促進(jìn)酒鬼酒的銷售，再結(jié)合促銷活動(dòng)等獲得品牌、銷售的全面提升。

　　三重疑問，讓我不得不搖頭!而白酒網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷也不是酒鬼酒一時(shí)半會(huì)兒能接受的。路在腳下，怎么走都是自己的選擇。但愿穆峰是多慮的，希望結(jié)局是美好的!