阿美郞童裝梁承秋：營(yíng)銷(xiāo)方式是關(guān)鍵

　　“在新的營(yíng)銷(xiāo)手段也必不可少。”香港阿美郞服飾國(guó)際集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理梁承秋如是說(shuō)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)16歲以下少年兒童人口已達(dá)3.8億，其中城市獨(dú)生子女人數(shù)占相當(dāng)?shù)谋壤＜议L(zhǎng)在孩子們身上的開(kāi)支日益增加，其中童裝消費(fèi)成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)家庭生活消費(fèi)的重要支出之一，尤其中、高檔童裝市場(chǎng)前景光明。國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)巨大的容量和誘人的發(fā)展前景，吸引著眾多廠家和商家。

　　通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)童裝市場(chǎng)處于兩極分化狀態(tài)：一方面，一些國(guó)外品牌服飾質(zhì)量考究，色彩搭配合理，其款式、風(fēng)格比較適合兒童特點(diǎn)，而且其經(jīng)營(yíng)管理、控制科學(xué)，但市場(chǎng)價(jià)位普遍過(guò)高;另一方面，大部分國(guó)內(nèi)童裝價(jià)格便宜，但款式不是過(guò)于花哨繁亂，就是太呆板土氣，設(shè)計(jì)技術(shù)含量低，風(fēng)格雷同，且抄襲痕跡明顯，面料的選擇和服飾的質(zhì)量也與國(guó)外品牌不可同日而語(yǔ)，特別是營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊落后，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。童裝市場(chǎng)發(fā)展的不平衡大大抑制了市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。

　　面對(duì)如此現(xiàn)狀，阿美郞童裝副總經(jīng)理梁承秋有著自己的獨(dú)特看法：在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，雖然有分別在一二類(lèi)或三四類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌，也有在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒(méi)有形成像男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或領(lǐng)袖品牌，童裝品牌集中度尚不高。這就為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)客觀的理由，同時(shí)也使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能簡(jiǎn)單地視為一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槠浞鶈T遼闊，至少可以分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南等多個(gè)區(qū)塊，每個(gè)區(qū)塊因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化的差異導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)水平、對(duì)時(shí)尚或者品牌的接受程度不一樣而呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)和需求。并且，因?yàn)閲?guó)內(nèi)城鄉(xiāng)差異在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍然存在，所以一二線城市童裝市場(chǎng)與三四線城市童裝市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、城市童裝市場(chǎng)與鄉(xiāng)村童裝市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)存在很大差異。這些地域差異、城鄉(xiāng)差異便客觀地為童裝品牌的進(jìn)一步細(xì)分和定位、為童裝新品牌的進(jìn)入提供了空間和機(jī)遇。

　　“在這種機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)劣就顯得萬(wàn)分關(guān)鍵。”梁承秋深有感觸。“其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)簡(jiǎn)單很簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也特別復(fù)雜，關(guān)鍵是摸清市場(chǎng)行情。在這里，我們可以把童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為橫向、縱向以及多元化三方面。”

　　一：橫向一體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　橫向一體戰(zhàn)略形成的營(yíng)銷(xiāo)模式，大多是服裝品牌企業(yè)，其通過(guò)品牌延伸發(fā)展服裝子行業(yè)，比如童裝行業(yè)。其核心競(jìng)爭(zhēng)力要聚焦其原本從事成人服裝的優(yōu)勢(shì)價(jià)值上，比如材料優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、終端賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)其現(xiàn)有資源，自然過(guò)渡到童裝產(chǎn)業(yè)，這類(lèi)模式有以下幾種類(lèi)型。

　　1.嫁接成熟品牌模式

　　將成熟的成人裝品牌直接延伸到童裝市場(chǎng)，利用其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和模式，以一個(gè)較高的起點(diǎn)介入該行業(yè)是這類(lèi)模式的特點(diǎn)。adidas、Nike迅速進(jìn)入童裝運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，衣戀、以純等女裝品牌也不甘示弱，杉杉、紅豆、李寧、森馬……依托品牌優(yōu)勢(shì)相繼延伸自己的童裝品牌。森馬集團(tuán)旗下的童裝品牌巴拉巴拉，2002年突然從天而降，經(jīng)過(guò)短短的7年已牢牢地鎖定在童裝市場(chǎng)十大品牌排行之內(nèi)，發(fā)展之速令業(yè)界稱(chēng)奇。嫁接成熟品牌，可以利用母公司的資金、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在較短的時(shí)間內(nèi)建立品牌和產(chǎn)品線，同時(shí)利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，縮短進(jìn)入該領(lǐng)域的學(xué)習(xí)曲線。事實(shí)證明，選擇空降的童裝業(yè)發(fā)展，的確為他們的企業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2.品類(lèi)殺手模式

　　在童裝產(chǎn)業(yè)鏈上比童裝制造企業(yè)更多的是無(wú)數(shù)童裝經(jīng)銷(xiāo)商，這些童裝經(jīng)銷(xiāo)商該如何進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型，找到適合自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式?

　　首先是品牌定位，然后基于對(duì)品牌、折扣的精準(zhǔn)把握，將童裝、品牌、折扣、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、消費(fèi)等經(jīng)營(yíng)要素深層契合與深度平衡，始終緊扣流行趨勢(shì)、消費(fèi)變遷、價(jià)格取向等購(gòu)買(mǎi)旋律。

　　一方面對(duì)上萬(wàn)家童裝企業(yè)進(jìn)行地毯式梳理，篩選上千家童裝品牌，并與之建立品牌托管和代理關(guān)系，創(chuàng)建龐大品牌資源庫(kù);另一方面建立起高效的物流供應(yīng)體系，及時(shí)消化廠家?guī)齑?，將成人品牌折扣店的?jīng)營(yíng)模式直接導(dǎo)入中國(guó)童裝市場(chǎng)。

　　二：縱向一體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　縱向一體戰(zhàn)略形成的營(yíng)銷(xiāo)模式，其核心競(jìng)爭(zhēng)力要聚焦其在價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)上的獨(dú)特性，通過(guò)企業(yè)核心的資源稟賦，向上游或下游進(jìn)行整合，逐漸控制童裝行業(yè)的縱向價(jià)值鏈。這類(lèi)模式或是突出其在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，或是形成在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，或是占據(jù)終端上的優(yōu)勢(shì)。采用其模式的大多是以童裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)，這一模式比較有代表性的是以下幾種。

　　1.設(shè)計(jì)主導(dǎo)模式

　　設(shè)計(jì)是服裝業(yè)的靈魂，也是價(jià)值鏈上最核心的環(huán)節(jié)。童裝的設(shè)計(jì)一般從款式、顏色面料、理念幾個(gè)要素考慮，其中滲透著品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵和科技內(nèi)涵。好的童裝設(shè)計(jì)比成人裝只繁不簡(jiǎn)，不僅要緊隨時(shí)尚潮流，還要考慮兒童的心理、生理特征。既要有時(shí)尚的款式，又要色澤艷麗、質(zhì)感柔軟、穿著舒適，還要耐臟、耐磨。健康是父母給兒童選購(gòu)服裝的第一要素，隨著消費(fèi)意識(shí)的喚起和升級(jí)，綠色服裝正成為童裝，尤其是嬰幼兒服裝的發(fā)展趨勢(shì)。

　　相對(duì)時(shí)尚賦予成人服裝的社會(huì)意義來(lái)說(shuō)，教育應(yīng)該是未來(lái)賦予兒童服裝的社會(huì)意義。“寓教于衣”的設(shè)計(jì)觀值得越來(lái)越多的企業(yè)去關(guān)注，一個(gè)人在0～4歲的幼兒期間，被開(kāi)發(fā)出大約50%的學(xué)習(xí)能力，在4～8歲期間開(kāi)發(fā)出30%的學(xué)習(xí)能力，剩下20%的學(xué)習(xí)能力將在8～17歲中完成。如何運(yùn)用兒童穿著幫助兒童開(kāi)發(fā)智能、建立美感認(rèn)知，是童裝專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師眼下面對(duì)的主要課題。

　　中國(guó)童裝企業(yè)的設(shè)計(jì)理念和作品在國(guó)際市場(chǎng)上始終是處于落后的局面。中國(guó)的成人世界里不再有童話(huà)，所以童裝世界里也基本上是縮小版的成人裝。廈門(mén)“立達(dá)星”服裝杯通過(guò)舉辦中國(guó)童裝設(shè)計(jì)大賽，不但提升了品牌在業(yè)界的知名度，還挖掘出大量?jī)?yōu)秀的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)作品為企業(yè)所用。通過(guò)某種方式尋找到來(lái)自專(zhuān)業(yè)、民間甚至草根的力量，通過(guò)比賽、網(wǎng)絡(luò)等尋找到自己的設(shè)計(jì)力量，在中國(guó)這樣一個(gè)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)尚未完全建立的時(shí)期，不失為一種好的模式。

　　三：同心多元戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

　　同心多元戰(zhàn)略形成的營(yíng)銷(xiāo)模式，是指由于其原本的消費(fèi)對(duì)象即是青少年兒童，其通過(guò)品牌跨界、品牌插位、水平營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，利用其原先在兒童消費(fèi)者的品牌知名度和品牌形象，來(lái)發(fā)展兒童服裝產(chǎn)業(yè)。其操作的關(guān)鍵在于保持新品牌和原先品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知一致，并且有較好的口碑，而這類(lèi)模式主要是分為以下幾個(gè)種類(lèi)。

　　1.品牌插位模式

　　插位模式是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略，旨在通過(guò)顛覆性的品牌營(yíng)銷(xiāo)，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來(lái)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2.卡通娛樂(lè)模式

　　卡通娛樂(lè)模式是童裝企業(yè)區(qū)別于其他服裝企業(yè)最典型的一個(gè)模式。這個(gè)模式的導(dǎo)入方式通常有兩種，一是童裝企業(yè)購(gòu)買(mǎi)或動(dòng)漫卡通公司授權(quán)某童裝企業(yè)代理或生產(chǎn)該品牌的服裝;二是童裝企業(yè)自行設(shè)計(jì)卡通形象作為代言，再向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。兩種模式雖然不同，但是殊途同歸。相對(duì)于成人世界豐富的文化生活，童話(huà)世界可能是孩子的全部，而卡通動(dòng)漫可能是孩子認(rèn)識(shí)世界的第一批形象與符號(hào)，所以占據(jù)了兒童的文化世界，也自然地導(dǎo)向消費(fèi)市場(chǎng)。

　　“上面的這三種營(yíng)銷(xiāo)方式，基本可以稱(chēng)為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)三板斧。不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式千萬(wàn)種，找到適合自己品牌的，才是最好的。”采訪結(jié)束時(shí)，梁承秋經(jīng)理這樣總結(jié)。