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    LV和GUCCI銷售增長放緩 調(diào)整品牌戰(zhàn)略

    2013/3/27 13:19:00 來源: 中國品牌網(wǎng)評論(0)20

    LVGUCCI調(diào)整戰(zhàn)略

      LV與GUCCI對中國這個龐大的市場尤為倚重,為了扭轉(zhuǎn)增長疲乏的業(yè)績,兩家相繼調(diào)整了戰(zhàn)略,只是側(cè)重點不同:LV聚焦高端產(chǎn)品,GUCCI發(fā)力電商。


      LVMH主席Bernard Arnualt稱將全面抑制擴張,聚焦高端產(chǎn)品,保持高端形象。并同時表示不會在中國二三線城市繼續(xù)開店,避免太司空見慣。GUCCI更側(cè)重對渠道的管理,尤其是電商渠道,而LV至今沒有開通電商渠道。


      據(jù)之前發(fā)布的2012年季報顯示:Gucci 2012年一、二、三季度的銷售額同比增幅分別為12%、10%和7%,而LVMH的時裝與皮具部門(其中約75%由Louis Vuitton貢獻)季度銷售增幅為12%、8%和5%,均呈逐步下降趨勢。雖然第四季度兩者都略有增長,但全年的表現(xiàn)都難如人意。


      LV營收約74億歐元


      在資本市場長袖善舞的Bernard Arnualt精明過人,作為法國最大的奢侈品集團LVMH的締造者,他非常善于營造神秘氣氛。


      有趣的一點是在LVMH對外公布的財報中,極少提及LV的具體營收數(shù)據(jù),報表是以5大業(yè)務(wù)部門分類,而不具體涉及品牌。也許因為擁有50多個品牌的LVMH過于龐大,但對于集團中流砥柱的LV,財報中則以“業(yè)績呈兩位數(shù)增長”一筆帶過。


      根據(jù)之前發(fā)布的2012年LVMH集團財報顯示,LVMH全年銷售額由之前的237億歐元大漲19%至281億歐元,凈利潤是34.2億歐元,不及35.8億歐元的分析師平均預(yù)期。各品牌的銷售增長放緩,尤其是占集團收入近30%的亞洲市場需求放緩導(dǎo)致的銷售增長不足。


      2012年,LVMH集團旗下的時裝和皮具業(yè)務(wù)總營收為99.26億歐元,占整個集團營收的35%,比去年增長14%。經(jīng)常性運營利潤為32.64億歐元,比去年的30.75億歐元增長了6.15%。LV貢獻了約四分之三的業(yè)績,營收約為74億歐元。該業(yè)務(wù)部其他品牌包括Fendi、Celine、Marc Jacobs、Donna Karan、Loewe、Givenchy、Thomas Pink、Pucci、Berluti等。


      從銷售地區(qū)來看,亞洲(除日本地區(qū))為其最大市場,銷售額為30.77億歐元,占總銷售額的31%,雖然比例比去年下降1%,但營收增加了2.89億歐元。其次為美國地區(qū),占比20%,歐洲(除去法國地區(qū))占比19%,日本占比14%,法國和其他地區(qū)均為8%。全球店面數(shù)量達到1280家。


      GUCCI營收僅為LV一半,亞洲市場份額近50%


      與結(jié)構(gòu)復(fù)雜的LVMH集團相比,PPR集團相對單純,只有奢侈品部門和運動休閑部門,體量較小。2012年總營收為97.36億歐元,僅為LVMH集團的三分之一。但奢侈品部門總營收為62.12億歐元,占比超過60%,同比增長15.1%。


      作為奢侈品部門的老大,2012年GUCCI總營收為36.39億歐元,僅為LV的一半。2011年為31.43億歐元,2012年增長15.78%,經(jīng)常性的經(jīng)營收入為11.26億歐元。全球直營店面達429家。


      從產(chǎn)品分類來看,皮革制品占總營收的59%,在LV的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,皮革制品也是主要的營收來源。從地域分布來看,日本為11%,亞太地區(qū)(除日本)為37%,其他國家占比為6%。由此可見,LV和GUCCI對亞洲市場的依賴都很高,接近50%。


      2012年前三個季度GUCCI業(yè)績節(jié)節(jié)下降,雖然2012年四季度Gucci銷售比前幾個季度有所回暖,但是中國農(nóng)歷新年的2月份又開始下降。


      Gucci集團母公司PPR總裁Francois-Henri Pinault先生表示Gucci集團2012年第四季度的銷售額有大幅上漲,但是目前還不能確定2013年的發(fā)展前景是否樂觀。


      LV聚焦高端產(chǎn)品 GUCCI發(fā)力電商渠道


      2013年1月, LVMH主席Bernard Arnualt稱將全面抑制擴張,聚焦高端產(chǎn)品,保持高端形象。并 同時表示不會在中國二三線城市繼續(xù)開店,避免太司空見慣。分析師認為這是由于Louis Vuitton連續(xù)幾個季度銷售下降迫使極端采取這樣的策略。極速的擴張導(dǎo)致LV在中國已經(jīng)淪為人手一個的“街包”,品牌形象大幅度下滑,產(chǎn)品已經(jīng)成為一個入門級的“大眾奢侈品”。這迫使LV拿出了真正高端的殺手锏——La Haute Maroquinerie,這是一種針對VIP開展的名貴手袋定制服務(wù),屬于沙龍級定制。“稀有性”是奢侈品的標(biāo)簽,LV的La Haute Maroquinerie真正做到了“稀有”。據(jù)了解,目前,全世界只在巴黎、米蘭、悉尼、臺北開放了少數(shù)幾個旗艦店可以有這項針對VIP客戶的服務(wù)。而2012年7月30日開幕的臺北101店,成為亞洲唯一的一間設(shè)有La Haute Maroquinerie服務(wù)的LV旗艦店,足見LV對中國市場的重視。


      與LV對產(chǎn)品線調(diào)整不同,GUCCI更側(cè)重對渠道的管理,尤其是電商渠道,而LV至今沒有開通電商渠道。


      目前,GUCCI75%的營業(yè)收入來自直營店,另外銷售渠道還包括電子商務(wù)網(wǎng)站和數(shù)量有限的特許經(jīng)營店。PPR主席、首席執(zhí)行官Henri Pinault在集團2012年財報發(fā)布后的新聞發(fā)布會上表示,2013年將停止Gucci 品牌在中國的門店擴張,取而代之的是翻新和擴充現(xiàn)有的中國商店。雖然線下實體店擴張步伐停止,但GUCCI對線上電子商務(wù)的投入?yún)s不會停止。2002年,GUCCI開始投資電商,將其作為一個補充渠道,也是第一個投資網(wǎng)站的奢侈品牌。


      另外,GUCCI也很重視社交網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè),截至2012年12月,GUCCI在Facebook上的粉絲高達1000萬。意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會的最新報告顯示:去年全球網(wǎng)上奢侈品銷售額約占整個行業(yè)的2.6%,未來將以年均20%的速度增長。社交媒體每天產(chǎn)生多達15萬條與奢侈品牌相關(guān)的信息,被提到頻率最高的服裝和配件品牌分別是Burberry和Gucci。

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