LV和GUCCI銷售增長放緩 調(diào)整品牌戰(zhàn)略

　　LV與GUCCI對中國這個(gè)龐大的市場尤為倚重，為了扭轉(zhuǎn)增長疲乏的業(yè)績，兩家相繼調(diào)整了戰(zhàn)略，只是側(cè)重點(diǎn)不同：LV聚焦高端產(chǎn)品，GUCCI發(fā)力電商。

　　LVMH主席Bernard Arnualt稱將全面抑制擴(kuò)張，聚焦高端產(chǎn)品，保持高端形象。并同時(shí)表示不會在中國二三線城市繼續(xù)開店，避免太司空見慣。GUCCI更側(cè)重對渠道的管理，尤其是電商渠道，而LV至今沒有開通電商渠道。

　　據(jù)之前發(fā)布的2012年季報(bào)顯示：Gucci 2012年一、二、三季度的銷售額同比增幅分別為12%、10%和7%，而LVMH的時(shí)裝與皮具部門(其中約75%由Louis Vuitton貢獻(xiàn))季度銷售增幅為12%、8%和5%，均呈逐步下降趨勢。雖然第四季度兩者都略有增長，但全年的表現(xiàn)都難如人意。

　　LV營收約74億歐元

　　在資本市場長袖善舞的Bernard Arnualt精明過人，作為法國最大的奢侈品集團(tuán)LVMH的締造者，他非常善于營造神秘氣氛。

　　有趣的一點(diǎn)是在LVMH對外公布的財(cái)報(bào)中，極少提及LV的具體營收數(shù)據(jù)，報(bào)表是以5大業(yè)務(wù)部門分類，而不具體涉及品牌。也許因?yàn)閾碛?0多個(gè)品牌的LVMH過于龐大，但對于集團(tuán)中流砥柱的LV，財(cái)報(bào)中則以“業(yè)績呈兩位數(shù)增長”一筆帶過。

　　根據(jù)之前發(fā)布的2012年LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，LVMH全年銷售額由之前的237億歐元大漲19%至281億歐元，凈利潤是34.2億歐元，不及35.8億歐元的分析師平均預(yù)期。各品牌的銷售增長放緩，尤其是占集團(tuán)收入近30%的亞洲市場需求放緩導(dǎo)致的銷售增長不足。

　　2012年，LVMH集團(tuán)旗下的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)總營收為99.26億歐元，占整個(gè)集團(tuán)營收的35%，比去年增長14%。經(jīng)常性運(yùn)營利潤為32.64億歐元，比去年的30.75億歐元增長了6.15%。LV貢獻(xiàn)了約四分之三的業(yè)績，營收約為74億歐元。該業(yè)務(wù)部其他品牌包括Fendi、Celine、Marc Jacobs、Donna Karan、Loewe、Givenchy、Thomas Pink、Pucci、Berluti等。

　　從銷售地區(qū)來看，亞洲(除日本地區(qū))為其最大市場，銷售額為30.77億歐元，占總銷售額的31%，雖然比例比去年下降1%，但營收增加了2.89億歐元。其次為美國地區(qū)，占比20%，歐洲(除去法國地區(qū))占比19%，日本占比14%，法國和其他地區(qū)均為8%。全球店面數(shù)量達(dá)到1280家。

　　GUCCI營收僅為LV一半，亞洲市場份額近50%

　　與結(jié)構(gòu)復(fù)雜的LVMH集團(tuán)相比，PPR集團(tuán)相對單純，只有奢侈品部門和運(yùn)動休閑部門，體量較小。2012年總營收為97.36億歐元，僅為LVMH集團(tuán)的三分之一。但奢侈品部門總營收為62.12億歐元，占比超過60%，同比增長15.1%。

　　作為奢侈品部門的老大，2012年GUCCI總營收為36.39億歐元，僅為LV的一半。2011年為31.43億歐元，2012年增長15.78%，經(jīng)常性的經(jīng)營收入為11.26億歐元。全球直營店面達(dá)429家。

　　從產(chǎn)品分類來看，皮革制品占總營收的59%，在LV的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，皮革制品也是主要的營收來源。從地域分布來看，日本為11%，亞太地區(qū)(除日本)為37%，其他國家占比為6%。由此可見，LV和GUCCI對亞洲市場的依賴都很高，接近50%。

　　2012年前三個(gè)季度GUCCI業(yè)績節(jié)節(jié)下降，雖然2012年四季度Gucci銷售比前幾個(gè)季度有所回暖，但是中國農(nóng)歷新年的2月份又開始下降。

　　Gucci集團(tuán)母公司PPR總裁Francois-Henri Pinault先生表示Gucci集團(tuán)2012年第四季度的銷售額有大幅上漲，但是目前還不能確定2013年的發(fā)展前景是否樂觀。

　　LV聚焦高端產(chǎn)品 GUCCI發(fā)力電商渠道

　　2013年1月， LVMH主席Bernard Arnualt稱將全面抑制擴(kuò)張，聚焦高端產(chǎn)品，保持高端形象。并 同時(shí)表示不會在中國二三線城市繼續(xù)開店，避免太司空見慣。分析師認(rèn)為這是由于Louis Vuitton連續(xù)幾個(gè)季度銷售下降迫使極端采取這樣的策略。極速的擴(kuò)張導(dǎo)致LV在中國已經(jīng)淪為人手一個(gè)的“街包”，品牌形象大幅度下滑，產(chǎn)品已經(jīng)成為一個(gè)入門級的“大眾奢侈品”。這迫使LV拿出了真正高端的殺手锏——La Haute Maroquinerie，這是一種針對VIP開展的名貴手袋定制服務(wù)，屬于沙龍級定制。“稀有性”是奢侈品的標(biāo)簽，LV的La Haute Maroquinerie真正做到了“稀有”。據(jù)了解，目前，全世界只在巴黎、米蘭、悉尼、臺北開放了少數(shù)幾個(gè)旗艦店可以有這項(xiàng)針對VIP客戶的服務(wù)。而2012年7月30日開幕的臺北101店，成為亞洲唯一的一間設(shè)有La Haute Maroquinerie服務(wù)的LV旗艦店，足見LV對中國市場的重視。

　　與LV對產(chǎn)品線調(diào)整不同，GUCCI更側(cè)重對渠道的管理，尤其是電商渠道，而LV至今沒有開通電商渠道。

　　目前，GUCCI75%的營業(yè)收入來自直營店，另外銷售渠道還包括電子商務(wù)網(wǎng)站和數(shù)量有限的特許經(jīng)營店。PPR主席、首席執(zhí)行官Henri Pinault在集團(tuán)2012年財(cái)報(bào)發(fā)布后的新聞發(fā)布會上表示，2013年將停止Gucci 品牌在中國的門店擴(kuò)張，取而代之的是翻新和擴(kuò)充現(xiàn)有的中國商店。雖然線下實(shí)體店擴(kuò)張步伐停止，但GUCCI對線上電子商務(wù)的投入?yún)s不會停止。2002年，GUCCI開始投資電商，將其作為一個(gè)補(bǔ)充渠道，也是第一個(gè)投資網(wǎng)站的奢侈品牌。

　　另外，GUCCI也很重視社交網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，截至2012年12月，GUCCI在Facebook上的粉絲高達(dá)1000萬。意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會的最新報(bào)告顯示：去年全球網(wǎng)上奢侈品銷售額約占整個(gè)行業(yè)的2.6%，未來將以年均20%的速度增長。社交媒體每天產(chǎn)生多達(dá)15萬條與奢侈品牌相關(guān)的信息，被提到頻率最高的服裝和配件品牌分別是Burberry和Gucci。