晉江企業謀求體育營銷的拓展

    安踏、361°、特步、德爾惠、匹克、喬丹、鴻星爾克、金萊克……當它們一個個地出現在各大媒體上時，也許很多中國人難以相信這些耳熟能詳的體育品牌竟出自同一個城市——福建晉江。  　　晉江已成為中國重要的體育用品制造基地，體育產品涵蓋運動鞋、運動服裝、運動器械等，擁有中國馳名商標、中國名牌產品和出口名牌共計37枚，年產值279.052億元，建立了覆蓋全國一、二級市場的10多萬個銷售網點。一個小小的縣級市卻擁有3000多家大小不一的體育用品企業，它們在體育營銷上的投入，幾乎支撐了中國體育產業的半壁江山。對于相關媒體來說，晉江企業絕對是巨大的客戶群，據統計，僅2000年至2001年兩年時間，晉江鞋廣告在央視的廣告費總量每年超過2億元人民幣。晉江企業每年投在中央電視臺體育頻道的巨額廣告費，使很多媒體和體育業內人士都戲稱CCTV5為“晉江臺”。  　　隨著晉江企業謀求體育營銷的拓展，他們看到了宣傳軟實力的堅強作用，各種商業投入出現了爆發增長，從明星代言、冠名贊助到運動裝備贊助和場地廣告，還有太多的體育賽事都是由晉江企業撐起來的。可以說，晉江能成為中國本土運動品牌聚集地，為中國整個體育產業的發展做出巨大貢獻，都離不開晉江體育用品企業在營銷上謀求以宣傳為突破口的投入。  　　有媒體總結到晉江體育用品企業打造品牌的主要模式是：體育明星代言＋賽事贊助＋高空廣告。而這種“晉江模式”的核心手段隨著體育營銷的發展，其邊際遞減問題已出現，為此，一些著名運動品牌開始更多地采用公共關系作為傳播手段，如雇用公關公司進行了大量的新聞傳播等。2007年，安踏圍繞奧運題材，在新媒體上做足了功夫。踏還比較看重《體壇周報》等一批專業的平面媒體，大量的公關傳播和廣告投放自然不可少。2006年，361°與騰訊網合作，對網絡互動傳播進行了嘗試，利用騰訊豐富的媒體資源——從體育頻道冠名到客戶端和QQ.COM的廣告投放，再到游戲平臺的互動，并結合線下精彩的賽事——娛樂籃球，吸引了無數年輕人對361°品牌的關注，全方位地提升了361°品牌在目標客戶群中的曝光率。這是一個被業界稱道的運動品牌新媒體傳播案例。自此，新媒體尤其是網絡媒體，成為了獨具先進性和創新力營銷的助推器，這點已從本次全國網絡媒體海西行走訪體育用品企業的過程中略見一斑了。  　　目前，晉江國家體育產業基地已成為繼深圳和成都之后全國第三個國家體育產業基地，并且“晉江國家體育城市”已獲得國家工商總局名稱核準，“中國體育城市·晉江”已獲得互聯網域名注冊。晉江將委托專門機構著手策劃“體育城市”品牌宣傳推廣方案，借助體博會、鞋博會和國家體育總局信息中心等資源優勢，努力打響體育城市品牌。