服裝品牌推廣狀況分析

　　曾幾何時(shí)，北京、上海等繁榮之地，是多少服裝品牌企業(yè)家們的夢(mèng)想之地。在這里，你可以找到任何一家國內(nèi)一線品牌的店面，能找到世界上最大牌的服裝品牌和國際上最流行的服裝款式。為了在這些一線城市求得容身之所，多少人費(fèi)盡心機(jī)。

　　事實(shí)證明，對(duì)大多數(shù)“資歷尚淺”的國內(nèi)服裝企業(yè)而言，這樣的“存在感”幾乎等同于虛榮心。這里的市場(chǎng)幾近飽和，這里的競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈，強(qiáng)行進(jìn)入并非明智之舉。

　　其實(shí)，大多數(shù)國內(nèi)服裝企業(yè)都是依靠二三線城市的消費(fèi)市場(chǎng)而起家的。比如，在很早以前，可能在二三線城市里專賣店還不是很多的時(shí)候，“七匹狼”的專賣店就建起來了。“大家以前做批發(fā)的時(shí)代我提出了要做專賣店。大概是在1995年開始做，真正全國推廣在1998年以后。”福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄，現(xiàn)在已經(jīng)把企業(yè)做到了國內(nèi)男裝第一品牌。

　　于是，一些國內(nèi)一線品牌像美特斯邦威一樣，把重心越來越多地偏向了二三線城市。將二線城市作為其發(fā)展、擴(kuò)張的切入點(diǎn)，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　比如。從2008年-2009年的中期報(bào)表看，華東片區(qū)的門店由2685家減少到1289家，減少了近一半，華北片區(qū)也收縮了449家零售網(wǎng)點(diǎn)，而與之相對(duì)應(yīng)的，華西片區(qū)卻增加了524個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。很明顯地傳達(dá)出這樣一個(gè)重要信息：加大二三線城市的終端建設(shè)，并逐步關(guān)停一線城市的零售網(wǎng)絡(luò)。

　　波司登公司副總裁黃貴表示，“從戰(zhàn)略布局的角度看，向二線市場(chǎng)擴(kuò)張是為了進(jìn)一步強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)，這也是拉動(dòng)業(yè)績(jī)的較為直接的方式。另外，隨著沿海城市的勞動(dòng)力回流，這部分工人能帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。”

　　可以看出，盡管銷售收入有所下降，但渠道調(diào)整導(dǎo)致的分銷開支減少，使得波司登的毛利率幾乎維持不變。金融危機(jī)爆發(fā)后，波司登更加堅(jiān)定了向二三線城市拓展的方向。

　　品牌的真空地帶

　　顯然，在服裝業(yè)中，二三線城市形成了一個(gè)品牌的真空地帶。于是，一大批有眼光的國內(nèi)品牌已經(jīng)快速占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)。比如，七匹狼、森馬、柒牌等等，這些企業(yè)的成功之道非常值得稱道。

　　當(dāng)今的服裝服飾產(chǎn)業(yè)中，綜合性的大型百貨商場(chǎng)已經(jīng)不再是主流的業(yè)態(tài)形式。很多的國內(nèi)品牌，在許多城市都開出了頗有特色的專賣店。對(duì)于這些力量還不是很強(qiáng)大的本土企業(yè)來說，一線城市熱點(diǎn)地區(qū)開專賣店的成本還是太高，但是他們?cè)诳瞻椎亩€城市中，就可以選擇最熱門的商圈和最好的地段。

　　專賣店不僅可以擴(kuò)大銷量和提升品牌，另外一個(gè)好處，就是企業(yè)可以更好的進(jìn)行營銷活動(dòng)，以及突出自身的品牌個(gè)性。

　　在品牌營銷上，本土品牌已經(jīng)完全學(xué)習(xí)到了國外大牌的運(yùn)作方式。比如，森馬、等等，都已經(jīng)成為了和一樣的輕公司。將生產(chǎn)和物流等外包，公司本身專注于設(shè)計(jì)和營銷。

　　在過去兩三年中，那種光憑廣告的概念炒作已經(jīng)被企業(yè)悄然放棄，轉(zhuǎn)而將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了品牌定位和設(shè)計(jì)上。比如，在休閑方面，一些品牌主打年輕人，一些品牌則以休閑商務(wù)為主。各個(gè)企業(yè)之間在品牌上加以錯(cuò)位，反而做大了市場(chǎng)。

　　可想而知，本土服裝品牌最大的優(yōu)勢(shì)，就在于對(duì)本土市場(chǎng)和中國文化的理解。較為知名的“紅豆”，就率先在服裝界提出打造中國主流生活方式的倡導(dǎo)者，高調(diào)拉起富而不奢的新節(jié)儉主義大旗。節(jié)儉本身，就是中國傳統(tǒng)的一部分。通過研究和定位，紅豆將“和諧道德、樂觀豁達(dá)、進(jìn)取拼搏、節(jié)儉平實(shí)”作為中國主流生活方式的概括，不僅在節(jié)儉和奢華之間取得了平衡，還很好地嵌入了中國元素。

　　不只是本土品牌

　　其實(shí)將眼光投向中國二三線市場(chǎng)的不只國內(nèi)品牌，一直以來自視身價(jià)頗高的國際品牌甚至奢侈品牌也正在向這里邁進(jìn)。

　　新加坡百樂零售集團(tuán)執(zhí)行董事羅穎怡表示，集團(tuán)旗下英武百貨首進(jìn)中國將設(shè)在無錫中山路商圈，并會(huì)帶來幾十個(gè)奢侈品牌。在此之后，英武百貨將在沈陽、武漢、昆明等10個(gè)二三線城市開設(shè)20家店鋪。

　　“目前，中國一線城市的商業(yè)地產(chǎn)中核心地段的物業(yè)，總是中外品牌的商家必爭(zhēng)之地。爭(zhēng)取這樣的入駐地，成本很高。而二三線城市中的新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費(fèi)潛力，但消費(fèi)市場(chǎng)還需要一段時(shí)間的引導(dǎo)。這在我們看來，正好是一個(gè)機(jī)會(huì)”，大連時(shí)代廣場(chǎng)的投資方、執(zhí)行董事李玉芳說，“這也是大連時(shí)代廣場(chǎng)能夠吸引到近30個(gè)國際一線奢侈品牌進(jìn)駐的主要原因。”

　　其中，、PRADA、VERSACE、FENDI等是首次進(jìn)駐大連，GIORGIOARMANI、DIORHOMME、LANVIN、D&;G、ANNASUI等甚至是首次進(jìn)入東三省。

　　而金融危機(jī)的到來，對(duì)于那些國際品牌來說，也無形中加速了他們更早進(jìn)入二三線城市的進(jìn)程。

　　在他們眼中，中國內(nèi)需已經(jīng)開始被拉動(dòng)，奢侈品的主要消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不再是像原來那樣由京滬粵三地和發(fā)達(dá)省會(huì)城市組成。因?yàn)樵诮鹑陲L(fēng)暴后，一線城市表現(xiàn)不佳，反而二線城市的表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。

　　在去年進(jìn)入大連之前，DIORHOMME在北京和上海也只各有一家專賣店。“即使是在金融風(fēng)暴發(fā)生后，DIORHOMME仍然以全新的姿態(tài)進(jìn)駐了大連時(shí)代廣場(chǎng)”，CHRISTIANDIOR中國區(qū)總裁李達(dá)康說。

　　中國二三線城市居民消費(fèi)能力，在未來三至五年中的發(fā)展不容小覷。尤其是在金融風(fēng)暴之后。相對(duì)北京、上海這樣對(duì)國際性經(jīng)濟(jì)事件非常敏感的城市，二三線城市對(duì)金融風(fēng)暴的抵抗力更強(qiáng)一些。

　　相比較之下，一線城市會(huì)集中體現(xiàn)全國居民的普遍消費(fèi)能力，這個(gè)指數(shù)要受到大量在華外籍人士、南方沿海外向型經(jīng)濟(jì)城市消費(fèi)者的消費(fèi)能力變化的影響。而二三線城市的生產(chǎn)力以本土化企業(yè)為主，居民消費(fèi)能力更穩(wěn)定，他們集中體現(xiàn)了中國本土居民的實(shí)際消費(fèi)水平。

　　在李達(dá)康看來，一線城市的跨國企業(yè)裁員或緊縮，讓消費(fèi)者對(duì)國際品牌的開支變得十分謹(jǐn)慎。相反，二三線城市的消費(fèi)者表現(xiàn)得更積極。

　　一個(gè)不容忽視的背景是，一些二三線城市的人均收入增長(zhǎng)比一線城市還要快，人們比較富裕，手中可供支配的錢也比較多，他們更愿意花錢。而對(duì)于那些二三線城市的高收入居民來說，既擁有還不錯(cuò)的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費(fèi)奢侈品的巨大熱情。相對(duì)來說，這些城市里的人更有消費(fèi)欲望，市場(chǎng)潛力較大。

　　看起來，愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使本來已經(jīng)趨于飽和的一線服裝市場(chǎng)空間更加狹小。

　　而國內(nèi)二三線城市市場(chǎng)卻正在不斷成熟，其價(jià)值正在提升。