中國奢侈品牌錯位造成尷尬之局

　　洋奢侈品牌憑借雄厚的品牌資產(chǎn)在華近20年的攻城略地，并沒有為中國企業(yè)探索出一套可借鑒的品牌盈利模式，面對高速增長的奢侈品市場，中國企業(yè)將如何構(gòu)建一個結(jié)合中國市場消費(fèi)特征和中國企業(yè)特色的奢侈品牌營銷模式?

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)迅速增長，全球奢侈品牌紛紛搶灘登陸中國市場，他們依托雄厚的品牌資產(chǎn)，通過不同的市場開發(fā)方式攻城略地，不到20年的時間，奢侈品消費(fèi)理念已被一大部分中國消費(fèi)者所接受，中國消費(fèi)者對奢侈品也頗具購買熱情，購買力越來越強(qiáng)，近5年來中國更是每年以高達(dá)28%的市場增幅越居亞洲第二大奢侈品市場。然而，在利好的市場環(huán)境中，洋奢侈品公司在華的盈利現(xiàn)狀整體不容樂觀，目前中國市場上僅有10%的奢侈品牌能夠贏利，僅有少數(shù)的一些最強(qiáng)勢的著名品牌，在經(jīng)歷了數(shù)年虧損后逐漸提高了利潤率，而后進(jìn)入者卻仍舊身處困境之中。面對一億個戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元中等收入階層家庭，消費(fèi)率達(dá)65%;2020年沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP超過15000美元的中國市場，眼看著巨大潛力的中國奢侈品市場將被外資品牌所饕餮，中國企業(yè)心有不甘又將如何破解“涼水泡茶慢慢來”的奢侈品營銷模式?

　　特色：奢侈品的消費(fèi)主力是年輕人

　　在中國，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費(fèi)被看作是一種鋪張浪費(fèi)的行為，不受社會傳統(tǒng)觀念認(rèn)可。但如今的中國人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會地位。

　　安永報告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間;而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。由于追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。

　　中國奢侈品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。中國的奢侈品消費(fèi)者一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。而更主要的消費(fèi)群體是“透支”型奢侈品消費(fèi)者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，俗稱“月光族”。中國市場一個有趣的現(xiàn)象是，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的品牌目標(biāo)消費(fèi)者的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被成功的年輕人擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要(衣食住行)的時候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。

　　在中國，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而西方成熟市場的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費(fèi)者來說非常重要。

　　在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費(fèi)者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

　　尷尬：速成奢侈品牌是中國企業(yè)界的“奢望”

　　目前，中國還沒有一個能被國際認(rèn)可的奢侈品品牌。就連受到國人追捧的國酒茅臺、上海灘服裝等幾個為數(shù)不多的本土品牌，距離真正的奢侈品還有一段距離。在美國《商業(yè)周刊》每年評出的世界最有價值的品牌百強(qiáng)榜中，也沒有一個席位屬于中國。

　　據(jù)筆者研究結(jié)論，一個成功的奢侈品牌需要具備三個要素，優(yōu)良品質(zhì)、深厚的產(chǎn)品文化內(nèi)涵、固定的目標(biāo)消費(fèi)人群。在中國有望成為奢侈品牌中最為欠缺的是后兩者。

　　早期的奢侈品是由歐洲一些家族企業(yè)塑造出來的，它的模式也是由家庭企業(yè)的模式轉(zhuǎn)換而來的。雖然我國也有眾多的家族企業(yè)，但由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時俱進(jìn)、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，更別提稱為奢侈品牌了。所以說，我國的一些老品牌還是缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。

　　改革開放以后，我國的一些家族企業(yè)也開始走入國際市場，而它們所采取的模式，也只是照搬發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營模式，雖然有一定的創(chuàng)新，但是企業(yè)文化依然不足。{page_break}

　　本土市場還沒打開，自然國際市場更是難上加難。中國本土品牌沒有成為奢侈品的另一個因素是沒能打開本土市場。中國還是一個發(fā)展中國家，老百姓的消費(fèi)理念還是以物美價廉為主，而奢侈品是比較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無法迎合大部分消費(fèi)者的需求。

　　另外，我國對奢侈品的定位也存在問題。并不是說昂貴的東西就是奢侈品，也不能說奢侈品就必須是昂貴的。以國酒茅臺和玉器為例，它們之所以不能稱之為奢侈品，是因?yàn)樗鼈兯鎸Φ南M(fèi)群體是所有的消費(fèi)群體。而國外奢侈品是有固定目標(biāo)人群的，比方說高端白領(lǐng)，它們的企業(yè)文化也與相對應(yīng)的消費(fèi)群體有很大的關(guān)聯(lián)。

　　那么應(yīng)該如何塑造中國自己的奢侈品呢?最基本的一點(diǎn)就是細(xì)分市場，針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線，同時注重加強(qiáng)品牌建設(shè)，逐步豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。這可不僅僅是“十年磨一劍”，沒有30、 50年的苦練內(nèi)功，就難以成就有內(nèi)涵的品牌。這就像一個人，只有活到不惑之年，他才能看透人世間的很多事情，所以不再有困惑，不再有彷徨，對什么事都胸有成竹。幾十年的路走下來，他能總結(jié)一生對這個世界的看法，有頗多人生感悟，遇到挑戰(zhàn)的時候知道該如何面對，知道遇到困難的時候該如何解決，順境的時候不要太膨脹，逆境的時候不要太悲觀等等，把畢生總結(jié)歸納出來的做人做事的道理與別人分享，把自己獨(dú)到的思想、價值和理念給人以啟發(fā)，讓別人少走彎路，少繳學(xué)費(fèi)。所以，

　　速成奢侈品牌是中國企業(yè)界的“奢望”，奢侈品牌只有經(jīng)過了品牌的時間積累、品牌的質(zhì)量積累、品牌的金錢積累以及品牌的愛心積累，達(dá)不到這個層次，修煉不到這個火候，就不能打造世界頂級高端奢侈品牌。

　　錯位：跳出現(xiàn)有競爭格局，尋找市場空白地帶

　　鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的勞斯萊斯汽車、3克拉的純天然紅寶石戒指，對于這些用來炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)?；蛟S，限量版的Adidas運(yùn)動鞋、迷人的夏奈爾香水、可愛的Swatch手表、幽雅的星巴克咖啡、別致的譚木匠木梳、奢而不貴的斯華洛士奇水晶，這些他們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費(fèi)水準(zhǔn)就可以擁有的東西，更能打動他們的心。這些產(chǎn)品和服務(wù)，與同類商品中相比，質(zhì)量更好，品味更高，也更能讓消費(fèi)者心馳神往，雖然價格不菲，但也還不至于昂貴得讓人可望而不可及，我們可以謂之亞奢侈品。

　　每天，各種各樣的人因?yàn)楦鞣N各樣的原因購買各種各樣的亞奢侈品，他們有的只是一時興起，有的卻是對某種產(chǎn)品如癡如醉?；蚴菑?ldquo;關(guān)愛自己”的角度出發(fā)，用某種消費(fèi)來犒勞一下自己;或是將某種消費(fèi)作為人際交往的一種手段;或者想要從特定亞奢侈品的消費(fèi)中來獲得新經(jīng)歷、新體驗(yàn)，開拓個人視野;或者借助消費(fèi)來表現(xiàn)個人品味，展示自己的與眾不同，顯示自己的成熟與成功。盡管消費(fèi)的理由各異，但結(jié)果卻是共通的，他們都有著消費(fèi)某種或某些亞奢侈品的需求。這無疑為有志于打造奢侈品品牌的中國企業(yè)提供了機(jī)會，如果能打動他們的心，就能撬開他們豐裕的錢包，這對咱們的企業(yè)來說，可謂是商機(jī)無限。

　　中國企業(yè)應(yīng)該把目光和思維發(fā)散開，有無數(shù)的領(lǐng)域可以大有作為。比如在IT業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品，這些領(lǐng)域不講究歷史，誰都是新來的，誰能在品類中打造出貴族，誰就有了奢侈品牌，機(jī)會均等。國內(nèi)有家公司開創(chuàng)了一種“E導(dǎo)航"業(yè)務(wù)，這個業(yè)務(wù)是為高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)上提供的一種全媒體互動宣傳平臺，成為企業(yè)數(shù)碼時代的奢侈品。其次是，在洋人眼里看來，中國的景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。近年成功的 “中金集團(tuán)的‘99999’極品黃金"就是其中的代表。第三是通過產(chǎn)品創(chuàng)新的方式開發(fā)奢侈新貴，比如，將我國絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝，融合國際時尚，邀請國際知名的設(shè)計大師進(jìn)行服飾設(shè)計，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會創(chuàng)造一個全新的奢侈品牌。錦衣衛(wèi)衣架是這方面的成功典范。

　　亞奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求之上，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其它產(chǎn)品。亞奢侈品的創(chuàng)新者必須理解消費(fèi)者的行為、消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者未表達(dá)出來甚至未意識到的期望，找到強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位。最重要的一點(diǎn)就是要確保產(chǎn)品帶給消費(fèi)者真正不同的優(yōu)勢，包括工藝上的、功能上和情感上。這三種優(yōu)勢是層層遞進(jìn)的。

　　首先，產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有任何瑕疵，能夠像它所承諾的那樣運(yùn)轉(zhuǎn)。精選的咖啡豆、手工現(xiàn)磨、咖啡現(xiàn)煮，這就讓星巴克有了相對高價的理由。

　　其次，工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。如果這個產(chǎn)品實(shí)際上沒有任何改進(jìn)，只是看上去有所不同，或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　最后，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結(jié)合其他因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。對于受情感支持的消費(fèi)者，最大的收益來自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求聯(lián)系在一起。{page_break}

　　在傳播方面，我國品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入巨資作廣告，或在戶外作鋪天蓋地的宣傳。但是這并不適用于奢侈品牌的營銷。靠廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌內(nèi)涵的，奢侈品內(nèi)涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳。諸如，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運(yùn)用這種方式以很低的成本取得了良好的宣傳效果和品牌形象。

　　此外，還要打造專業(yè)團(tuán)隊，成就一個奢侈品品牌一定要有一支專業(yè)化的團(tuán)隊，這包括專業(yè)技術(shù)隊伍和品牌管理團(tuán)隊。他們對奢侈品牌有足夠的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)，同時還能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌鎏攸c(diǎn)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和提升。

　　體驗(yàn)：用磁性服務(wù)維持客戶熱情和品牌忠誠

　　奢侈品牌靠軟性服務(wù)激發(fā)消費(fèi)，這是奢侈品牌的營銷鐵律。客戶把消費(fèi)過程中的服務(wù)體驗(yàn)評判品牌表現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在將服務(wù)作為奢侈品牌突圍的方向時，我們還必須明確一點(diǎn)，合理的質(zhì)量和服務(wù)乃客戶預(yù)料之中的事，企業(yè)要免于價格戰(zhàn)的泥沼，創(chuàng)建一種持久的競爭優(yōu)勢，就必須為客戶提供一種能讓他們維持持久熱情和忠誠的服務(wù)體驗(yàn)。

　　磁鐵能夠釋放出一種穩(wěn)定的、無須質(zhì)疑的吸引力。因此我們用“磁性”一詞來形容那種能夠建立并維持顧客持久熱情和忠誠的服務(wù)體驗(yàn)。吸引并培養(yǎng)客戶的熱情、虔誠，并不是一個簡單的過程，在這個過程中，必須考慮兩個心理因素：一方面，你必須將合適的顏色、外形、音效和質(zhì)感等元素植入你的品牌服務(wù)中，讓這些元素來聯(lián)結(jié)客戶頭腦中的個人經(jīng)驗(yàn)性偏好，并誘發(fā)其強(qiáng)烈吸引力;另一方面，你的產(chǎn)品和服務(wù)還必須成為代表客戶社會身份地位的象征。筆者對十大奢侈品牌進(jìn)行深入研究之后，歸納了創(chuàng)造熱情虔誠客戶的七個秘訣：

　　1.信任應(yīng)是動態(tài)的。磁性服務(wù)所立足的最根本原則就是信任，然而客戶信任的基礎(chǔ)卻始終是變化的。信任始于真實(shí)，我們只有在了解別人的行為動機(jī)真實(shí)可信之后才能信任他;信任來自于那些能夠體現(xiàn)你對顧客真切關(guān)注的每一次溝通;信任來自于你的每一個許諾的真實(shí)兌現(xiàn)程度;信任還來自于通過實(shí)踐證實(shí)的、真真正正的能力。

　　2.關(guān)注客戶的深層心愿，而不只是需求。在呈現(xiàn)于表面的、明確的客戶需求背后，潛藏著顧客深層的心愿和希望。叩動顧客的內(nèi)心世界不僅能賺錢客戶的忠誠，更能通過預(yù)見客戶未來的需求來加強(qiáng)和穩(wěn)固顧客忠誠。

　　3.在服務(wù)中加入“感召力”。卓越的服務(wù)不僅要超出客戶的預(yù)期，而且還有一部分要不同于顧客的預(yù)期，這些意想不到的服務(wù)內(nèi)容會使你的品牌服務(wù)更加與眾不同。

　　4.激發(fā)顧客的好奇心。激發(fā)顧客好奇心的一種重要途徑就是創(chuàng)造客戶參與的機(jī)會。客戶參與的機(jī)會有多種表現(xiàn)形式，最有效的方式就是使客戶參與到服務(wù)的提供過程中來。

　　5.給客戶一個驚喜。服務(wù)中的驚喜為顧客所帶來的更多的是情感上的感動，而不是簡簡單單的喜悅。在服務(wù)中偶爾出現(xiàn)的特殊行為所傳達(dá)的不應(yīng)只是服務(wù)顧客的愿望，而且還應(yīng)該表露出吸引顧客的熱情。

　　6、在服務(wù)中向客戶授權(quán)。磁性服務(wù)的提供者通過向客戶傳遞可靠和可預(yù)測的服務(wù)來創(chuàng)造客戶舒適和愉悅的心理。當(dāng)客戶從獲取服務(wù)的過程中體驗(yàn)到心理上的舒適與愉悅，他們就感覺到自己獲得了授權(quán)。

　　7.顯露勇氣，彰顯個性。磁性服務(wù)應(yīng)該反映更深刻的企業(yè)目標(biāo)或使命，并和企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃及市場戰(zhàn)略保持步調(diào)一致。因此，服務(wù)必須能夠彰顯企業(yè)的個性。彰顯個性的服務(wù)顯得更加單純、自然、純正，并顯得根基深厚。企業(yè)的個性無需在服務(wù)中一覽無遺，但絕對不能讓客戶感覺到矯揉造作或含混不清。