一條ZARA休閑褲引發(fā)的聲討“洋品牌”風(fēng)波

　　消費者投訴了，ZARA讓北京消協(xié)盯上了，ZARA被媒體曝光了。這就是ZARA“質(zhì)量門”事件。圍繞著這一事件，引發(fā)了人們對“洋品牌”的一系列異議和思考。

　　ZARA質(zhì)量出了什么問題?一句話，ZARA休閑褲的面料標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)與實際不符。

　　媒體的曝光是：抽查不合格的ZARA休閑褲“含棉量為75%、羊毛20%、滌綸5%”，而實際檢測結(jié)果其含棉量為68.2%，比標(biāo)注少了6.8%左右，羊毛則僅為10.6%，比標(biāo)注少近一半。聚酯纖維，也就是滌綸含量為15.7%，超過標(biāo)注的兩倍。”

　　這個問題嚴(yán)重到什么程度?

　　在ZARA眼里，有很多理由不把這個“問題”當(dāng)作問題。“我”本來提供的就是“一流的設(shè)計、二流的面料、三流的價格”的快時尚;“我”對面料有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，一年推出上萬款服裝，出點錯也在可理解的誤差范圍內(nèi);“我”的對象就是以低成本追求時尚并且不太在意面料的時尚一族，對面料挑剔的客戶不是我的目標(biāo)客戶。

　　在消費者眼里，一個“我”喜歡并且愿意花錢購買的國際知名品牌，在質(zhì)量上就要遵守承諾;出了問題就要敢于擔(dān)當(dāng);而且“我”還有權(quán)利要求更多：比如ZARA店里的服務(wù)員要愛笑、會說話、讓“我”感受舒服服務(wù)。傲慢的態(tài)度“我”不喜歡，不管你是什么大品牌。

　　在媒體眼里，ZARA是“洋品牌”中的一個“問題明星”，引來媒體不斷的發(fā)問：你為什么不承認(rèn)你的產(chǎn)品質(zhì)量有問題，你是否在耍大牌?你口頭承認(rèn)品牌有問題，但卻把責(zé)任推卸給供應(yīng)商，你是不是缺乏誠意?同一個產(chǎn)品在中國和外國質(zhì)量不一樣，你是不是對中國消費者有歧視?面對追問，ZARA保持了沉默。

　　在消費者協(xié)會眼里，維護消費者權(quán)益是“我”存在的理由。一個消費者面對強勢品牌，處于弱勢，消費者協(xié)會必須代表消費者站出來講話。而ZARA對媒體曝光采用沉默、拖延、推脫的態(tài)度，把自己從消協(xié)的一個監(jiān)督“對象”變成一個聲討“對象”。“若控制不了質(zhì)量，別做中國人生意”，消協(xié)的一句話，擲地有聲。

　　在商業(yè)界眼里, ZARA是一個成功品牌。它深刻洞察消費者心理，善于把握時尚消費的趨勢，在全球范圍內(nèi)取得了跨文化、跨地域的成功。《商業(yè)評論》把ZARA譽為“服裝行業(yè)的DELL，《商業(yè)周刊》全球最佳品牌排行榜上有它的位置，沃頓商學(xué)院等全球知名的商學(xué)院將ZARA視為研究未來制造業(yè)的典范。

　　那么，對于一個品牌觀察者而言，ZARA“質(zhì)量門”事件，能給人帶來什么啟示呢?

　　一、品牌是利益之上的情感。

　　觀察ZARA在中國市場的表現(xiàn)你會發(fā)現(xiàn), 雖然統(tǒng)計表明，ZARA兩年七上“黑榜”，但是同時卻將近百家門店擴張到40多個城市，沒有龐大的消費者對ZARA品牌的追捧，僅憑ZARA一廂情愿是撥不動這個算盤珠子的。按我們一般的思維，質(zhì)量是品牌的根基，但是ZARA告訴我們，有時候質(zhì)量和品牌價值會出現(xiàn)背離。其實LV這個品牌也存在成本和價格的背離現(xiàn)象。一般認(rèn)為價格和成本是正相關(guān)的，價格越高，成本也應(yīng)該越高。但是據(jù)媒體透露，LV一個成本500元的包，市場上賣到5000元以上。

　　這就是印證了這樣一句話：品牌是利益之上的情感。也就是品牌滿足的是你在產(chǎn)品功能之上，甚至功能之外的情感追求。

　　二、品牌消費是一種文化消費

　　我們注意到，在最初ZARA質(zhì)量被曝光后，ZARA方面采取態(tài)度的是沉默。我當(dāng)時對媒體就說，ZARA不是沒話可說，而是有話不說。后來ZARA開口說話了，我記住兩句。一是“ZARA的服裝在安全和健康上沒問題”，另一句是“可能有些供應(yīng)商沒有理解服裝質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)”(我理解ZARA同時也在對消費者說，你們不理解ZARA服裝的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))。也就是在ZARA的質(zhì)量文化上，把“安全和健康”作為標(biāo)準(zhǔn)，并沒有把“含棉量”作為標(biāo)準(zhǔn)。這和我們一些消費者的“質(zhì)量觀”是有沖突的。由此看來，在品牌文化出現(xiàn)差異時，消費者在品牌消費上還是要保持點理性，想清楚自己要什么，這樣才能做出有利于自己的選擇。如果追求質(zhì)量，我就買質(zhì)量比ZARA更好的品牌。如果追求快時尚，我就不在意面料的質(zhì)地，而是體驗時尚給自己生活帶來的愉悅。

　　三、態(tài)度決定品牌的命運

　　在ZARA“質(zhì)量門”事件中，北京消協(xié)的態(tài)度是非常到位的。消協(xié)的職責(zé)就是“對商品和服務(wù)進(jìn)行社會監(jiān)督，保護消費者的合法權(quán)益，引導(dǎo)消費者合理、科學(xué)消費。”通過質(zhì)詢ZARA質(zhì)量問題，在維護消費者權(quán)益的同時，引導(dǎo)消費者不要盲目迷信“洋品牌”。我們也注意到，消協(xié)同時還在打擊誤導(dǎo)消費者的“空殼洋品牌”。

　　同時，我們要感謝給投訴ZARA等“洋品牌”的消費者，因為消費者的投訴，是推動任何品牌持續(xù)改善的重要動因。當(dāng)然，我更希望隨著中國消費者消費文化的成熟、對國產(chǎn)品牌自信心的提升，讓更多質(zhì)量好，性價比高的中國品牌不去玩“空殼洋品牌”的游戲，而是以本土品牌的真實面目出現(xiàn)在消費者面前，并被接受。

　　最后要說的，ZARA對待中國消費者的態(tài)度的確“誠意不足”，問題出在就是缺少對中國消費者文化的尊重。在大多數(shù)中國消費者認(rèn)知中：是品牌就要質(zhì)量好，是品牌就要服務(wù)好，這是中國人乃至世界大多數(shù)人對品牌的基本要求。如果不理解這一點，僅僅靠“快時尚模式”風(fēng)靡一時，很難走得穩(wěn)，走得久。水能載舟、亦能覆舟這句老話還是靈驗的。

　　不管是ZARA還是其他什么“洋品牌”，都只是給中國消費者提供了一種選擇。我們現(xiàn)在有錢了, 當(dāng)然要善于消費國外品牌的創(chuàng)新成果, 我們現(xiàn)在有態(tài)度了, 也可以隨時對“洋品牌”說NO。

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　　ZARA連續(xù)三年被檢出不合格產(chǎn)品

　　日前，在北京市消費者協(xié)會進(jìn)行的一項比較試驗中，ZARA、萬寶路、暇步士等知名服裝品牌被曝質(zhì)量不合格。這對于ZARA品牌來說，已經(jīng)是連續(xù)3年上榜。

　　“我們在全球超過800萬件的產(chǎn)品生產(chǎn)必須嚴(yán)格遵守所有國家法律準(zhǔn)則。”4月26日，INDITEX集團中國公關(guān)傳訊總監(jiān)許雪清接受本報記者采訪時強調(diào)，ZARA的衣服不包含任何禁止或被限制的物質(zhì)成分，不會對顧客造成任何健康或安全方面的威脅。

　　但數(shù)天后，許雪清告訴本報記者，INDITEX集團在4月29日發(fā)給北京消協(xié)的內(nèi)部信函中已經(jīng)承認(rèn)中國檢測機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，凡是購買了出現(xiàn)問題的三款衣服，中國消費者可以無條件退貨，并向消費者深感歉意。但是，對于產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題，許雪清并不愿正面回應(yīng)。

　　對于INDITEX集團的第二次回應(yīng)，北京市消協(xié)社會監(jiān)督與消費指導(dǎo)部主任羅剛并不認(rèn)同。他向本報記者表示，INDITEX集團對產(chǎn)品質(zhì)量問題還是采取回避的態(tài)度，只是口頭上承認(rèn)質(zhì)量存在問題，并不愿意公開聲明，對侵害消費者權(quán)益沒有正面回應(yīng)。

　　公開資料顯示，INDITEX集團是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，旗下共有8個服裝零售品牌，ZARA是其中最著名的品牌之一。

　　在本次調(diào)查中，INDITEX集團生產(chǎn)或經(jīng)銷的部分產(chǎn)品，棉含量明示的是75，結(jié)果調(diào)查顯示是68.2;羊毛含量明示的是20，結(jié)果調(diào)查顯示的是10.6;滌綸明示的是5，結(jié)果調(diào)查顯示的是4.0。另外，該公司被抽查的樣品中，在色牢度、耐酸、耐堿標(biāo)準(zhǔn)要求上也都出現(xiàn)了問題。

　　事實上，北京市消協(xié)自2009年以來依法先后進(jìn)行了3次服裝產(chǎn)品比較試驗，該公司生產(chǎn)或經(jīng)銷的ZARA品牌部分產(chǎn)品3次均被質(zhì)檢機構(gòu)認(rèn)定為不合格。為此，北京市消協(xié)先后3次對該公司進(jìn)行告知，并將檢測結(jié)果向社會公布，但令北京消協(xié)氣憤的是，該公司對其產(chǎn)品質(zhì)量問題始終沒有明確態(tài)度，始終沒有采取整改措施。

　　“我們認(rèn)為這家企業(yè)在保護消費者權(quán)益方面做得是很不夠的，這是國際大品牌對中國消費者采取的歧視態(tài)度。”羅剛說。

　　4月25日，ZARA品牌所屬的西班牙INDITEX集團緘默3年后終于做出回應(yīng)。不過，聲明只對4月份休閑褲的檢測做了回應(yīng)，而對2009年和2010年兩次羽絨服質(zhì)量的問題卻只字未提。

　　針對ZARA男款褲裝(貨號5627/594/700)的檢測結(jié)果，INDITEX集團在當(dāng)日的聲明中表示：“ZARA的服裝符合所有中國相關(guān)健康及安全規(guī)定，所有化學(xué)測試表明均合格。”

　　而對于色牢度不合格的問題，聲明稱，ZARA的服裝符合眾多檢測類別中的最高級別服裝標(biāo)準(zhǔn)，僅有兩項指標(biāo)沒有達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)，但仍達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　對于INDITEX集團的第一次聲明，國家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心天津高級工程師唐湘濤表達(dá)了不同的看法。他認(rèn)為：“標(biāo)明是一等品，就得按照一等品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測，達(dá)不到一等品的所有要求和檢測項目，就算達(dá)到合格品的標(biāo)準(zhǔn)也是不合格產(chǎn)品。”

　　對于產(chǎn)品質(zhì)量的問題，5月5日，許雪清又解釋稱，可能有些供應(yīng)商沒有理解服裝質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，才導(dǎo)致現(xiàn)在這種情況的發(fā)生，目前相關(guān)貨品都早已下架，ZARA今后將嚴(yán)格遵守中國的標(biāo)準(zhǔn)和法律。

　　對于INDITEX集團的聲明，羅剛接受本報記者采訪時表示，這樣的聲明就是躲躲閃閃，在搪塞消費者，對產(chǎn)品質(zhì)量還是采取回避的態(tài)度。

　　“中國質(zhì)量監(jiān)測機構(gòu)連續(xù)3年檢測均出現(xiàn)質(zhì)量問題，ZARA聲明的轉(zhuǎn)變是在給質(zhì)量檢測機構(gòu)、協(xié)會一個面子，還是真的對消費者負(fù)責(zé)任的一種行為?”丹寧律師事務(wù)所律師沈斌倜接受本報記者采訪時表示。

　　ZARA的聲明避重就輕

　　記者：聽說北京市消協(xié)已經(jīng)把ZARA品牌3次比較試驗的情況向北京工商部門通報移送了。

　　羅剛：對于我們第二次比較試驗存在的問題，工商局已經(jīng)進(jìn)行了立案，案子已經(jīng)到了尾聲，調(diào)查處理已經(jīng)結(jié)束，就等最后的審批結(jié)果了，它們肯定會受到行政性罰款。

　　記者：對于產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)的問題，INDITEX集團做出了怎樣的回應(yīng)?

　　羅剛：據(jù)INDITEX集團中國區(qū)的公關(guān)傳訊總監(jiān)介紹，她之前不了解這個情況，看到報道后主動向西班牙總部進(jìn)行匯報，然后從澳洲到北京同消協(xié)進(jìn)行溝通。溝通后不久，企業(yè)已經(jīng)口頭上承認(rèn)其產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，目前卻不愿意正式對外聲明。作為一家國際性的大品牌，這樣的聲明我們認(rèn)為還是在搪塞。

　　記者：不過，INDITEX集團已經(jīng)發(fā)布聲明進(jìn)行了解釋，你如何評論該企業(yè)的第一份聲明?

　　羅剛：它們的聲明只是表明企業(yè)的一種態(tài)度，對于自身產(chǎn)品質(zhì)量的問題采取的是避重就輕策略，聲明沒有說到問題的實質(zhì)。該集團只是說自己產(chǎn)品的質(zhì)量采用的是國際上的最高標(biāo)準(zhǔn)。國際上哪有什么最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)?

　　記者：據(jù)說“色牢度”指標(biāo)是一項涉及安全的指標(biāo)。

　　羅剛：色牢度、甲醛、PH值都是服裝行業(yè)的安全指標(biāo)，因為染料是一種化工產(chǎn)品，直接接觸皮膚，肯定會對皮膚造成傷害。ZARA品牌的幾項色牢度都不符合標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到要求，掉色嚴(yán)重。{page_break} 

　　記者：如果消費者購買了不合格的產(chǎn)品，如何維護自己的權(quán)益?

　　羅剛：消費者購買了不合格的產(chǎn)品可以要求退貨，如果商家不予受理或者不給退貨，消費者可以去工商局進(jìn)行投訴，工商部門可以依據(jù)有關(guān)的法律對商家進(jìn)行直接處罰。此外，消費者可以要求對誤工費、交通費進(jìn)行賠償，如果對身體造成損害的，也可以要求賠償。

　　記者：下一步，北京市消協(xié)打算如何跟進(jìn)這件事情?

　　羅剛：首先，我們要求該企業(yè)正面回應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不僅僅是口頭上的;其次，對消費者造成的損失要求企業(yè)進(jìn)行賠償;第三，要求企業(yè)遵守中國的法律法規(guī)。