鞋類B2C網站大清洗將至 流量戰后是價格戰

　　“2011年對于2007-2008年創業的電商企業來說是相當關鍵的一年，行業面臨大洗牌。從某種角度上講，鞋類B2C誰能先做到10個億，誰就是行業老大！”針對中國網上鞋城競爭趨勢，樂淘運營副總裁陳虎如是說。而對行業老大躍躍欲試的還有好樂買、淘鞋網、名鞋庫及其背后的騰訊、百度、傳統鞋商。

　　艾瑞咨詢調查顯示，繼鞋類成為垂直B2C第三大細分領域。有個問題是：它們誰更懂中國Zappos發展之路？

　　中國Zappos們

　　陳虎在描述上述趨勢時表達了樂淘對行業第一位置的信心。而同樣對行業領先地位毫不掩飾的還有好樂買。均將自己定位為“中國最大正品網上鞋城”的這兩家企業較其他網上鞋城，在名氣和業務數據上走在前面。

　　但事實上，這兩家企業目前爭奪激烈，尾隨而至的還有毗鄰中國南方制鞋業廠商密集區的淘鞋網、名鞋庫，以及有百度投資背景的百麗淘秀網。這些中國的年輕網商有個形象的精神偶像：年銷售額過10億美元，被電子商務巨頭亞馬遜12億美元并購的全球B2C鞋城Zappos。

　　如此，好樂買、樂淘、淘鞋網等鞋類B2C企業無不打上中國Zappos的標簽，但中國Zappos只能有一個。按照陳虎的邏輯，今年是分水嶺，誰先達到年銷售額10億元人民幣，誰就熬過了自己的“2012”，誰就甩開了競爭對手。

　　成功的標準是甩開競爭對手確立市場優勢，而更有效圓滿的方式是早一步上市，“上市，誰不想呢，可能需要等到后年，但明年下半年豈不更好”。陳虎開玩笑地告訴記者，樂淘肯定會加快上市步伐。

　　同樣被認為有可能成為中國最早鞋類B2C上市公司的還有好樂買，在人人網不久前再度演繹中國互聯網上市創富奇跡后，好樂買CEO李樹斌坦言：“相信只要做好自己，就能在任何環境下煥發光彩。”而好樂買所言做好自己主要是指用戶服務和品類擴張，超過月均20個品牌入駐的速度只是行業競爭的一個縮影。

　　數據爭鋒

　　4月底，艾瑞咨詢相繼發布一系列B2C行業報告。根據去年銷售額統計，好樂買以2億元居于鞋類B2C第一位置，樂淘只有1億元銷售額。樂淘相關負責人在談及這個對比時，認同自己的銷售額，但強調好樂買去年并沒有那么高。

　　不過幾天后，艾瑞咨詢出爐了另一份報告。在月均網站流量和日均覆蓋人數上，樂淘均已翻番的優勢領先于鞋類B2C第二名好樂買。對此，好樂買方面大不認同，“希望給出準確的數據”。

　　陳虎說樂淘已經拿下119個品牌、12000個款式，“已經連續多天日訂單突破10000單。到上半年結束，200個品牌、日均10000單會成為樂淘基本數據，而全年400個入駐品牌和7億-8億元銷售額可待”。而不甘示弱的李樹斌也透露，好樂買目前日訂單4000-5000單，峰值過萬單，“五一”促銷攻勢下日均單逼近2萬，今年1月營業額超過3500萬元且保持較高增速，全年目標銷售額超過6億元人民幣。

　　另一方面，商業模式清晰的電子商務企業會表示賺錢不成問題，但對盈利情況多諱莫如深，反倒是瘋狂圈地融資的消息從未停止。截至目前，樂淘和好樂買均完成三輪融資，樂淘是總計約3億元人民幣，好樂買則拿下8700萬美元(約5.6億元人民幣)。

　　兩家企業的數據交鋒還將繼續上演。

　　基因決定論

　　上一個互聯網浪潮或者電子商務浪潮中，成功活下來的不外乎成為霸主的阿里巴巴帝國和上市新貴當當網。十幾年后，第二波電子商務浪潮以更猛的勢頭把大小企業推向臺前。與之前追逐平臺級企業不同，諸多垂直電子商務崛起，只做鞋類生意的網站就多達數家。

　　但如何在電商云集的行業脫穎而出？陳虎坦言，電子和商務，樂淘更看重電子即互聯網概念。

　　艾瑞咨詢分析師蘇會燕認為，電子商務企業會重視線下端的貨品選擇、物流倉儲等，這些問題可以通過資金、流程熟悉實現，而互聯網線上端則需要不斷地提供創新來研究用戶習慣。

　　據悉，包括畢勝在內的樂淘團隊主要來自百度、淘寶等傳統互聯網行業。而作為主要競爭對手，好樂買的團隊背景一開始就以不同的形象出現。按照李樹斌本人的說法，創始人魯明有著從事傳統服裝鞋類銷售十幾年經驗，在貨品采購、物流倉儲等方面經驗和資源豐富，“科學家”李樹斌則負責互聯網端的業務，兩人合作被外界認為是競爭力巨大的“雙劍合璧”。

　　因此，在鞋城B2C的經營模式上，有傳統企業基因，習慣買斷型采購的好樂買在物流倉儲方面投入巨大，目前計劃內的倉儲面積已經達到5萬多平方米，在全國建立了6個倉儲中心，以求達到上3-5天送達效率。倉儲物流一直是好樂買從一開始就較為重視的內容，李樹斌透露，好樂買計劃今年在主流城市自建物流。

　　而樂淘原先并未重視該項內容。不過代銷模式和虛擬倉儲(供貨商分出一塊倉儲專門為樂淘存貨)卻遭遇跟不上網站下單速度的尷尬。目前樂淘也開始發力倉儲系統，“但物流絕對不會自己去做”，樂淘至今仍對物流耿耿于懷。前段時間，樂淘遭遇“空盒子”風波，畢勝怒斥國內物流環境發展局限。

　　在好樂買等從業者看來，企業不做好倉儲物流系統，最終會跟不上擴張步伐。據悉，目前國內電子商務企業物流倉儲投入巨大，有些公司在這方面投入甚至達到70％，京東商城、凡客、當當、阿里巴巴、好樂買等企業已經或者計劃自建物流。

　　營銷策略迥異

　　實際上，不僅在團隊背景上不同，樂淘與好樂買之間的營銷方式也迥異。李樹斌透露，今年的營銷投入在1億元左右。而去年其已經有2000萬元大幅手筆主要投向了廣告。有意思的是，一直宣稱不打廣告的樂淘4月開始進入規模巨大的廣告攻堅戰。

　　陳虎對此解釋，企業發展到必須打廣告的階段，上半年營銷的主要精力就是品牌轟炸俘獲新用戶，“至少持續到5月底”。

　　但另有分析人士指出，去年樂淘主要把營銷方向定在優惠券上，雖然可以獲得用戶青睞，但“培養了不好的用戶習慣”，用戶對多次使用優惠券有依賴感，樂淘為此回收成本的周期被拉長，單就營收上的效果反而不如廣告好。在艾瑞咨詢的統計報告中，樂淘的客單價甚至低于好樂買近一半，這或許是去年銷售額遠低于好樂買的主因。

　　目前國內鞋業B2C仍處在流量饑渴戰，無論是優惠券還是廣告投放，意義都在俘獲新用戶。陳虎承認，流量戰之后，鞋類B2C價格戰終將來臨。按照樂淘和好樂買透露的數據，雙方客單價目前基本維持在同一水平。“只是依靠比價系統進行1-10不等的價格優勢微調。”

　　或許，價格戰來臨之際，就是中國Zappos脫穎之時。身為旁觀者，同樣做B2C細分領域的服裝網絡品牌“初刻”創始人許曉輝認為，還沒到分勝負的時候，誰都有機會。