zara等快時(shí)尚品牌的“長(zhǎng)尾理論”，被操縱的流行

　　“穿得體面，且不會(huì)傾家蕩產(chǎn)。”這是快套裝幾乎從視野中消失，取而代之的是質(zhì)量平平的流行單品。上世紀(jì)九零年代對(duì)于Prada小黑裙的熱衷漸漸淡去，如今我們最關(guān)心的是本周Zara、H&M、Topshop的貨架上又添置了哪些新品。對(duì)于潮流單品的欲望變得越來(lái)越濃，真正的風(fēng)格卻被拋棄和淡忘。快時(shí)尚的邏輯真的正確嗎?讓我們頭腦發(fā)熱也許只是營(yíng)銷策略，而你搶購(gòu)來(lái)的，也許只是衣櫥里那多余的第101件單品。

　　快時(shí)尚的“長(zhǎng)尾理論”

　　不知道你有沒有聽說過經(jīng)濟(jì)學(xué)中那個(gè)著名的“長(zhǎng)尾理論”，當(dāng)年美國(guó)《連線》雜志主編Chris Anderson通過分析數(shù)字音樂點(diǎn)唱統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，即無(wú)限小眾市場(chǎng)的價(jià)值總和，將不遜于那些如日中天的大熱門的商品。這意味著，從需求曲線頭部的少數(shù)熱門產(chǎn)品轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的小眾產(chǎn)品和市場(chǎng)也能獲取同等的利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)大鱷Google就是一個(gè)典型的“長(zhǎng)尾”公司。

　　我們最熟知的快時(shí)尚品牌Zara堪稱時(shí)裝界的Google，它鎖定的是“非黃金顧客”——那些追求時(shí)尚，卻沒有很高消費(fèi)能力的年輕人。為他們專門設(shè)計(jì)的時(shí)髦又平價(jià)的商品，受到這些人強(qiáng)烈的追逐。通過這種供求模式，Zara實(shí)現(xiàn)了它所期許的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，找到了奢侈品消費(fèi)人群之外的大眾客戶。

　　與Zara同樣紅透歐美的還有英倫快時(shí)尚品牌Topshop，這個(gè)品牌被視為典型的“長(zhǎng)尾理論”實(shí)踐者，其創(chuàng)始人Philip Green控股下的Arcadia集團(tuán)的七個(gè)服飾品牌均可歸類為“快時(shí)尚”品牌。它們對(duì)流行的反應(yīng)超快，產(chǎn)品結(jié)合了買手采購(gòu)和自主設(shè)計(jì)雙重模式，集團(tuán)內(nèi)部的各個(gè)品牌合作親密，各自擔(dān)負(fù)不同角色。ArcadiaGroup僅在英國(guó)一地就有超過2000家的專營(yíng)店，是英國(guó)目前最大的服裝零售集團(tuán)。在Topshop品牌初創(chuàng)的頭兩季就創(chuàng)造了10億英鎊的驚人銷售額，當(dāng)時(shí)整個(gè)英國(guó)服裝零售總額不過70億英鎊。

　　被完美操縱的流行

　　高額利潤(rùn)使得快時(shí)尚變成時(shí)尚業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服裝的款式越來(lái)越多，新陳代謝越來(lái)越快。高街時(shí)尚對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)和消費(fèi)者需求保持著極高的警惕性和迅速的反應(yīng)能力。Topshop的必殺技正是它擁有最快的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)周期減少到原來(lái)的1/4。幾年前，一間工廠需要20周才能完成一張4種款式的4萬(wàn)件成衣訂單。如今，工廠每周就能完成5000件，花4周時(shí)間先做2萬(wàn)件上架，由當(dāng)紅的偶像明星穿上去街拍試水，再根據(jù)銷售情況決定余下的訂單是否要繼續(xù)。如若反響熱烈，馬上追加，如若無(wú)人問津則立馬停產(chǎn)。在這一點(diǎn)上Zara的做法更高明，他們推出的熱門產(chǎn)品將不會(huì)追加產(chǎn)量，目的是給顧客造成“晚下手就錯(cuò)過”的心理暗示，讓顧客們條件反射地購(gòu)買新產(chǎn)品，并且為自己的猶豫而懊惱不已。這樣的經(jīng)歷，你是否似曾相識(shí)呢?