戶外品牌The North Face的“向北”探索

　　9座城市，穿越中國，直至北極——知名專業戶外品牌TheNorthFace今年在中國市場發起新一輪大型整合營銷活動“一路向北”。

　　這是繼2009年的“出旗制勝”活動之后，TheNorthFace和上海奧美的又一次傾力合作。5月份，活動從中國南方的一線城市——廣州開始，一路北上，至6月下旬，已經完成廣州、成都、杭州、上海站，南京站即將開始。除了線下的招募和活動外，各種渠道尤其是戶外的廣告投放、店鋪宣傳、公關等營銷攻勢同時發力。

　　談起“一路向北”的創意起源，上海奧美TheNorthFace項目組告訴《成功營銷》記者：“在中國，我們通常會講‘你找得到北么？’，如果你找得到自己的北，那就證明你通過發現能找得到自己的方向。這個洞察幫助我們發展了創意，也非常完美地闡釋了TheNorthFace‘探索永不止步’的品牌精神。”

　　讓普通人嘗試戶外

　　“這次活動主要面向普通的消費者，”項目組告訴記者，“因此除了戶外老手之外，我們也希望招募到對戶外運動不是很熟悉的消費者。”

　　為什么一直以來和高海拔登山、高強度徒步穿越等專業性活動有著緊密關聯的戶外用品品牌TheNorthFace，會將這次大型整合營銷的主要對象定為普通消費者？

　　這和近幾年戶外用品市場的喜人發展以及“泛戶外”概念的流行不無關系。根據2011年2月中國紡織品商業協會戶外用品分會(COCA)發布的《中國戶外用品市場2010年度調查報告》顯示，2010年中國戶外用品市場年度零售總額為71.3億元人民幣，出貨總額為32.1億元人民幣。2000年至今零售總額年均增長率為47.33%，出貨總額年均增長率為43.29%，成為增長最快的零售分支之一。

　　這種發展速度的背后，一方面是中國國內消費者增長的購買力、旅游欲望；另一方面是戶外運動正從一種專業性運動發展為一種大眾時尚的生活方式，“泛戶外”概念開始流行，即任何一項走出家門的運動都可被認為是戶外運動，其愛好者就是戶外品牌的最新目標消費群體。

　　因此，原先以專業功能為集中訴求點的戶外用品品牌，開始在設計、色彩中融入時尚元素，目標對象也從先前喜愛探險的高端消費者漸漸擴大至愛好運動、以舒適休閑為消費目的的都市白領類消費者，TheNorthFace可以稱之為戶外品牌中“專業+時尚”路線的先行者。

　　“一路向北”的活動目標，于是就定位在吸引資深戶外運動者之外，盡可能地讓更多的都市人群加入到這一行列中，邁出和戶外親近的第一步。在“一路向北”的探索過程中發展品牌和消費者的聯系，打造TheNorthFace在這一潛力人群中的知名度。

　　將不同難度的戶外活動融合在一起，從城市、中國再到北極，適合不同程度的戶外參與者，成為此次活動的設計主線。對于普通消費者來說，“他們大部分時間生活在城市，戶外還是個很新鮮的地方。所以，在他們的身邊營造戶外運動文化氛圍，城市探險是一個恰當的出發點。”而對于資深驢友，“高端戶外探險(北極)作為整個活動的一個關鍵組成部分，給最專業和最有經驗的人們準備。

　　 LBS+SNS的一對一訴求

　　這并不是TheNorthFace第一次面向大眾的營銷活動，2009年同樣和上海奧美合作，獲得戛納銀獅的“出旗制勝”可以說是TheNorthFace從專業驢友轉向普通大眾的首次營銷嘗試。“出旗制勝”針對城市中日益擴大的辦公室群體，呼吁他們走出辦公室來感受戶外，即使不在險峰，沒有專業戶外裝備，但也能擁有不懈探索的精神。

　　“出旗制勝”的亮點在于，將都市人群的生活特性和“戶外探索”的訴求巧妙地結合起來：從2009年10月15日至11月1日的18天中，用戶通過“出旗制勝”的活動官方網站或者手機網站注冊之后，只要隨時將自己所在地址發送短信至指定號碼，便能獲得一面專屬于自己的紅旗插在活動網站的中國地圖上，同時宣告這塊領地屬于自己所有，活動結束后，插得最多紅旗的參與者為最終獲勝者。除手機、網絡外，廣告、線下活動一并發力，最后在18天中，共有200多萬獨立訪客訪問活動網站，有651000面紅旗插在了網站的中國地圖上，而最終獲勝者插的紅旗數是4000多面。

　　運用新媒體的互動吸引力來鼓勵消費者邁向戶外的手法，被進一步發揮到了“一路向北”中。除傳統的戶外和平面廣告外，這次活動中數字媒體扮演著前所未有的重要角色，包括人人網、新浪微博，以及LBS網站街旁網。

　　“中國戶外市場環境近年來發生了兩個主要的變化：一個是隨著廣告的大量投放，消費者們開始變得聰明起來，僅僅依靠漂亮的廣告畫面是不足以讓人信服的，他們開始尋找那些講述可信戶外探索故事的品牌；另一個是，數字營銷尤其是社交媒體在影響和展開消費者交流中開始發揮重要作用，也逐漸成為通過一對一溝通，激勵和啟發消費者嘗試戶外運動的重要渠道。”項目組解釋此次主打數字營銷的原因。

　　其中和街旁網的合作，通過對活動期間消費者的三種行為進行獎勵，將普通消費者的城市生活和TheNorthFace進行連接：第一，對城市進行探索——如果用戶同一天簽到了3個從未簽到過的地點；第二，訪問TheNorthFace門店——如果用戶簽到了北京、上海及廣州的指定門店3次；第三，在門店中上傳TheNorthFace搭配照——如果你進一步在這些門店中上傳你的TheNorthFace搭配靚圖。這三種行為都可獲得街旁網的徽章，而最后一步，和品牌最為接近的一步，還可能獲得TheNorthFace的戶外禮品。

　　“通過和日益流行的LBS平臺街旁網的合作，我們將TheNorthFace品牌很巧妙地融入到消費者日常的城市簽到行為中，提醒他們這些行為也是真正的城市探索，溝通了TheNorthFace‘探索永不止步’的品牌精神。”