上海灘：從中國到世界

　　上海灘(Shanghai Tang)是一個致力于中式風格的時尚奢侈品品牌。相對于動輒百年歷史的西方奢侈品品牌來說，上海灘是一個朝氣蓬勃的年輕本土品牌。如今，誕生于中國香港的上海灘已經被全球第二大奢侈品集團——瑞士歷峰集團收購，并成為集團旗下第三大贏利品牌。從中國香港，到上海，再到巴黎、紐約、倫敦、東京等時尚之都，上海灘的成功除了依靠“中國概念”風格產品吸引全球目光，更多的是因其遵循了奢侈品品牌運作的法則。

　　時尚特性

　　上海灘現任CEO認為：“對品牌的成功塑造，不僅離不開獨樹一幟的風格元素，還需要有泛國際化的審美觀，而不是說中國制造的產品都要保持傳統的中國設計和工藝，那樣是很狹隘的。”因此即便是早年做中裝出道的上海灘，經過歷峰集團資本式操作，其產品盡管依然保持著早年華美的中式風格，但現在更多地表現為國際化和時尚化。

　　營銷策略

　　●“鄧”時代的高級定制

　　在香港人心中，鄧永鏘是上流社會的人，他的名字總是和這些名人聯系在一起，戴安娜王妃、安德魯王子、克林頓、凱特?莫斯、何鴻燊、休·格蘭特等等眾多名人都屬于鄧永鏘時期上海灘品牌的高級定制客戶，正是利用這種名人效應，使上海灘從一開始就定位為高端品牌。這種方式，和很多奢侈品老牌不謀而合。而對于一個誕生于如此市場化時代的新生品牌來說，上海灘從名人的高級定制走向大眾，顯得與眾不同，且某種程度上增添了品牌傳奇的神奇色彩。

　　●21世紀品牌再定位

　　在被歷峰集團收購前，雖然“上海灘”在歐洲上流社會已頗具名氣，但是產品的賣點僅限于老上海的風情，沒有明晰的市場定位。1998年被收購后，歷峰集團用相同于卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批奢侈品牌的定位方式從新定位上海灘品牌。上海灘被重新定位的緣由是因為原品牌定位優勢已經不復存在，并且不符合品牌發展，品牌重新定位也是一種發展戰略，尤其是品牌或是企業面臨轉變的時期。

　　●傳統文化的品牌價值

　　在上世紀鄧永鏘創立品牌之初，就已經經過仔細調查、評估后認定，西方人對中國5000年的悠久文化有充滿神秘的好奇。因此，他敏銳地看到了創立以中國元素作為主要風格特征已經具備的種種“利好”，如東方美學正在重新影響西方世界，中國變成了一個造夢工廠，數千年的傳統文化蘊涵著巨大的品牌資源，精工細作輔以時尚品位，上海灘可以代表中國的文化和生活風格。以這樣一種鮮明的風格特征進入日趨同質化的服裝市場，是上海灘品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。

　　●以時尚為基礎的多元化路線

　　多元化路線，在品牌運營中也稱為品牌延伸。將產品品類延伸至各個領域，在國際化市場的今天已經成為一種普遍現象。尤其是當一個時尚品牌獲得足夠的知名度后，憑借該品牌的號召力延伸至相關配件甚至其它產品已經成為慣例，也是品牌擴大市場占領的一種手段。上海灘品牌在服裝方面確立了時尚領導地位之后，才從高度性感、高度選擇性的商品向低度性感和選擇性的商品延伸，如從時裝向飾品、香水等領域，甚至是家居產品。上海灘所有衍生商品與原來的基礎產品不但保持著同樣的風格特征，且顯得更為時尚和符合國際潮流。如此一來不僅豐富了品牌內涵和文化特質，還成為了企業的獲利點。

　　●品牌的差異性競爭方式

　　作為歷峰集團旗下第三大贏利品牌，上海灘成功之處在于它的品牌差異性——在搭建產品服裝線的時候，以中國的傳統服飾文化為特色。上海灘是第一個真正意義上發源于中國的奢侈類時尚品牌，同時，到目前為止除了譚燕玉(Vivienne Tam)之外，它也是少數被世界時尚領域廣泛接受的、帶有強烈中國特色的奢侈品類時尚品牌之一。因此，相比市場上蕓蕓眾生的服裝品牌來說，多了一份典型特征，且近年來中國元素在國際時尚風中的崛起，某種程度上加速了上海灘的發展。{page_break}

　　典型案例

　　作為奢侈品的經營理念

　　現在作為奢侈品的上海灘的產品共分為五條線，分別是女裝成衣、男裝成衣、兒童成衣及配飾、時尚配飾和家居類配飾。其中女裝系列包括高級成衣和高級定制兩個部分，男裝只有高級成衣。這也是現今各大時尚品牌的一個趨勢。成衣和時尚配飾在每年的3月發布春夏系列、9月發布秋冬系列，而高級定制則是每年4月發布春夏系列、10月發布秋冬系列。

　　策略分析

　　在歷峰集團收購上海灘時，CEO雷富逸已經有了一套基本的品牌經營思路，那就是在概念上必須既中國又全球。上海灘被定位為奢侈品，就必須按照奢侈品行業的游戲規則去實施品牌戰略。國際上定義奢侈品有諸多標準，獨特、珍貴等因素屬于基本條件，時尚產品和奢侈品最明顯的區別就在于時尚品牌產品具有單一化特點，而奢侈品牌擁有諸多衍生產品。歷峰在收購上海灘后，對其品牌進行了從外到內的改造，涉及消費者研究、戰略制定、品牌定位、風格定位、文化內涵、店面風格與陳列等等多個方面，尤其是產品線規劃、衍生品開發以及定期發布等都是按照頂尖品牌的“游戲規則”一步步展開。正是由于以龐大的產品陣容來占領市場，上海灘才會成為歷峰集團中的第三大贏利品牌。

　　上海灘是中式風格品牌走向國際化并成為全球有名的奢侈品品牌的范例，最為讓人驚嘆的是上海灘憑著區區十幾年的歷史卻能躋身奢侈品行列，盡管現在上海灘存在諸多的問題，比如規模不夠大、還沒有徹底擺脫高級旅游紀念品陰影等，但上海灘還是有諸多值得國內品牌借鑒的成功之道。