家紡板塊估值進入下降通道

　　按照Wind總市值加權平均法計算，家紡板塊收益率在2010年、2011年都位居紡服行業首位。在今年大熊市背景下，家紡板塊是紡服行業中唯一一個實現正收益的板塊。

　　★明年在原材料價格基本維穩的背景下，提價因素有所削弱，因此銷量增長就是明年業績增長的關鍵。

　　★目前家紡行業銷售60%來自于促銷，有些中低檔企業這一比例甚至高達80%。不同于服裝行業，頻繁促銷會稀釋品牌影響力，拉低品牌高度，家紡行業的特性是如果不做促銷，銷量就會減少一半。

　　★從2010年最高超過40倍到今年高位觸及36~38倍的動態PE到明年春夏訂貨會增速有所放緩之后的弱勢表現，投資者開始質疑家紡板塊的估值是否已進入下降通道。

　　按照Wind總市值加權平均法計算，家紡板塊收益率在2010年、2011年都位居紡服行業首位。在今年大熊市背景下，家紡板塊是紡服行業中唯一一個實現正收益的板塊。

　　其后市場已經事先預期到明年春夏家紡企業訂貨會增速在宏觀經濟不景氣、通脹高企、提價效應減弱等因素下將有所放緩，實際情況也符合預期(不過訂貨金額增速同比增幅仍超過40%)，家紡企業走勢有所疲軟。不過筆者仍然認為2012年家紡板塊仍將取得較高的收益率。股價催化劑主要來自于行業景氣度持續提升、上市企業領先優勢擴大、業績增速高、可持續性強、含金量高。

　　目前，推進家紡企業銷售增長的三駕馬車是招商、促銷和團購。這些因素在2012年仍將繼續發力。

　　渠道為王仍是家紡企業搶占市場份額的重中之重。羅萊、夢潔都采取“加盟為主、直營為輔”的經營模式，富安娜直營店比重最高，源自其“藝術家紡”的經營理念，不過上市后也非常重視加盟渠道的開拓。因此，成功招商有助于增強家紡企業銷售的可持續性。今年行業發展的不錯主要是因為：首先，招商力度高于預期，三家企業上市后利用資金優勢紛紛搶奪優質加盟商，意在鞏固各自強勢區域的同時強攻弱勢區域。其次，企業要求加盟商加快開店，鼓勵新加盟商開二店、老加盟商開多店，同時給予裝修、廣告以及貨品等支持，甩開與第二梯隊家紡企業的差距。第一陣營的家紡企業由于自身渠道、品牌以及資本方面的優勢，招商壓力較其他家紡企業小的多。

　　明年在原材料價格基本維穩的背景下，提價因素有所削弱，因此銷量增長就是明年業績增長的關鍵。目前家紡行業銷售中60%來自于促銷，有些中低檔企業這一比例甚至高達80%。不同于服裝行業，頻繁的促銷會稀釋品牌影響力，拉低品牌高度，家紡行業的特性是如果不做促銷，銷量就會減少一半。

　　因此有效的促銷推廣不僅能帶動銷量的快速提升，也不會影響到品牌形象。羅萊就是最好的典范。在羅萊促銷活動中，人氣產品(普通四件套)一般打2~3折，真正的產品(四件套、被芯、枕芯)打7~8折，公司每年在新店開業、店慶、裝修大甩賣以及節假日中都會采取種類繁多的促銷手段來拉動銷售，產品口碑卻依然很好。由于羅萊的核心競爭力除了多品牌矩陣的經營策略外，極為快速的市場反應能力也是其一。

　　目前，除了羅萊，富安娜和夢潔團購比重都比較低，散單居多，究其原因還是團購可持續性不強。三大家紡企業都有團購部門，不過羅萊經營的最為成功，其團購部2007年組建，當時銷售只有1千多萬元，目前已暴增到3億多元。由于公司在黨政、軍隊、教育機構、壟斷行業、企事業單位以及商超連銷等領域不斷挖掘新客戶，大單接踵而來。團購也是迅速擴大銷售規模的新渠道，目前富安娜和夢潔也在嘗試把這兩塊做強。

　　上市以來投資者就一直覺得家紡板塊估值偏高，不過家紡企業業績的持續高增長證明了其高估值的原動力。從2010年最高超過40倍到今年高位觸及36~38倍的動態PE到明年春夏訂貨會增速有所放緩之后的弱勢表現，投資者開始質疑家紡板塊的估值是否已進入下降通道，答案是肯定的。