經營轉型推動百貨店品牌選擇“千店一面” 成為發展尷尬

　　百貨店對于品牌的選擇變化，與自身經營模式的發展密不可分。上世紀90年代，是中國百貨店從自營模式向聯營模式轉變的時期，這個階段由百貨店提供經營場地，品牌商控制商品進、銷、存。在這種模式影響下的中國百貨店更像房東，以收取租金、與商戶分成，拖欠商戶已出售貨物代收貨款為生，自己沒有合格的采購系統。此時的品牌商和代理商代替商場承擔了商品的銷售風險，百貨商場經營壓力減小，商品賣多賣少，只會影響其收入，但不會虧本，不用為庫存和現金流費心。

　　為了吸引消費者，創造更大利潤，百貨店不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌。而那些迫切需要擴大自身知名度的品牌，希望通過商場自身的影響力和號召力得到商場賦予的豐厚附加值，從而有效幫助自己擴大知名度，因而會盡可能多地選擇百貨商場來提高自己在消費者面前的曝光率，在這兩方面的共同作用下，百貨店的品牌和商品開始逐步趨同。

　　長此以往，“千店一面”漸漸成為了普遍現象。同質化競爭成為了阻礙百貨店發展的最大障礙。百貨業推行已久的“品牌聯營”模式，是觸發品牌商進行渠道變革的一大動因。ZARA、優衣庫、博士蛙等越來越多的品牌開始開設直營店，許多品牌選擇這種直營業態，既是為展示自身實力，也是迫于現實的壓力。隨著品牌經營戰略的轉移，以及整個零售市場的變化，百貨商店的經營戰略也不得不進行調整。

　　差異化經營成為課題 找準定位調整品牌

　　在經濟發達市場開放比較早的城市，消費市場比較成熟，消費者消費觀念和消費意識也會比較成熟。消費群體會自然而然的區分開，選擇最適合自己個性消費的百貨店。因此百貨店的經營個性特征影響和引導著消費文化。

　　例如：哈爾濱中央商城在選擇男士服裝品牌組合時，發現了男土高檔皮鞋與高檔皮革、高檔情侶表的組合;在選擇成熟女性的時尚服飾品牌時，發現了女式裘皮大衣與高檔時尚棉皮靴的組合。2005年中央商城被評為省裘皮第一店后，立即推出了大型營銷活動，由此帶動了中央大街商圈裘皮消費，由中央大街商圈的裘皮銷售，引導和推動了全市的裘皮服飾消費文化的流行，哈爾濱女人穿裘皮配高靴已成為哈爾濱市一道靚麗的風景線。

　　在談及百貨店品牌差異化問題時，中國商業聯合會副會長萬文英舉了一個例子，內蒙古呼和浩特市有一條街，叫中山西路，當地70%~80%的商場都在這條街道上聚集，民族商場就是其中之一。進駐民族商場中的高檔品牌占了絕大比例，主要針對的消費者也是40歲以上有一定消費能力的群體。

　　而在民族商場旁邊的維多利商廈卻打了個差異戰，針對高端民族商場，維多利給自己的定位是鎖定年輕、時尚一族。這一消費群體很年輕，講究時尚，他們所需要的產品檔次不一定很高，面料也不一定非常好，但是一定要時尚，而且價格也不能太貴，因為他們更愿意花同樣的錢買更多的衣服可以換著穿。

　　這樣，兩家商場事實上是展開了錯位競爭，最后都取得了成功。雖然進駐到維多利商廈的品牌沒有民族商場的品牌高檔但，維多利商廈的價值并不低于民族商場。它們兩個服務于不同的人群，各自有各自的品牌價值。

　　雷同的另一個原因是各百貨店的細分度還不夠。很多百貨店都有追風的習慣，看到其他百貨店有的品牌，自己也得有，似乎是“你有我有”這才是好的，但其實大可不必這樣。

　　百貨店嘗試自有品牌 門檻過高未成規模

　　除了力求做到差異化競爭，根據自身特點及優勢來找到市場突破口，百貨企業曾為制造商培育了一個又一個名牌，但屬于自己的品牌卻很少。生產者最初創品牌時，往往主動求助于百貨店，隨著市場的打開和品牌知名度的上升，工廠就會和商家“討價還價”，使商家十分被動。

　　這種局面的形成固然有供應商的因素，但商家甘心“為人作嫁衣”，無意經營創新也是重要原因。但是百貨店涉足自由品牌的案例也時有發生，前兩年，杭州銀泰百貨開賣自有品牌服飾的消息引起了業界的關注。銀泰集團與深圳衣索服飾共同投資了服裝品牌JUSTINTIME，這是由韓國設計團隊在短短幾個月內打造的年輕品牌。銀泰方面提供品牌和資金，而衣索方面則有設計師和開賣場的經驗。

　　此外，北京燕莎友誼商城幾年前就注冊了“燕莎”商標，開發了“燕莎”牌襯衫、箱包等商品;上海的百貨業就曾經嘗試過做自有品牌，開開百貨商店的“開開”牌襯衫一度名列“中國十大名牌襯衫”;青島利群集團也曾于2002年開發了與商場同名的“利群”牌珠寶、“利群”牌襯衣。然而，這些品牌最后均因為知名度或經濟效益原因而銷聲匿跡。

　　早在1995年南京中央商場就通過兩種形式實施自有品牌戰略。一是定牌監制，先注冊了“極”“百思特”兩個服裝商標，委托工廠加工生產，由商場負責銷售，效果不錯。二是自己加工，自行開發“紫晶包”“祖母綠”系列首飾，因款式新、成本低，售價比市場價低30%，年銷近千萬元。

　　全社會角度來看，百貨店自有品牌的發展體現了商業在消費品生產和流通中主導作用和控制能力的加強，這對于促進工商一體化意義重大。

　　從“為人作嫁衣”轉向“創立自有品牌”，前輩們的探索使得百貨店開發自有品牌是完全可能的。但雖然賣自有品牌好處多多，但先期投入，專業人才隊伍，配套物流等設施保障，零售商經營自有品牌與經營制造商品牌沖突等現實問題還是讓涉足自有品牌的百貨店承擔了太多風險。