運動品牌代言初探草根營銷戰略

　　豪擲千萬元，邀請各路明星代言，曾是國內不少運動品牌為搶奪市場的慣用招數。但眼下，受經濟危機、各種成本上漲等沖擊，繼續為明星砸錢讓這些企業感到吃力不少。記者昨日獲悉，為了“突圍”，草根代言已逐漸成為這些品牌營銷的新方式。

　　草根營銷成新趨勢

　　“請明星代言?那是老套路了!同樣的錢花在草根上面，可做更多有利的事。”廈門萬杰隆集團總裁許木杰告訴記者，該企業日前剛推出一個名為onedream的品牌，主攻“80”后、“90”后市場。在宣傳過程中，他就摒棄了請明星代言的“老套路”，玩起了新花樣。

　　“一方面，我們推出了‘1+E’網購新平臺， 另外，我們還跟購物網站或微博上的草根名人互動，提高關注度。”許木杰說，他們還邀請草根拍起了微電影《梵高騙了我們》，將廣告植入微電影，營銷手法很“潮”。

　　事實上，除了萬杰隆，包括特步中國等在內的多家“閩派”鞋服企業，都相繼開始“試水”草根營銷。此前，安踏就曾發起CBA草根選秀計劃，幫普通年輕人實現從草根到球星的夢想。據安踏相關人士透露，安踏最新的電視宣傳廣告片也摒棄了明星，主角僅僅是普通人。而匹克也曾啟用“草根族”拍攝微電影《跑過死神的快遞員》，其投入的第二部微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》也已于上月上線。

　　成本激增關店不斷

　　越來越多福建運動品牌企業愛上草根營銷，一方面，是傳統渠道給企業運營帶來的桎梏正不斷凸顯。根據國內多家本土運動品牌發布的2011年年報發現，福建體育用品市場正迎來全面調整期，安踏、匹克等均出現不同程度的業績下滑或增速大幅放緩。

　　“業績下滑，店租是罪魁禍首。”許木杰告訴記者，好地段每平方米的店租就要200元至400元，以萬杰隆在中山路的店為例，一個月就需支付6萬元的租金。但眼下，經濟不景氣，購買力下降，各大運動品牌的盈利已是節節下滑。

　　在此背景下，減縮店面成了不少本土體育用品公司的無奈選擇。年報顯示，安踏、匹克去年門店新增數目分別為229家和582家，遠低于前幾年每年每個品牌的近千家新增門店。此外，據業內人士透露：除去下半年安踏集團的新增門店，去年全年安踏的中國門店關店數近百家。匹克也表示今年將繼續實行“開大店，關小店，進一步提升零售網點的平均銷售面積”的策略。

　　明星代言性價比下降

　　記者調查發現，目前市場同質化過分嚴重，也使得明星代言的性價比開始下降。“明星確實能把企業帶入發展快車道，但其也存在諸多不利因素。”許木杰告訴記者，邀請明星代言，費用昂貴，一砸就是上千萬元，但明星又存在不穩定性，“今天紅，明天紅不紅就不知道了”。

　　“而草根的代言費用低廉，有的只要幾千元或者幾萬元就可以了，省下來的錢，可避免運動品牌在加大產品研發、渠道建設等相關方面資金投入時引發的資金短缺。”匹克相關人士指出，在這個追求個性、新奇的時代，大眾已厭倦了那些明星大腕，草根的出現正滿足了他們的心理，往往會吸引更多人的眼球。

　　許木杰說，他請草根拍微電影，成本總共才十幾萬元，但現在點擊率卻達上百萬，“折合下來，完成一次品牌深度植入，也就1毛錢，很劃算。”對此，業內人士指出，眼下越來越多福建運動品牌開始嘗試草根營銷，但也要理智對待，在選擇上，還應考慮草根的整體形象是否符合品牌產品訴求以及企業形象，“另外，草根營銷的成本雖然省了，營銷質量卻不能下降，不然消費者可能不會買賬。”