值得深思的中國本土體育品牌發(fā)展道路

　　不久前，美國籃球明星Michael Jordan訴中國運動品牌喬丹體育股份有限公司姓名權糾紛一案，引發(fā)公眾熱議，不過，在Jordan的律師將訴狀遞交到上海市第二中級人民法院，并得到受理后，此事一直沒有什么進展。一個月后，有媒體傳出此次姓名權訴訟金額為5000萬元人民幣。但是，該媒體向Michael Jordan以及喬丹體育方面證實該訴訟請求時均未得到正面回應。“對于數字問題，我們不會做出回應。”喬丹體育公關部表示，“對于喬丹公司而言，既然此案已經進入司法程序，那么我們過多地評論這件事也沒有必要。在適當的時候，我們會召開新聞發(fā)布會，向媒體通報有關情況。”而在此之前，Michael Jordan曾在一份聲明中表示：“這項訴訟的目的不在于經濟訴求，而旨在對我姓名權的保護，是一個原則性問題。我計劃將訴訟有可能得到的任何經濟賠償用于發(fā)展中國的籃球事業(yè)。有記者詢問幾家喬丹服裝專賣店了解喬丹體育被訴后，專賣店的銷售額是否受到影響，得到的答復是“沒有什么影響”。

　　這起官司從提起訴訟便是一波三折，爭議諸多，想必這樁訴訟會是個漫長而復雜的過程，那么官司到底結局如何，我們只有拭目以待。但透過這場官司，我們可以發(fā)現中國本土體育品牌在發(fā)展道路上的值得深思之處。

　　廣告營銷打造知名度

　　近年來，我國的體育運動產品領域內涌現出了許多耳熟能詳的國產品牌，比如李寧、安踏、特步、喬丹體育、匹克等等，不論是電視廣告還是戶外廣告，都能看到這些體育品牌的身影。逐漸地，這些品牌已成了知名品牌，年銷售額不容小覷。據相關數據表明，截至2011年年底，中國體育產業(yè)總產值達2220多億元人民幣，其中體育用品業(yè)一家獨大，占80%以上，而服飾行業(yè)又是體育用品業(yè)中發(fā)展最快的領域之一。由此可見，近些年這些本土品牌在體育服裝領域發(fā)展得極為迅猛。

　　這其中不外兩個原因。其一，合理的價格營銷。這些體育品牌中大部分以二三線城市為主要營銷陣地，這些地區(qū)的消費者對于品牌的忠誠度并不高，他們對于產品更看重的是性價比。因此合理的價格、合格的質量以及高覆蓋率的門店，為品牌吸引了眾多消費者。

　　其二，高頻率的廣告營銷。不難發(fā)現，本土體育品牌的營銷方式都驚人地一致——依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言。從安踏第一個大張旗鼓地擎起品牌大旗，由孔令輝說出“我選擇、我喜歡”開始，國內重要的體育賽事和知名的體育明星就成為了體育服裝企業(yè)爭相追逐的目標。而央視體育頻道，從新聞節(jié)目的冠名、到體育賽事的贊助，幾乎都有體育運動品牌的身影。贊助體育比賽和邀請明星代言成為國內運動品牌擴大影響力最直接的方式。鑒于2008年北京奧運會對于國內市場的強力帶動，眾多體育品牌如今也把希望寄托在今年的倫敦奧運會身上。喬丹體育將為土庫曼斯坦和蒙古國兩個代表隊提供2012年倫敦奧運會的領獎服。361°已經聯手中央電視臺體育頻道，打造了361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目，這是中央電視臺關于2012年奧運會開播最早、形態(tài)最豐富、內容最多樣、周期最長的報道項目。

　　結合以上原因的推力，本土體育品牌后來居上，甚至涌現了多家上市公司。

　　知名度不等于影響力

　　本土體育品牌依靠強大的宣傳攻勢和市場優(yōu)勢取得了一定知名度，但卻很難說已經形成了品牌影響力。

　　就如Michael Jordan宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權一案，這場“真假喬丹”的紛爭已經顯示出一些品牌隱患。在喬丹體育的上市招股說明書中，闡明“風險因素”時最先提出的就是“喬丹”與“Michael Jordan”之間沒有任何關系。喬丹體育還進一步強調，“盡管如此所述，仍可能會有部分消費者將發(fā)行人及其產品與Michael Jordan聯系起來從而產生誤解或混淆，在此特提請投資者注意。”也就是說，其實喬丹體育已經預見了在品牌名稱上可能會產生的風險。而一些消費者聽聞這起官司，不由得驚呼“原來喬丹體育和Michael Jordan沒有關系呀”。

　　可見，目前中國本土品牌的影響力遠不及品牌知名度高，如果品牌可以將自己武裝到位，有自己的品牌文化和魅力，消費者怎么會不買賬?想必如今理智的消費者也不會為著一個人名而埋單吧。

　　以文化科技營銷擴大影響力

　　一直以來，本土體育品牌走的是“農村包圍城市”的路線，因為在很長一段時間里，二三線市場一直是外資品牌忽視的空白點，本土體育運動品牌也正是依靠著這個空白點迅速發(fā)展壯大。然而，近年來隨著二三線市場消費能力的提升，消費者愈加理智與挑剔，外資品牌也把目光轉移到了這個他們曾經忽視的市場。Adidas相關負責人此前表示，2012年將新增1000多家門店，其中主要門店將布局在國內的二三線城市。這一論調直接導致原本各自為戰(zhàn)的本土品牌和外資品牌之間變得有些“針鋒相對”。外資品牌的渠道下沉，使得本土品牌的市場優(yōu)勢不再明顯。同時，全球消費市場需求縮小，原材料成本快速上升，國內CPI和人力成本也提高很快，這些都在擠壓著整個行業(yè)的利潤空間，像以往單純寄希望于體育營銷和低利潤銷售很難有更大的突破。

　　目前，一些本土體育運動品牌仍處于弱勢狀態(tài)。他們剛剛走過了靠加工、貼牌、廉價勞動力換取利潤的年代，接下來要面對的是如何讓自己的品牌擁有生命力，如何使品牌從高速發(fā)展期向平穩(wěn)期過渡。拋開價格和門店數量的競爭之外，品牌影響力成為制勝關鍵。

　　因此，在未來很長一段時間內，中國本土品牌應該將注意力從擴大品牌知名度向塑造品牌影響力方面轉變。作為中國的本土品牌，可以從打造的品牌文化、賦予品牌內涵及品牌特色等文化營銷方面來增強受眾忠誠度、提升品牌影響力，以期成為一個真正的本土名牌。

　　此外，高頻的廣告投入背后，是巨額的資金投入，這也使得品牌利潤不如看起來那么光鮮。所以，在知名度得到擴大之后，本土品牌或許可以考慮將更多的資金投入到產品研發(fā)及技術引進等科技營銷方面，使得自身產品鏈更完善、產品性能更出色，消費者自然更滿意。如此一來，消費者將不會是沖著某某明星付款，而會沖著品牌埋單。