工業品品牌對營銷產業鏈的潛在作用力

　　從上市紡企已公布的業績快報和業績預告中可以看出，盡管市場回暖緩慢，轉型難度加大了市場和企業復蘇難度，但品牌在其中發揮出巨大價值，消費品服裝終端品牌的增幅和收益明顯強于上游紡織工業，而在上游紡織工業領域，注重自有品牌運營的上市紡企則表現出更優的市場力。中國制造優勢逐漸消失加重了中國紡織工業困境，這誠然與整個經濟格局的變化相關，但根本上卻是與我國紡織企業長期品牌意識的淡薄和不重視自有品牌的建設分不開的。上游紡織企業長期以生產和銷售為導向、以低成本為競爭手段，忽視品牌塑造的發展模式釀造了今天的“苦果”。

　　大部分紡織工業企業不重視品牌，說到底是對工業品牌的價值理解不夠，對工業品牌在企業發展中所起到的重要作用認識不足。工業品牌普遍不被工業企業所重視，原因很大程度上在于工業品牌自身的特性。工業品牌曝光度低、公眾關注度弱;工業產品購買決策相對理性，使得工業品牌形象價值和情感價值的作用被削弱。工業產品買賣雙方的相互依賴性很強，產品轉換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達成合作，客戶對工業品牌的敏感度就會降低;相比消費品營銷，銷售人員在工業品營銷中扮演著非常重要的角色。這一客觀情況導致企業過高估計了銷售員的作用，而過低估計了品牌的作用。

　　其實工業品牌的價值需要從以下四方面去重新思考和認識：一是工業品牌價值對銷售促進的傳動速度比較慢，不像消費品牌對銷售的作用那樣立竿見影。二是相對消費品而言，廣告在工業品牌價值建立的過程中所起的作用要有限得多。三是工業品牌最重要的價值是建立客戶的信任度。四是工業品牌扮演著幕后英雄的角色，它以各種不被察覺的方式影響著銷售的進程和結果。從銷售拜訪、客戶考察、投標邀請、招標評審、談判等各個環節，工業品牌都在發揮潛移默化的作用。這些作用相互聯動，共同影響著銷售的進程和結果。

　　一個強大的工業品牌的建立必然與其有效的品牌營銷和傳播密不可分。然而，工業品的特性決定了工業品牌建設是一個緩慢的過程，品質、服務、技術創新始終是工業品牌發展成長的內在驅動力。從這個意義上看，工業品牌不是說出來的而是做出來的，需要全體員工去理解、堅守、貫徹，因此對內傳播同樣重要。(作者系上海博揚營銷策劃公司總經理張東利)

　　參與討論：

　　南京化纖董事會秘書 陳波

　　華芳紡織董事會秘書 趙江波

　　泰和新材證券事務代表 董旭海

　　華孚色紡股份有限公司

　　華紡股份有限公司

　　上游并非無品牌

　　盡管紡織工業企業一直被認為缺失品牌意識，但大部分上市紡企都有自己運營的產品品牌，只是在市場認可度、國內外知名度、品牌品類等方面有著不同程度的差異。對未來品牌拓展、創新規劃、目標市場的理解也不盡相同。

　　陳波：公司現在運營的品牌只有“金羚”，主產品粘膠纖維和短纖都是在用這一品牌，公司商標使用已經有50年了，擁有固定的客戶群體，具有一定的知名度，但是公司暫時還沒有開拓其他品牌或是品牌創新的規劃。

　　董旭海：公司主營產品主要有紐士達氨綸、泰美達間位芳綸、泰普龍對位芳綸，這三大系列產品在業內都具有極佳的口碑，均是打破國外壟斷、填補國內空白的高新技術纖維，其中泰美達間位芳綸產能位居全球第二，國內市場占有率達50%，泰普龍對位芳綸是目前國內唯一一家實現規模化、商業化生產的企業。

　　華孚色紡：目前公司經營的主品牌為“華孚”，已成為色紡行業國際品牌，全球市場占有率名列前茅，是Burberry、H&M、ZARA、GAP、森馬等數千家國內外時尚名牌服飾的首選紗線。2011年公司銷售規模突破51億元人民幣，在全球色紡紗線市場中占有率名列前茅。

　　華紡股份：華紡在面料方面的品牌有霄霓牌印染布，霄霓牌印染布在歐美市場、特別是非洲市場受到客戶的青睞，在中東等非洲地區，具有很大的覆蓋率。現在，華紡品牌戰略正從中間產品向終端品牌延展。

　　意識決定投入

　　在紡織行業尤其是上游紡織品領域，具備市場影響力的自主品牌屈指可數，企業本身也認為這跟紡織工業企業長期以來品牌意識淡薄有關，伴隨而來的是投入不足，而工業品品牌的打造需要長時間的沉淀歷練，沒有恒久的投入注定難以鑄就強大的工業品牌。

　　董旭海：中國紡織工業產品同質化嚴重，自主品牌建設方面缺乏主動性。現在的困難和阻力一是觀念問題，品牌觀念淡薄;二是產品問題，沒有差異化產品，高附加值產品，品牌沒有影響力;三是投入問題，對品牌建設要進行專業化的、長期持之以恒的用心經營，要投入專門的人、財、物力才行。

　　陳波：目前上游紡織品領域很少有知名品牌更多的是跟企業意識有關，上游紡織工業品企業長期以來品牌意識不強，局限于下游客戶的拓展，而忽略了全社會的推廣。現在不少紡織企業的品牌意識正在增強，但是進展并不是很好，正是因為在工業品品牌運作上暫時沒有尋求到行之有效的方法。

　　工業品vs消費品

　　工業品品牌不同于消費品品牌，其面對的客戶、渠道以及受制因素等具有自身特質，更好地理解工業品品牌與消費品品牌的差異，無疑將有利于紡織工業企業在運營自有品牌時戰略思路更加清晰。

　　趙江波：我認為工業品品牌不同于消費品品牌的差異表現為幾點：

　　其一：工業品牌最看重的是讓客戶對工業品品牌產生信任度和依賴感，這種信任度和依賴性的產生往往需要理性的支持，而消費品品牌看重的是讓消費者對品牌產生情感上的喜好，往往依靠的是感性判斷。

　　其二：工業品品牌的外延要比“消費產品”的外延廣得多，工業品品牌強調的是系統思考和系統營銷，而消費品品牌強調的是單點突破，特別是在與消費者的溝通上，是以“灌輸”和“征服”者的強勢姿態出現。

　　其三：工業品品牌的客戶是一個購買群體、一個購買中心，是集體決策成員的總和，包括最終用戶、采購員、財務、技術、管理層、外部專家等等，采購中心成員可以多達幾十人。而消費品品牌的客戶往往是個人或家庭，決策者構成簡單，行為相似。工業品牌只有深入銷售的整個過程和在行業中浸淫多年才能理解透徹。

　　其四：在營銷環境上，工業品品牌是考慮全行業的發展走勢和競爭對手的動向，而大眾消費品更多的是考慮消費者的購買行為，其次才是競爭對手，行業的發展要排在最后，甚至許多策劃公司并不考慮這塊。工業品牌關注大畫面，大趨勢，關注整個競爭環境的動態變化，而大眾消費品更多聚焦在消費者身上，花大量時間在做消費者的研究工作。

　　其五：工業品品牌與客戶的溝通是全方位的，是相對理性的，是細膩而且逐步深入的，是多角度的，娓娓道來的。而大眾消費品的溝通是局部的，是很感性的，是震撼性的，是短暫接觸的，是在某一個賣點上的。工業品品牌核心價值的訴求和品牌形象的塑造、創意的設計的手法與大眾消費品品牌相比存在根本的不同。

　　董旭海：首先，工業品與消費品面向的客戶群體不同，工業品面對的是生產企業，是一個購買群體，而消費品直接面對的是個人消費者、家庭。面對一個企業就需要公司不光把產品銷售出去，還要為客戶提供售后服務、培訓，并需要及時了解客戶的最新需求，與客戶之間維系長久的合作。其次，對渠道的依賴程度不同，消費品對渠道的依賴程度很高，而工業品則主要依靠產品自身的性能，而按照產品的不同也有區別。公司紐士達氨綸產品的下游大多為包紗、針織、面料等紡織相關企業，客戶群分布廣、且比較分散，公司的銷售采用經銷與直銷相結合，經銷為主的策略，而泰美達間位芳綸、泰普龍對位芳綸的客戶主要在工業領域以及國外市場，相對比較集中，公司的銷售采用直銷方式。再次，工業品牌受行業波動影響比較大，而大眾消費品的周期性則不強。

　　認可度影響議價權

　　中國紡織企業品牌意識的覺醒跟市場反饋息息相關。當中國制造的優勢不再、外圍經濟持續不振，一些上市紡企的品牌產品在國內外市場上表現出來的強勢議價權已經讓紡織企業看到了答案和未來趨勢。

　　陳波：市場上同一類產品有很多，公司的產品同樣也面臨同類產品的競爭，事實證明，具有品牌優勢的產品無疑更有利于市場競爭，其受市場認可的程度高，往往認可度越高產品越具有定價權。

　　董旭海：公司經歷了經濟危機、歐債危機之后，更是深刻體會到了產品品牌的好處。氨綸方面，當行業運行正常時，公司產品供不應求，當行業徘徊在虧損邊緣，庫存積壓嚴重時，公司仍能維持正常出貨，一些緊俏品種仍供不應求，這就是品牌的力量，是常年培育下游市場，服務客戶帶來的回饋。芳綸方面，面對同行激烈的價格競爭，公司依托自有品牌，加強與終端客戶合作，在高端防護領域開拓新客戶，創造新的增長點，芳綸銷量平穩增長，高端占比逐漸提升。

　　華紡股份：品牌的發展通過內涵的不斷豐富和完善，在使更多客戶信賴的基礎上，附加值也在不斷增加，企業文化價值得以體現，比單純做中間產品抵御風險的能力要強很多。

　　專業化運營經驗

　　不少上市紡企都在自有品牌運營上表現謙遜，但仍愿意憑借已有經驗分享自身體驗。無論是泰和新材“標準化帶動、專業化開發”的思路，還是華孚色紡“軟硬兼施”提升實力的方案，似乎都有意將專業化滲入到品牌打造中。

　　董旭海：公司自產品上市之日起，就推出自有品牌，讓客戶在認同產品的同時，也叫響了產品的品牌。公司三種產品的營銷思路各不相同，其中紐士達氨綸方面，提升技術水平，降低常規品種比例，向高附加值、差異化方面發展;泰美達間位芳綸及泰普龍對位芳綸在國內屬于新興纖維，下游應用市場正在起步階段，需要公司在市場開拓方面多下力氣，公司因此提出了標準化帶動，專業化開發的思路，通過終端帶動公司下游客戶的采購，目前已初見成效，市場需求有較大增長。在與下游合作的過程中，積極推行品牌戰略，通過與重要客戶簽訂長期戰略協議，共同開拓下游市場,還積極參加國內外重要展會，提升公司品牌影響力。

　　華孚色紡：在運營華孚品牌的過程中，華孚順應快時尚的消費趨勢，以“快時尚源動力” 為品牌定位，為客戶帶來時尚化、差異化的產品和解決方案。具體而言，可用硬軟實力兩方面來展現華孚運營品牌的經驗。在硬實力方面：其一，華孚持續注重抓質量，將質量視為華孚品牌的立命之本。其二，緊跟紡織服裝行業的新變化，切實提升快速反應能力。其三，持續創新，視差異化產品為品牌的發展動力。在軟實力方面：其一做色紡市場標準制定者。其二做色紡趨勢引領者。其三做色紡行業的推動者。在抓好華孚品牌建設的同時，主要強調行業和社會責任，盡自己的能力，推動和引領行業的發展。

　　資本擴大商業價值

　　上市紡企得天獨厚，不但在資金支持上更勝一籌，在吸引公眾注意力上更具優勢，其中，無數利用資本市場將公司自身品牌價值運籌帷幄的鮮活實例更是為高管們提供了范本。

　　董旭海：在化纖行業，我們是一個比較有特色的企業，業內知名度較高，但是，由于我們不直接跟個人消費者打交道，上市之前全國的公眾對我們的了解還很少。

　　上市之后，股票天天在交易，我們經營的氨綸產品、間位芳綸、對位芳綸，我們的“紐士達”商標、“泰美達”商標、“泰普龍”商標逐漸為全國公眾所了解，無形中增加了公司的知名度和品牌價值。如果將來通過芳綸產品介入民用安全消費品領域，這些品牌上的積累將會逐步體現出其經濟價值。

　　另一方面，上市解決了發展資金，構筑了新的融資平臺。上市募集大約5.5億元的資金，全部用于芳綸的發展，使間位芳綸的生產規模由上市前的2500噸發展到現在的5600噸，使對位芳綸順利走完了中試、產業化的歷程。特別是在經歷了美國次債危機、歐洲債務危機之后，企業的各項經營業務仍能健康發展，其中很重要的一個原因就是在上市的過程中募集到了寶貴的資金。上市之后，融資渠道也拓寬了，除了發行新股外，還可以發行公司債。原有的銀行貸款渠道也更加暢通了，因為成了上市公司，信用等級高了，銀行授信額度也更高了。

　　趙江波：談到以資本運作擴大工業品牌商業價值的范例，我認為工程機械行業的“三一重工”是個成功的典范。自2008年9月中聯重科收購全球混凝土機械排名第3的意大利CIFA開始，三一重工就在醞釀海外收購計劃，致力于收購行業內排名第一的德國Putzmeister。三一重工之前一直倡導的國際化過程幾乎完全走的是自力更生，從零做起的路徑，在短短兩周內就愿意出手約27 億元去收購一家有著50多年歷史的成熟企業，之所以能夠一拍即合，通過剖析就算是花200 億元人民幣買下它，也不過就是三一重工現在兩年多的利潤，但是要達到收購標的在全球的營銷網絡、品牌知名度、美譽度，一切從頭做起的話，可能還要再花上五到十年。三一重工幾乎是一夜之間就完成了國際化布局。

　　在歐債危機愈演愈烈的大背景下，三一重工選擇此時收購德國重要的機械制造企業，給雙方發展都將帶來有利影響。這就是通過資本運作擴大工業品牌商業價值的成功體現，三一重工不僅認同被收購公司的愿景和企業價值，也認同被收購公司的創業精神。