電商促銷大戰(zhàn)背后的冷靜思考

　　1天2.13億網(wǎng)民、191億元的支付寶成交額，天貓+淘寶“光棍節(jié)”的戰(zhàn)績足以讓線下所有商業(yè)零售相形失色。然而，瘋狂背后，電商對中國消費者唯價格是從的附和或?qū)⒓觿≈袊?a href="http://www.91se91.com/news/index_c.asp">電子商務公司集體告別健康毛利，從而影響著整個電商格局。

　　“光棍節(jié)”不是一個傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，只是源自年輕人對11月11日的戲謔。2009年，阿里集團的淘寶商城聯(lián)合27家店鋪，首次以光棍節(jié)的名義舉辦了一個促銷活動，單日成交額超過5000萬元。此后，阿里集團每年以此名義開展活動，其單日的成交金額也從2009年11月11日的5000萬元飆升到2010年的9.36億元和2011年的33.6億元，今年的“光棍節(jié)”更是創(chuàng)下191億元的新紀錄。

　　押注“光棍節(jié)”的并非只有阿里集團一家，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)，以及京東商城、亞馬遜和當當網(wǎng)等八成電商今年均參戰(zhàn)。據(jù)蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌介紹，通過一系列促銷活動，11月11日蘇寧易購全天訂單量突破150萬單，11月9日-11日三天累計訂單量近300萬單，銷售金額同比增長超過20倍。

　　表面看是銷售大增，但實際上對參戰(zhàn)的電商自身而言并非好事，它使得原本可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)遭遇瓶頸。更重要的是，“脫光”式的低價促銷，進一步助長了中國消費者購物時唯價格是從的陋習，拖累中國電商公司集體遠離健康毛利。

　　不過，面對電商激烈的競爭格局，誰也不愿意主動放棄這一戰(zhàn)役。從目前的戰(zhàn)績來看，阿里集團是最大的贏家，根據(jù)天貓規(guī)則，商家在天貓經(jīng)營需要按照銷售額按比例實時劃扣費用，據(jù)悉，該提成比例為3%-5%。按此計算，132億元的交易額將助天貓進賬約4億元-6.6億元。除此之外，天貓還將向商家收取廣告費。據(jù)一名商家透露，從天貓首頁廣告位置點擊進入并成功購買的每名用戶，商家需要向天貓支付30-50元不等的流量廣告費用。

　　天貓的這一成績無疑是其他電商所垂涎的。蘇寧易購市場管理中心常務副總監(jiān)閔涓清就認為，在毛利方面，平臺企業(yè)無所謂，割的商家的肉，借此向自主B2C和線下零售企業(yè)示威。

　　但平臺商也有自己的缺憾，如何有效監(jiān)管商家，保證物流及時配送等均是難題。今年的“光棍節(jié)”網(wǎng)購大戰(zhàn)開始不久，就有網(wǎng)民反映，有網(wǎng)店虛假折扣。同時，一天內(nèi)產(chǎn)生的巨量網(wǎng)購，已經(jīng)令一些快遞公司出現(xiàn)“爆倉”現(xiàn)象。而這些，正是蘇寧易購、京東商城等B2C企業(yè)的優(yōu)勢。

　　從今年電商促銷大戰(zhàn)上來看，商家的議價能力和資金實力至關(guān)重要。而當?shù)蛢r變成習慣，電商的毛利加劇攤薄后，虧損又缺錢的非上市電商是否還有實力決戰(zhàn)此后的光棍節(jié)，頗令人堪憂。沒有資金實力，商品品類少的電商或逐漸被淘汰出局。