中國經濟增長的下滑 最新反腐政策的限制

　　囿于中國經濟增長的下滑以及最新反腐政策的限制，包括LVMH、Kering以及歷峰集團在內的奢侈品公司在中國的銷售大不如從前。

　　意大利奢侈品行業協會Altagamma和咨詢公司貝恩最新發起的一項研究預計表明，2013年全球奢侈品銷售增長在4%至5%之間，低于去年10%的增速。該報告預測2013年大中華區奢侈品銷售的增長為6%至8%，大幅低于2012年20%的預期增幅。

　　貝恩時尚與奢侈品業務主管克勞迪亞4·達皮奇奧表示，“在中國，對送禮行為的打擊正在影響奢侈品銷售，尤其是名貴手表。”

　　但與之形成鮮明對比的是，據路透社報道，阿瑪尼稱并未發現奢侈品消費增長放緩，包括在中國市場。

　　意大利奢侈品公司阿瑪尼(Armani)5月21日發布的財報顯示，2012年財年營收增16%至21億，其中中國的增速高達39%。雖然這一業績不及2011年45%的增速，依然是全球增速最快的重量級市場。

　　真是幾家歡喜幾家愁。但不管怎樣，似乎更多業內人士仍然相信，中國奢侈品的春天即將來臨。尤其在反腐政策下受到影響最明顯的名表，不久就會在中國市場重展雄風。按行話來講，如果在中國市場都賣不了奢侈品，那還能在哪里賣呢?

　　幾家歡喜幾家愁

　　中國奢侈品銷售低迷的說法確實已經持續數月。擁有眾多名表品牌的歷峰集團在2012年第四季度銷售額增長僅為5%，在中國市場的增長微乎其微。世界第一大奢侈品集團LVMH2012年全年財報，總收入達到281億歐元，凈利潤為34.24億歐元，雖然同比增長12%，但去年同期增長數字為34%。

　　中國購買力，成為了這些喜人數字背后的大功臣。

　　難怪此前LVMH、歷峰等歐美上市奢侈品巨頭就都發布中國營收增速放緩的預警，并稱影響主要來自中國經濟減速及最新反腐政策。

　　與之有相同遭遇的便是擁有Gucci、Bottega Veneta、Yves SaintLaurent等一線品牌的世界第三大侈奢品集團Kering，其2012年財報顯示，作為集團重中之重的品牌Gucci，2012年前三季度銷售額同比增幅分別為12%、10%和7%，下降趨勢明顯。

　　瑞士手表業聯合會的數據也顯示，今年一季度出口中國大陸的手表同比下滑26%。有悲觀者甚至認為，中國奢侈品市場增長率會大幅驟降。

　　但并非所有品牌都業績慘淡

　　Prada集團2012年銷量大幅增漲，全年收益相比2011年上漲29%，亞太區業績增長33%。其中，第四季度盈利2.17億歐元較第三財季的1.22億歐元增長近一倍，創下歷史新高。另一奢侈品牌愛馬仕2012年銷售額增長23%至35億歐元，凈利潤增長25%至7.4億歐元。

　　Prada集團CEO Patrizio Bertelli在接受美國《女裝日報》的采訪時表示，“在全球經濟正經歷困難的一年里，我們還是取得了不錯的發展成績。”而中國購買力，成為了這些喜人數字背后的大功臣。

　　根據世界奢侈品協會最新公布的中國十年官方報告顯示：截至2012年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(私人飛機、游艇與豪華車不包括其中)，占據全球份額的28%，中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

　　據了解，在三年前，這個比例僅為10%。如果算上中國人在境外的消費，全球奢侈行業40%的銷量由中國消費者貢獻。專家預測，到2015年中國有望成為全球最大奢侈品市場。

　　反腐政策影響有限

　　幾家歡喜幾家愁是不爭的事實，但中國最新反腐政策也只是在去年秋天才正式推出，能否會以如此快的速度傳導到市場還真難說。倒是政策退出后的具體市場反饋值得注意。

　　5月23日，德意志銀行發布的“2013年一季度全球奢侈品報告”顯示，2013年第一季度奢侈品行業的銷售業績盡管增長速度有所放緩，但主要奢侈品公司仍然實現了不俗的平均增長水平。尤其是中國市場增長幅度仍舊位居全球首位。

　　受益于美國經濟上行、日元貶值帶動消費向國內市場回流，一季度美國、日本市場上出現了銷售的略微增長。繼續獲益于游客帶動的消費，歐洲市場也開始出現反彈。這些增長抵消了奢侈品行業在亞太尤其是中國市場的輕度放緩。

　　德意志銀行表示，雖然中國零售業銷售額的增速處于5年來的最低水平，但仍保持了10%-15%的增幅。奢侈品行業各公司不統一的增長趨勢也是中國市場宏觀經濟數據不明朗的一種體現。

　　而排除匯率變化因素，國別比較顯示中國最近幾年的銷售增長比任何其他市場都強勁。德意志銀行預計2013年中國市場的年度增長將為20%，并將占世界奢侈品銷售額的26%。

　　根據貝恩發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，2012年中國內地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右，但境外的奢侈品消費支出卻增長31%，中國消費者在海外的奢侈品支出占中國消費者奢侈品總支出的六成以上。

　　世界奢侈品協會《中國出境消費心理趨向報告》針對2012年“黃金周”期間主要奢侈品區域的消費者進行了群體抽訪調查，大多數被訪者認為黃金周是和家人到境外購物的最好時機，9成人士表示出境購買奢侈品是主要目的之一。

　　貝恩表示，游客構成2012年全球奢侈品購買量的40%，而其中以中國游客的貢獻最大。中國游客占歐洲奢侈品購買量的1/3，幫助該行業在金融危機中仍保持增長。

　　如此看來，中國經濟增長放緩，似乎并沒有影響中國人對于奢侈品的追求;反腐政策的出爐，從長遠來看，似乎也很難遏制中國奢侈品的消費。更何況，“以前在香港購買奢侈品是主流，但現在我們控制了香港地區的價格，因為我們要逐步保證在中國價格一致。”歷峰集團員工說道。

　　另外，也有業內人士指出，LV、Gucci對中國市場依賴相當大，反腐之風刮起，一部分人在短期內再也不敢大張旗鼓地購買老牌奢侈品了，這在一定程度上，對某些品類的奢侈品或多或少有些影響。另一方面，中國消費者逐漸厭倦了這些品牌，在追求個性的時代，滿大街“撞”包的現象讓奢侈一族們感覺不太美妙。于是更多的中國消費者轉向了認知度較低、甚至無LOGO的奢侈品。

　　正因為此，巴寶莉(Burberry)CEO Angela Ahrendts甚至表示，中國市場為最重要的市場，且計劃接下來2013年將在中國再開10家新店。據介紹，巴寶莉之前發布了業績不錯的財報，其銷售額有史以來首次突破20億英鎊，中國市場增幅也高達20%。

　　華爾街日報分析文章指出，奢侈品公司正在嘗試從拍賣會到時尚品實用建議在內的手段來吸引大買家，試圖找到這些時常流連在金碧輝煌的購物中心的精品商店的富裕中國人到底想要些什么。隨著競爭的加劇和在中國的銷售速度出現了短暫的增長停滯，尋找到答案的緊迫性也變得更加明顯。

　　據了解，就在前不久，周大福邀請200名最頂級的顧客前往香港里茲卡爾頓飯店參加一次活動，包括了珠寶拍賣和晚宴。超過100名周大福的服務人員入場為這些主要來自中國大陸的貴賓服務。

　　這些并不是一般的大客戶，他們中的每一個都曾購買過單價100萬人民幣甚至是以上的珠寶。在香港期間，他們被邀請參加品酒會，投資講座和個人化妝輔導。活動的目的是推銷出15件頂級珠寶，這些珠寶在之前已經進行了六個城市的路演，希望吸引到買家。

　　名表即將回歸

　　眾所周知，繼2012年中國“表叔”出現之后，奢侈品消費大群體之一政府官員越發害怕LOGO被認出。在陪同國務院總理李克強探訪四川地震災區時，蘆山縣委書記謹慎地摘下了自己的手表，此事件一時引發網上熱議。

　　隨著競爭的加劇和在中國的銷售速度出現了短暫的增長停滯，尋找到答案的緊迫性也變得更加明顯。

　　這場自去年秋天刮起的反奢侈之風已導致瑞士對華手表出口大大放緩。而過去十年來，中國是瑞士手表增長最快的市場。

　　盡管如此，在5月初的巴塞爾表展上，各品牌大佬依然氣定神閑，他們自信地認為：短暫的增幅緩慢將很快過去，中國市場依然會為瑞表帶來大額的銷售業績。

　　一位歷峰集團的工作人員告訴本刊記者，在中國，游艇、珠寶、腕表市場依然龐大，即便官員們再怎么收斂，他們的家屬總還是有需求的。“很多官員自己先看好款式，轉身離開店鋪，然后他的秘書會進來結款，還有一些從不留下個人信息。人家買回去也不急著佩戴，收藏起來也是蠻好的。”該工作人員表示。

　　據了解，2002年，中國內地的瑞士手表進口總值僅9420萬瑞郎，到2012年，這一數字已躍升至16.5億瑞郎，中國內地成為瑞士手表的世界第三大買家。甚至在今年巴塞爾表展的中國媒體日上，其總裁用中文發表致辭，可見腕表奢侈品牌對中國市場的依賴。

　　即便2012年歷峰集團卡地亞、伯爵等老奢侈品牌的銷售增長都下降，中端品牌的銷售還是上升的。“我們現在都盡量少開開直營店，更愿意找經銷商合作。萬國、積家這個水準的品牌還是會上升的，只是不會上升太快而已。”該工作人員這樣告訴我們。

　　周大福執行董事鄭志剛表示，“在以前，顧客希望到世界各地參加各種派對，現在他們希望有專屬的高級餐會;以前，他們喜歡參觀博物館，現在喜歡見到藝術家本人。他們希望的體驗在不斷進化。奢侈品公司所遇到的挑戰是不斷滿足中國客戶們變化中的需求。”

　　對周大福來說，這個挑戰更加現實：由于同店銷售額的下降，公司的股價相比2011年12月首輪公開募股時已經下跌了三分之一—部分原因是中國政府對官員接受貴重禮品行為的打擊。問題的另一個原因是，高檔的品牌現在在中國已經是隨處可見—PPR集團名下的古馳僅僅在上海就有8個店面，這與多年之前奢侈品零售商苦苦尋找好的開店地點形成了鮮明對比。