三千億背后的服裝電商“進化”

　　服裝電商之所以如此之火，其背后重要原因有兩個：

　　一是服裝企業入駐傳統百貨商場的成本越來越高，再加上各類促銷、管理等費用，企業不堪重負。如何減少成本、輕裝上陣?電商很好地化解了這個難題。

　　而電商渠道的另一個優勢則是：其開放性使得擴張速度提升，不論是對于銷售還是品牌。此前，對于服裝企業來說，提高認知度、占領市場的主要方式就是廣泛開店，但這需要充足的資金、人員支撐，還要受時空限制。而相比較而言，電商則較少受限于以上因素，便能獲得最快的傳播、達到最大的擴張速度。

　　迎合電商洶涌大潮，近年來，服裝品牌紛紛建立起自己的專業電商運營團隊，不斷摸索電商運營之道，并保持穩定的發展增速，影響力逐年增強。與此同時，他們也遭遇著難題：一方面，電商革新了銷售渠道，幫助其優化并擁有更多的通路;另一方面，電商與線下渠道的巨大揪扯，也正成為他們的不可承受之重。如何更好地使用電商，讓線上、線下相融共生，讓品牌獲得一個動力十足的渠道架構?對此，眾企業開始了自己的探索。

　　跳脫清庫存時代

　　4月8日，“李寧For Vancl 48小時限時抄底”活動開始。不到24小時，上架貨品銷售一空，提前結束。在這場抄底活動中，李寧的超低價產品低到了19元，無一款產品銷售價過百。

　　從這一事件可以看出：一些通過網絡消庫存的服飾品牌去掉了他們的遮羞布。而此前，包括美邦在內的多個品牌已經通過天貓直營店、唯品會等悄然進行了多輪網上消庫存。

　　近兩年，由于經濟環境持續的低迷，嚴重的庫存讓中國服裝行業深陷困境。諸多品牌試圖通過各種渠道逃離庫存陷阱，而電子商務無疑成為其中最為便捷和實用的通道。

　　億邦動力網調研服裝行業2012年電商狀況發現，無論品牌商還是渠道商，都在借助電商瘋狂清庫存。而在清庫存過程中，絕大多數服裝企業2012年電商渠道業績出現50%以上增長，而17%的企業2012年電商業績增長達到1倍或更多。

　　電商渠道擴大背后，有品牌商透露了傳統品牌企業隱藏的驚人庫存問題。“樂觀估計，很多服裝品牌消化大部分現有庫存至少需要1年時間，而真正徹底清完不排除2-3年時間。”歐時力女裝相關負責人透露。

　　線下服裝零售市場不景氣，眾多傳統服裝品牌庫存增加，轉戰電商市場清庫存。這原本是一種緩解壓力的銷售通道。而一些傳統品牌對線上、線下的渠道管理混亂，還只停留把電商渠道當做清庫存的下水道認識上，這就是一個嚴重的問題。

　　同時，通過電商清庫存對品牌商有利有弊：利的是可以資金回流，弊的是當消費者習慣了電商的低價格之后就很難再適應品牌商之前的定價策略，最終選擇等待品牌商的折扣。對于品牌商來講，不能只把電商當做清庫存的下水道，重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的。

　　在庫存高企并全力清甩的同時，傳統服裝品牌也在思考如何將電商優勢最大化。

　　七匹狼電商部負責人表示，企業應該把目光投向更有機會的地方，如移動端及O2O的連接。在他看來，傳統企業需要足夠重視移動端，至少應先借此做好營銷。

　　特步董事長丁水波介紹，目前電商業務在特步中占比不足2%，未來3-5年內將增加到10%。特步公司于2011年提出電商分兩步走：消耗庫存，同時起步電商專供款。對于O2O趨勢，他認為線下購物重視的是終端體驗，線上則側重便捷，如果兩者能找到結合點是對商家非常有利的。

　　年輕化 針對性

　　4月12日，雅戈爾開啟天貓商城、京東商城官方旗艦店，主推雅戈爾品牌和雅戈爾旗下時尚男裝GY品牌。據悉，雅戈爾此次開啟線上渠道，主要是在線上進行品牌傳播，擴展新的年輕消費群體。同時，雅戈爾還將會利用線上渠道做新品首發。

　　在此之前，雅戈爾集團副總裁陳志高在2013第21屆北京CHIC中國國際服裝服飾博覽會接受記者采訪時如是表達他們對電商的看法：“雅戈爾關注到快速發展的電商平臺上存在的機會，但我們做電商目前還只是嘗試，比較謹慎，步伐也不會太快。”

　　據陳志高介紹，因為雅戈爾在線下門店80%以上都是其自有渠道，所以在平衡線上、線下利益的時候，他們必須要考量線下渠道的利益。此外，他認為服裝品牌尤其是高端服裝品牌，其線下體驗相當重要。而電商更適合售賣一些簡單的產品，比如書。因此，當雅戈爾在做電商的時候，他們就注重推廣其單品，比如其漢麻系列產品。而在目標受眾的選擇上，更加貼近年輕消費者。

　　在網上取得驕人成績的服裝制造商駱駝也表示針對性地開發產品相當重要。2009年，剛“觸網”時駱駝一天才賣幾單，甚至一單也賣不出去。駱駝總經理萬金剛說：“最根本的問題是對網購人群的不了解，導致我們線上的產品不適合網購人群。”他解釋道，最初駱駝沒有考慮網絡的人群結構、年齡結構，賣的是線下的庫存產品，樣式偏成熟，時尚元素投入不夠。

　　經過研究，駱駝慢慢在貨品上做出一些調整和針對性開發，生產一些網絡特供產品，價格與線下的產品也有了區分。如此一來，駱駝的網絡銷售業績逐漸好轉。尤其是后來進入天貓平臺以后，更是穩步發展，在眾多品牌電商中一躍而起。

　　童裝品牌迪士尼小龍副總經理張東海也對記者表達了類似的觀點。在他看來，相比線下渠道的發展，互聯網渠道膨脹得更快一些。但與此同時，商業在逐漸成熟，一些高端產品很難被互聯網產品所取代。互聯網要做真正的高端商品，還需要一個很漫長的過程。這是互聯網的一個特性。“所以我們在產品上會分出高端、中端和平價三種。互聯網可能對我們的平價商品沖擊較大，但是對我們的高端商品基本上是沒有影響。又比如我們大力發展的鞋子品類，一般家長不太會在網上給孩子交易鞋子，因為經常不合腳。所以我們在開發產品的時候，會開發一些適合互聯網售賣的單品，來進行捆綁售賣。這樣效果也會較好。”

　　線上線下一體化

　　線上與線下沖突，一直以來都是傳統品牌做電商必須邁過的一道坎。上文的清庫存、進行線上針對性的設計產品等做法，在某種程度上也是品牌在用差異化的方法來進行區隔。而另外一些企業的做法則更聰明。

　　一個鮮明的例子是真維斯。

　　據真維斯董事兼副總經理葉偉文介紹，2009年9月才涉足電商的真維斯，2011年其網購銷售總額已達1.36億;2012年更是直指2.3億。“在網上，真維斯平均每天可實現80萬銷售額，相當于線下500平方米實體店1個月的銷量。”

　　真維斯的做法是：成立獨立的網購業務部，由純粹的實體經營者轉型至線下和電子商務雙渠道并重。對于各地的專賣店來講，一開始難免滋生對網上渠道和線下渠道搶生意的不理解。但真維斯采取在網上獲取的訂單通過系統直接由各地分公司來發貨的方法，同時銷售業績也計入各地分公司的銷售業績。由于各地分公司均為獨立核算企業法人，這樣總部的網購業務部門實際上充當了各地分公司的“線上業務員”的角色。

　　在葉偉文看來，這樣既能達到集團軍作戰的功能，又充分利用了各地的倉儲優勢。網購業務部不會和線下搶生意，恰恰相反，這是為旗下13個分公司拉生意。

　　童裝品牌叮當貓總經理劉昭則向記者推薦起他們近來引進的一個智能管理系統。“通過這個系統，我們從設計、生產、營運、物流、資金周轉全部在一個管理平臺上，網上網下一體化經營。這也是服裝行業一種新的趨勢。”據其介紹，目前通過百度、天貓、當當等各個電商平臺，都可以搜索到叮當貓品牌。在他看來，線上、線下的銷售是一樣的，只不過方式不一樣。“我們線上、線下產品、價格都一樣。消費者可以線上購物、線下配送，也可以線下體驗購物。網上銷售是一種銷售方式，是一種新的銷售渠道，是把產品怎樣更快速的銷售出去給消費者。跟實體店經營沒有區別。”

　　劉昭對新技術和新模式相當關注。“包括互聯網在內的信息技術的力量，是作為主宰工具來武裝我們服裝市場，還可以讓品牌傳播插上嶄新的翅膀。”在劉昭的構想里，未來無論是線上、線下，都要用科技的力量去簡化購物模式，比如通過AR試衣等手段，來實現電子化購物。