1996～2012：中國服裝的電商之路

　　服裝電商并不是憑空冒出來的，而是傳統的服裝行業與互聯網技術邂逅發酵以后的產物。所以，分析服裝電商就不能跳過中國傳統服裝行業的發展情況。

　　第一階段：產品為王

　　上世紀80年代，伴隨著全球第三次產業轉移的浪潮，中國以制造加工企業的身份切入了全球服裝產業鏈。那個年代出口創匯是中國經濟的主旋律，中國的制造企業也在為國際品牌做貼牌生產的過程中完成了資本的原始積累。

　　1996年對中國經濟有著特殊的意義，因為這一年，國家發布的統計報告顯示，中國供過于求的行業首次超過了供不應求的行業。這標志著中國的經濟從整體上的供不應求進入了供過于求的發展階段。

　　在供不應求的年代里，“品牌”幾乎沒有生存土壤，那是一個產品為王的年代。但是一些具有前瞻性的企業家也逐漸開始了品牌化的實驗。改革開放過后，中國服裝行業的第一塊品牌實驗田落地在運動品行業。

　　從許海峰勇奪中國首塊奧運金牌，到體操王子的旋風襲遍全球，國人的民族自豪感在體育行業得到了極大的滿足，也由此推動了中國運動品行業的發展。在上世紀90年代，運動服甚至被當作是時髦的象征。

　　早在80年代后期，兩名體育界明星先后下海經商，創辦了自己的體育品牌，他們分別是籃球運動員黎偉權和他創辦的康威，以及體操王子李寧和他創辦的“李寧”。

　　與這些身上帶有明星光環的運動員創辦的品牌不同，福建的制造企業還在為國際大牌做代工。但它們憑借敏銳的商業嗅覺發現了運動品行業的商機，開始進入這個行業淘金。匹克、安踏均誕生于這一時期。

　　耐克和阿迪達斯也于早前進入了中國市場。中國體育用品行業將來的幾大巨頭大部分在這時都已經登場，它們共同推動著中國運動服裝行業走在品牌化的前列。

　　但中國品牌化最為成熟的行業還是商務正裝，這個行業的品牌歷史差不多與改革開放的歷史一樣久。這個行業也誕生了中國最早的品牌服裝上市企業——寧波杉杉股份。1996年1月30日，杉杉登陸上交所。緊隨其后，1998年，雅戈爾也在上交所成功掛牌。這兩家企業至今仍是商務正裝行業的佼佼者。

　　商務正裝的繁榮連帶拉動了另外一個行業——商務休閑。七匹狼、勁霸、九牧王、利郎這些日后叱咤風云的品牌紛紛在80年代末、90年代初創立。雖然這些品牌正式確立“商務休閑”的品牌定位是在本世紀，但它們很早就已經活躍在了品牌服裝的道路上。

　　1992年，鄧小平的南方談話給中國經濟注入了新的活力，同時也吹響了國際服裝品牌搶占中國市場的集結號。

　　1993年，真維斯在上海南京東路開出了第一家專賣店，標志著國際休閑服裝品牌進軍中國。同年，佐丹奴和Esprit也開始深入中國內地拓展業務。在當時，這幾個品牌是不折不扣的國際大品牌，它們上市以后一炮走紅。

　　那個時候，美特斯·邦威的創始人周成建才剛剛完成個人資本的原始積累。1994年，美邦創牌。次年4月22日，美邦在溫州開出了第一家品牌專賣店。而當今中國的另外兩大休閑服裝品牌森馬和以純的創立還要分別等到1996年和1997年。雖然現在三大新生代本土休閑品牌全面趕超老一屆休閑品牌，但那已經是本世紀的事情了。

　　1994年底，日后中國女裝市場的一個重量級的外資品牌登場：法國艾格。1995年1月，艾格在上海開設了第一家專賣店。一年之后，丹麥綾致集團的擁有者Holch Povlsen家族在中國成立了合資公司“綾致時裝”，并在中國市場引入了旗下的女裝品牌Only。

　　雖然綾致時裝的股權完全獨立于丹麥綾致集團，甚至公司從設計到生產等各項業務也相對獨立，但Only，以及綾致于2001年才引入中國的Vero Moda在接下來的時間里長期霸占了中國女裝品牌綜合市場占有率前三名中的兩個位置。另外一個位置則被艾格占據。

　　還是在1993年，創立于加拿大多倫多的高端女裝品牌寶姿以國際二線品牌的身份進入中國。20年過去后，寶姿超過90%的收入來自中國市場，也一直穩穩地坐著中國高端女裝第一品牌的寶座。

　　差不多同一時期，韓國最大的時裝流通企業衣戀集團也宣布進入中國。

　　就在外資品牌蜂擁而入時，中國的本土服裝品牌還寥寥無幾。這些品牌大多弱小，面對外資品牌毫無招架能力，甚至頻頻曝出質量問題。面對這些現象，1995年，中國正式提出“名牌戰略”，試圖打造一批具有世界影響力的品牌。

　　消費市場的逐漸成熟，外加政策的推動，1995年過后，中國服裝行業，特別是女裝和休閑服裝行業，迅速冒出了一大堆品牌。歌莉婭、三彩、秋水伊人、艾萊依、太平鳥、唐獅、森馬、以純等均成立于那一時期。

　　不得不提的是，這一時期還誕生了很多設計師品牌：紅英、天意、例外、江南布衣、播……雖然即使到今天這些品牌也未能建立起廣泛的影響力，但它們依然是中國服裝品牌史上非常重要的一個群體。

　　至此，當今中國服裝市場上活躍的大部分品牌都已登臺亮相。伴隨著買方市場經濟的到來，服裝行業從產品為王的時代進入到了渠道為王的時代。

　　第二階段：渠道為王

　　渠道為王的時代，品牌比拼的是搶占市場的能力。這個階段對中國服裝行業的發展意義重大，因為在這一時期，中國各細分服裝行業的表現開始分化，最終塑造了今日中國的線下服裝行業格局。

　　這期間的明星行業當屬運動品。中國運動品行業的發展節奏本來與其他細分服裝行業差不多，但2001年北京申奧成功的消息挑動了大家的神經，奧運行情成了所有運動品牌爭相追逐的香餑餑。

　　代工企業大量殺入運動品牌的行列，以圖在奧運行情中分一杯羹;已經入場的品牌的擴張計劃則被不斷地提高、提高、再提高;使安踏大獲成功的明星代言策略成為了所有品牌的基本路數;央視體育頻道甚至一度被戲稱為“晉江頻道”……

　　過度擴張的病根在這時就已種下，但這個時候的運動品品牌還在享受行業的高速增長，它們是舞臺上耀眼的明星。

　　至于其他服裝行業，如商務正裝、商務休閑、大眾休閑服裝基本都在按照自己的節奏平穩發展。也正是這種相對穩健的發展策略，使得這些行業在將來不用承受運動品行業那樣的苦痛。

　　女裝行業在這期間又添了許多新面孔。歐時力、衣香麗影、阿依蓮、朗姿、玖姿、拉夏貝爾、納紋，這些品牌的創立均在這一時期。

　　但女裝品牌并沒有在中國服裝行業渠道為王的時代里獲得很好的發展。這一時期結束時，市場上領先的運動品牌的終端數量已經達到七八千家。商務休閑和大眾休閑品牌的門店數量大多在2000～4000家。而女裝品牌的門店數量絕大多數不到1000家。

　　女裝品牌不上進么?絕對不是。我們認為，這一現象恰好反映了傳統女裝的尷尬。女性需求的多樣化使得傳統的連鎖經營制的女裝品牌很難持續性、規模化盈利。龐大的消費群體、龐大的市場，卻難以構筑起牢固的盈利模式。而一個難以持續盈利的企業，為什么要做大，又如何去做大呢?

　　這一階段結束的時候，各行業的分化已經非常明顯：運動品牌大過了頭;男裝各細分行業穩健發展，并已培育出了行業龍頭;女裝品牌整體來講依然弱小。

　　第三階段：邂逅電商

　　我們把傳統服裝品牌邂逅電商的時間設為2007年。這一年，運動品行業的李寧、正裝行業的報喜鳥、休閑行業的太平鳥，三巨頭齊齊進軍電商。

　　不得不說，那個時候進軍電商是一種主動性的嘗試，也是一種非常具有戰略前瞻性的布局。

　　但在接下來的發展里，傳統企業的電商業務開始慢慢地變味。

　　首先是運動品行業日益惡化的庫存危機。我們認為，運動品行業的庫存危機只是表象，背后的根本原因是該行業在過去幾年里，以粗放式的二級特許連鎖加盟制過度擴張(詳見本刊2012年12月刊《運動品牌的渠道病》)，但庫存依然是運動品牌當下急待解決的一個問題。所以，不論運動品牌對電子商務提出了多大的戰略性規劃，電商最后還是不自覺地淪為了品牌商銷庫存的下水道。

　　休閑服裝行業在最近幾年里也進行了比較激進的擴張，在中國服裝消費整體疲軟的大環境下，造成該行業目前也面臨著較大的庫存壓力。從這個角度來看，休閑服裝的電商正在步運動品電商的后塵。

　　商務休閑男裝是最近幾年活得最滋潤的一個行業。得益于前期相對穩健的擴張節奏，商務休閑品牌近年的業績依然在穩步增長。考慮到目前國內的電商還無法接受商務休閑品牌在線下的價格，那就用電商來銷庫存吧。這就是商務休閑品牌對電商的定位。

　　但細究一下，商務休閑品牌的未來也并非一馬平川。該行業近來的增長一方面靠新開門店這類外延式擴張，另一方面也是最主要的是在靠漲價驅動，品牌的內生性增長對業績的貢獻非常有限。

　　國家統計局公布的數據顯示，2011年，我國衣著類消費者物價指數同比上漲2.1%，終結了自1998年以來該指數持續為負的情況。中華全國商業信息中心指出，2011年全國重點大型零售企業高檔商場服裝商品單價漲幅為26%，高出整體服裝市場5.6個百分點。但其銷售金額增速僅為10%，低于整體服裝市場11.5個百分點。高檔服裝銷量同比下降12.7%。整體來看，中高檔服裝漲價的空間有限。

　　而具體到單個品牌上，我們認為，商務休閑男裝品牌在經歷了過去幾年大幅度的漲價以后，絕對價位已經上升到了比較高的水平，繼續大幅漲價的空間不大。

　　所以，商務休閑男裝或許應當居安思危，好好開發一下電子商務更多的功能。

　　商務正裝的品牌化已發展成熟，線下格局相對穩定。在報喜鳥2007年高調進軍電商失利以后，正裝品牌對電商的態度出現了非常明顯的分化：雅戈爾、報喜鳥基本放棄了電商，羅蒙、紅豆則依然在對電商進行戰略級的投入。

　　理論上講，女裝品牌做電商并不存在太大的包袱，反而是它們線下的業務很容易成為包袱。對比線下本來就不是很大的盤子，傳統女裝品牌若能專心投入做電商，倒是能在商品設計、供應鏈管理方面占據不少優勢。

　　但線下女裝進軍線上終究還只是在原有的品牌定位上稍微做一些延伸，而不會觸及線上那些個性化品牌的根基。由此導致的結果是，線下女裝在大眾市場的戰火，也終將蔓延到線上。而線上的個性女裝市場依舊繁榮。

　　這就是服裝電商的大背景。