銳意轉型 紹興面料商大舉進攻下游產業

　　源自紹興的服裝品牌，仔細尋覓，很可能找到面料商的影子。

　　從“布”到“衣”，在紡織大市紹興，一場產業鏈上的變革正悄然發生。

　　不只做服裝更要做品牌

　　當身處微利時代，又遭遇成本高企，逐利的天性使紹興柯橋的布商們不甘于只做純粹的面料供應商。

　　于是，很多面料商紛紛涉足下游產業——服裝業。

　　數據顯示，服裝產業在柯橋區的大紡織環境中漸成氣候。截至去年10月，柯橋區擁有規模以上服裝企業43家，去年前11個月，柯橋區紡織、服裝、印染、化纖企業創造產值達1777億元，同比增長15%。在全區工業總產值3566億元中，大紡織占49.8%，增速為15.1%，與全區工業總產值平均增幅11.8%相比，高出3個百分點。

　　然而，在規模不斷擴大的同時，柯橋的服裝產業卻陷入了短腿發展的尷尬：代工(OEM)生產方式所占比重過大，而在原創設計生產(ODM)和自有品牌生產(OBM)方面卻停滯不前。

　　沒有品牌依托的服裝業終究會遇到利潤薄、銷售難等諸多問題。

　　恰如柯橋吉瑪良斯有限公司總經理金偉豐所說：“目前的市場就是逆水行舟，不進則退。老是守著自己原來的一畝三分地，遲早有一天，連這塊也會被別人爭走的。”布商越來越覺得有必要打造品牌，乘柯橋區打造“國際性紡織創意中心”的東風，扛起品牌大旗，大舉進攻服裝領域。

　　選擇服裝品牌之路就是選擇一個新課題

　　要做到從“布滿全球”到“衣被天下”，意味著柯橋的面料商對服裝領域的涉足，不能僅局限于將“布”做成“衣”，更要懂得品牌經營，這才是實現可持續發展的王道。然而，品牌的創建不是一朝一夕可成。在服裝業內流傳著這樣一句話：“沒有品牌，時尚沒有靈魂;沒有設計，產品沒有靈魂;沒有管理，設計沒有靈魂;沒有商業整合，管理沒有靈魂。正是商業設計管理，造就核心競爭力，成就核心品牌。”

　　但是，服裝品牌與面料有著完全不同的研發、生產、銷售體系，選擇走服裝品牌之路就是選擇了挑戰一個新課題。布料成衣不過是千里之行的第一步，沒有雄厚的實力與遠見卓識，而只是迫于生存，或者受利益之誘而盲目下水者，開始也許會盈利一時，但長久以往的后果將是：業務停滯，利潤縮水。如果面料商一味仗著財大氣粗而盲目使用品牌延伸策略，或者照搬面料品牌打造的套路，而不能做一行懂一行，學會有效規避風險并逐步打響品牌，壯大陣勢，其結局很可能落入更為窘迫的境地。

　　如何把握良機，有效地規避風險，在打造自主服裝品牌的同時，打響品牌，在目標消費者中建立有效的認知，成為轉型的面料商面臨的新課題。所幸的是，在這條轉型之路上，已有先驅的身影，他們的成功與經驗為后來者提供了寶貴借鑒。

　　正如中國輕紡城建設管理委員會主任周如生所說：“我們希望有條件的商戶，率先成長起來，以先富帶后富，而不是一窩蜂地群體投入。”

　　怎么做品牌有兩條路可以借鑒

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　　找外援、做差異，利用好原有優勢

　　華通色紡：別人要追趕，起碼得5年

　　柯橋區華通色紡有限公司，起家于棉紡產業。初涉服裝領域時，董事長季國苗沒少得到忠告。“在做品牌前，有同行規勸我別冒險，先進入的都在轉行了。”但季國苗卻力排眾議，于2011年成立上海圣麻服飾有限公司，專門運營源自歐洲的奢華居家服飾品牌——吉瑪良斯。

　　事實證明，華通色紡的這個有著歐洲血統的“洋孩子”，并沒有讓人失望。從倫敦奧運會中國女排賽場到金雞百花電影節的紅地毯，再到韓國首爾國際時裝周的T型臺，吉瑪良斯這一路走來，可謂是名利雙收。據悉，吉瑪良斯的第5家專賣店，已在杭州大廈開業。

　　對于當初的這個決定，季國苗表示絕非一時腦熱，而是早已成竹在胸，“沒有原料優勢，我不會做服裝品牌。”

　　2008年，華通色紡投資千萬元，與解放軍總后勤部軍需裝備研究所下屬的漢麻中心達成合作，成功改良漢麻纖維并獲得專利。2012年8月，華通色紡與黑龍江省簽訂了5萬畝漢麻種植基地協議，著手原料種植。至此，華通色紡實現了原料、紗線、面料、服裝和品牌銷售全產業鏈經營。從源頭到終端，華通色紡一手把控，為最大附加值的創造提供了可能。

　　此外，為了避免進入服裝領域的“紅海”，吉瑪良斯還選擇了一條小眾化路線。不同于此前紹興出現的諸多服飾品牌，吉瑪良斯繞開了競爭更為激烈的外衣市場，轉而攻打家居內衣服飾領域。在柯橋天虹大廈的品牌專賣店，多達20余個品類的內衣家居服飾，售價大多在千元以上，高附加值的立足點，正在于漢麻面料的特殊功能性：排濕性是純棉的3倍，其織物可屏蔽95%以上的紫外線。

　　據悉，目前在原料、面料、服飾三個環節的開發中，華通色紡已經投入了3000萬元，一個漢麻領域的全產業鏈已經成形，并在前后道研發中形成比較優勢。季國苗很自信，“別人要追趕，起碼得5年時間。”

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　　借力文化，改革營銷模式

　　宇展印染：賦予T恤印花文化內涵

　　如果說華通色紡是在產業鏈上大做文章，借宣傳成功出位的話。那么宇展印染則在品牌文化與營銷方式上有可圈可點之處。

　　點進宇展印染旗下品牌瓦欄文化創意的網絡首頁，電腦屏幕上青春與活力的氣息，連鼠標也為之停留。原來T恤也可以DIY，還保證隔天就能拿到手。更有瓦欄活動，各種新奇。但最讓人驚奇的是，如此新潮的瓦欄文化，其母公司竟是一家擁有10多年發展史的大型印染企業——浙江宇展印染有限公司!瓦欄文化正是董事長陳建定的得意之作。

　　2010年8月，陳建定去美國拉斯維加斯參加一個服裝文化展。在那里，陳建定深切體會到了T恤文化的魅力，同時也聞到了商機。中國作為一個T恤消費和生產大國，產量雖大，但繁而不榮，并沒有真正的T恤文化。且T恤印花一直處于針織服裝產業鏈的末端，只能靠依附T恤這一載體來體現其附加值，沒有形成獨立的產業價值。如果能賦予T恤印花更深刻的內涵，將大大提升現有國產T恤的含金量。陳建定的瓦欄文化創意做的就是T恤文化。為此，陳建定不惜重金，花7位數的天價請來了旅美韓裔設計師成受燕，開始了他的瓦欄文化之旅。

　　如今的瓦欄文化，有韓國的策劃團隊，美國的網絡營銷主管，德國產的數碼印花機、日本產的印花生產線以及韓國產的定型機，儼然一個迷你“聯合國”。集合來自各個國家的優秀人才和設備，都是為了企業轉型升級的需要，陳建定希望能更好地開展創意服裝生產，給消費者帶去不一樣的購物體驗。

　　未來的競爭是產業鏈的競爭。紡織服裝是一個產業鏈很長的行業，在傳統紡織品貿易、制造利潤越加低薄的今天，向利潤率更高的前后道轉型，已經成為業界共識。