銀行紛紛涉足電商領域

　　銀行從未放棄在電商方面的努力。工商銀行近日推出“融e購”電子商務平臺;交通銀行網上商城“交博匯”全新升級，推出“首家積分消費百貨店”概念的銀行系電商平臺，成為年初以來銀行系電子商務平臺的新動作。然則與此前天貓“雙11”、淘寶“雙12”和聚美優品“3.1周年慶”等電商活動“全民瘋搶”的局面相比，銀行的電商平臺就顯得暗淡許多。

　　2013年我國電商交易額超10萬億，達到了歷史的最高點。其中B2C市場競爭火熱，但大部分市場仍被天貓商城、京東、蘇寧等老牌電商壟斷。在這種局勢下，不少專業電商企業已是舉步維艱，更何況半路出家的銀行系電商?

　　從2012年起，建設銀行、中國銀行、交通行、招商行、工商銀行、光大銀行、興業銀行、民生銀行等都將觸角伸向了電商領域。各家銀行為求創新紛紛推出了各具特色的電商平臺，如建設銀行的網上商城“善融商務”、交通銀行的“交博會”以及興業銀行的“興業商城”等等。然而各銀行挖空心思推出的電商平臺卻是反響平平。以第一個“吃螃蟹”的建設銀行為例，建行的網上商城“善融商務”的總交易額直到2013年底才突破300億元，僅近似于2007年淘寶網年交易額433億元的四分之三。看到銀行系電商交出如此尷尬的成績單，讓人不禁質疑銀行涉水電商業真的沒優勢嗎?

　　實際上，相對于互聯網企業而言，銀行涉足電商業是具有許多得天獨厚的優勢。其一，銀行作為B2B的主要支付環節，擁有著豐富的企業和客戶資源。特別是作為工商類企業的結算銀行，銀行掌握第一手的客戶資信檔案，為其開拓市場吸引商戶提供了便利條件。其二，銀行坐擁遍布全國的線下網點，能夠帶動線下實體商戶和線上銷售的對接，并且一定程度上保證了線下售后及配送服務環節的進行。其三，銀行有著比一般互聯網企業更完備的資信認證，為消費者挑選信用高、服務好的商家，為其免除后顧之憂。其四，交易簡單快捷。消費者在銀行電商平臺上，除了體驗便捷支付外，還能在線申請消費貸款，滿足其實時購物之需。

　　各家銀行涉足電商業必是信心滿滿，然而，懷揣著豐滿的理想的各家銀行卻在骨感的現實里頻頻碰壁。為何會遭遇此尷尬?

　　第一、缺乏“高性價比”的商品。對于消費者來說，他們最關心的莫過產品的質量和價格。畢竟，高性價比的產品是大家都喜聞樂見的。然則，各大銀行似乎缺乏市場的敏感度，在京東、蘇寧易購、唯品會等電商低價席卷市場時，表現過分淡然。如此“清新脫俗”的氣質，只能讓消費者望而卻步，最后留得銀行原地“孤芳自賞”。

　　第二、銷售供應鏈未成形。現今，銀行做電商還只停留在提供平臺和金融服務的層面上，銷售供應鏈未成規模。缺乏物流和倉儲的支撐，讓銀行電商的服務大打折扣。物流和倉儲的分離，讓商品在路途上花費過多時間，既占用了大量的時間成本，也大大消耗著消費者的熱情。

　　第三、平臺封閉，客源有限。目前國內銀行信用卡商城平臺都僅針對本行持卡的用戶，相對互聯網企業，其在客源上就輸在起跑線上，免息分期作為銀行電商支付的一大亮點，卻把許多慕名而來的消費者攔在門外。銀行美其名曰為本行用戶提供優質購物體驗，然而守著一顆樹放棄一片森林的銀行電商卻沒能將特色服務做大做強，不得不說這樣的營銷策略是失敗的。

　　第四、缺乏流量，商戶難以經營。銀行系電商作為承載商家，提供金融服務的平臺。流量是決定成敗的關鍵因素。“酒香不怕巷子深”早已不復存在，電商平臺成功的前提之一便是吸引用戶進入網站，提高訪問量。然而銀行并不是互聯網門戶網站，難以吸引大量的流量滿足線上商戶的需求。商戶難以經營，電商平臺唇亡齒寒。

　　過往，銀行將自身定位成提供金融服務的電商平臺，由線上商家銷售商品，自己僅提供金融服務的環節，將其自身置于整個銷售環節之外。職能上的分離，造成了認知上的疏遠。沒有銷售業績煩惱的銀行，不用特地關注消費者的需求;不用過度留意時下流行商品的趨勢;也不用日日研究同行對手的促銷活動。于是，就促就了消費者眼中，商品沒有賣點、價格居高不下、缺少促銷活動的銀行電商平臺。

　　對此，筆者認為，通過各方的合作實現平臺上服務的多樣化，補足現有平臺在商品服務、營銷服務、配送服務等方面的短板，為消費者提供全新的購物體驗。

　　其次，面對原壁壘內的各電商巨頭以及同行的跨界電商，銀行可選擇避開固有領域的電商巨頭，如京東電器、當當圖書、聚美優品化妝品、唯品會服裝等;重新分析各巨頭領地的交界，尋求見縫插針的機會;用差異化經營的方式，打造特色經營的品牌，加大促銷力度，攻占個性化市場。

　　最后，為吸引更多的消費者，銀行可適當放寬其針對本行用戶的特色服務的條件，如信用卡商城免息分期等業務。在保證本行用戶優先享有服務的前提下，可與其他銀行或銀聯合作，采取首次使用免息、按時間短階梯式免息等方式放開購物門檻，吸引非本行用戶進行嘗試和體驗，或有助于其平臺的推廣和本身金融服務的發展。