五年后大多數(shù)黃金首飾品牌將消失

　　黃金首飾市場(chǎng)的特殊性表現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)要求很高、利潤(rùn)率低、成本控制難、資本需求量大周轉(zhuǎn)率低、沖動(dòng)型消費(fèi)少營(yíng)銷(xiāo)難度大等。因此，黃金首飾市場(chǎng)屏蔽和嚇跑了很多創(chuàng)業(yè)者和投資者，多年來(lái)這一市場(chǎng)并未涌現(xiàn)出頗具影響力的新興企業(yè)。

　　黃金首飾行業(yè)跟中國(guó)市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展的制造、零售、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、金融、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)似乎早已不是同一個(gè)節(jié)奏。需要思考的是，這個(gè)單調(diào)、守舊、傳統(tǒng)且神秘的行業(yè)，在面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)面前，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一波爆發(fā)式、開(kāi)放式發(fā)展呢?

　　2013年，中國(guó)黃金首飾消費(fèi)達(dá)到724噸，黃金首飾需求首次超過(guò)印度，成為全球最大的消費(fèi)國(guó)。要知道，汽車(chē)、電子等消費(fèi)在中國(guó)已經(jīng)高增長(zhǎng)多年，但依然不是全球第一大消費(fèi)國(guó)。黃金首飾市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)3000億元，養(yǎng)活了數(shù)十家相關(guān)上市公司，以至于在內(nèi)地黃金首飾市場(chǎng)大賺之后的“周大福”在2011年末上市的時(shí)候，創(chuàng)始人鄭裕彤被推到了華人首富的位置，當(dāng)時(shí)憑借周大福上市鄭裕彤身價(jià)超過(guò)了李嘉誠(chéng)。

　　但縱觀中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)，依然體現(xiàn)的是傳統(tǒng)的、柜臺(tái)式的、供給決定需求的模式，似乎還處在金銀管制時(shí)期的“分配式”生產(chǎn)、消費(fèi)階段。也就是說(shuō)，不管市場(chǎng)需求和潮流如何，只有我設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，你才能購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品;我提供什么樣的服務(wù)，你就只能接受這樣的服務(wù)。

　　時(shí)尚、設(shè)計(jì)、需求、體驗(yàn)、售后、便捷、電商等趨勢(shì)性模式雖然已開(kāi)始向黃金首飾行業(yè)滲透，但并沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位。這也使得黃金首飾市場(chǎng)具備了很大的可“改造”空間，由消費(fèi)體驗(yàn)和交互式營(yíng)銷(xiāo)決定供給和銷(xiāo)售的主流市場(chǎng)模式還蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

　　近兩年來(lái)，紅星美凱龍、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、國(guó)美集團(tuán)等陸續(xù)殺入黃金首飾等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這些集團(tuán)的進(jìn)入并沒(méi)有改變黃金首飾行業(yè)高門(mén)檻、高資本、只有“高富帥”才能玩的本質(zhì)，但如果冷靜的觀察，萬(wàn)達(dá)正在加大連鎖百貨的投入，而紅星美凱龍和國(guó)美有著渠道和門(mén)店基礎(chǔ)。黃金首飾消費(fèi)市場(chǎng)作為零售市場(chǎng)增長(zhǎng)最快、潛力最大的市場(chǎng)之一，得到這些集團(tuán)重視是情理之中的事情。

　　黃金首飾市場(chǎng)的下一個(gè)運(yùn)營(yíng)主流模式已經(jīng)初露端倪，“線(xiàn)上挑選、線(xiàn)下體驗(yàn)，打折促銷(xiāo)、平價(jià)消費(fèi)”的黃金首飾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這一階段諸多消費(fèi)者依然不會(huì)過(guò)于注重品牌，因?yàn)橹袊?guó)首飾市場(chǎng)目前還沒(méi)有真正出現(xiàn)諸如卡地亞、TIFFANY、ENZO等，能夠制造稀缺效應(yīng)和賺取高額附加值的品牌。周大福和老鳳祥的影響力似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到主導(dǎo)消費(fèi)和締造奢侈的程度。

　　在北京，周大福和老鳳祥加起來(lái)，還干不過(guò)“菜百”，但在北京以外的地區(qū)，你似乎很少看到過(guò)一家“菜百”門(mén)店，甚至都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“菜百首飾”。中國(guó)各省各地也都有本土黃金首飾品牌，且有不少的消費(fèi)者。這說(shuō)明中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)并沒(méi)有真正出現(xiàn)規(guī)模性競(jìng)爭(zhēng)格局，并沒(méi)有燒起過(guò)真正的品牌“價(jià)格戰(zhàn)”，并沒(méi)有在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完成“吞并”和“占有”。

　　更為不可思議的是，前兩年上海還曾發(fā)生過(guò)幾大金店聯(lián)合操縱首飾金價(jià)損害消費(fèi)者的行為。這在時(shí)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、為爭(zhēng)奪消費(fèi)者你死我活的中國(guó)市場(chǎng)，是難以想象的。要知道目前在諸多國(guó)有企業(yè)之間，其價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)也屢見(jiàn)不鮮。中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)，看上去很熱鬧，實(shí)際上還很“落后”。

　　黃金首飾市場(chǎng)從原料交易、稅收管理、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，到協(xié)會(huì)規(guī)章、資格認(rèn)證、信息傳播等，這些影響黃金首飾市場(chǎng)企業(yè)發(fā)展的核心部門(mén)，基本都被國(guó)有黃金企業(yè)把持，無(wú)形當(dāng)中給更多想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者設(shè)置了“障礙”。缺少規(guī)模性競(jìng)爭(zhēng)讓這個(gè)市場(chǎng)變得更加保守，行業(yè)保護(hù)和封閉意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而整體競(jìng)爭(zhēng)力卻在降低，使得國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)更加明顯。中國(guó)黃金首飾行業(yè)依然面臨著很大的不確定性，其品牌和市場(chǎng)格局遠(yuǎn)沒(méi)有成形。

　　由于黃金目前依然被國(guó)家定義為戰(zhàn)略資產(chǎn)，幾乎等同于外匯，所以中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)跟國(guó)際黃金首飾市場(chǎng)的銜接非常差，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)模式和競(jìng)爭(zhēng)等狀況無(wú)法參照其他國(guó)家，數(shù)據(jù)也不夠透明，給研究領(lǐng)域帶來(lái)了諸多困難。有一個(gè)案例，中國(guó)珍珠年產(chǎn)量超過(guò)1500噸，占世界總產(chǎn)量的95%，產(chǎn)值卻只占世界總產(chǎn)值的15%。黃金首飾市場(chǎng)的產(chǎn)量和產(chǎn)值之間的失衡，預(yù)計(jì)不會(huì)好于珍珠市場(chǎng)

　　2014年，隨著黃金價(jià)格的疲軟，附加值極低的中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)再次受到打擊。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，25家黃金珠寶類(lèi)上市公司中有兩家凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)同比下滑的有15家，占比達(dá)六成。其中，赤峰黃金、齊星鐵塔、金一文化、豫光金鉛四家公司凈利潤(rùn)降幅超100%，辰州礦業(yè)、山東黃金、金谷園、中國(guó)黃金等多家公司凈利潤(rùn)降幅超50%。

　　但據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第一季度中國(guó)市場(chǎng)黃金首飾用金達(dá)232.53噸，同比增長(zhǎng)30.2%。一邊是黃金首飾需求量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一邊卻是黃金首飾企業(yè)凈利潤(rùn)的崩盤(pán)式下跌。黃金首飾企業(yè)嚴(yán)重依賴(lài)于黃金原料價(jià)格，承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較低，按照現(xiàn)在黃金市場(chǎng)的走勢(shì)，中國(guó)黃金首飾企業(yè)將面臨兩到三年的自我淘汰期，根本用不著什么競(jìng)爭(zhēng)。

　　在北京市場(chǎng)一直領(lǐng)先黃金首飾銷(xiāo)售的菜百首飾也面臨諸多挑戰(zhàn)，其總經(jīng)理王春利女士今年年初的時(shí)候曾講到，菜百面臨著三方面的重大挑戰(zhàn)：第一，2013年國(guó)際金價(jià)大跌，每克首飾下降100元，這是前所未有的國(guó)際金價(jià)下行;第二，傳統(tǒng)商業(yè)受到了一些電商、北京開(kāi)的很多黃金珠寶市場(chǎng)的影響，對(duì)菜百帶來(lái)的挑戰(zhàn)也是非常巨大的;第三，由于國(guó)家政策的變化(指國(guó)家反腐)，使菜百銷(xiāo)售的黃金和白銀的貴金屬首飾、禮品受到很大沖擊。

　　周大福今年一季度銷(xiāo)售大跌四成，香港零售消費(fèi)總額自今年2月起已連跌四個(gè)月，其中珠寶銷(xiāo)售跌幅最為巨大。周大福作為這一行業(yè)的龍頭企業(yè)，3月份剛剛公布去年亮麗的業(yè)績(jī)，此時(shí)卻披露今年首季銷(xiāo)售額同比大跌四成，其中港澳及亞洲市場(chǎng)更跌50%。

　　王春利女士說(shuō)，菜百準(zhǔn)備做出改變，第一，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)個(gè)性化首飾以及顧客體驗(yàn)式消費(fèi)氛圍的營(yíng)造;第二，增加首飾售后服務(wù)項(xiàng)目;第三，進(jìn)軍電商。說(shuō)白了，就是要將客戶(hù)群從“土豪”向“中產(chǎn)階級(jí)”轉(zhuǎn)移;“土豪”消費(fèi)一般是不問(wèn)價(jià)格、不管體驗(yàn)、尊崇羊群效應(yīng);“中產(chǎn)階級(jí)”消費(fèi)則主要體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)、品牌、精品、理智。

　　注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)，并與互聯(lián)網(wǎng)、電商等同步，正是像多邊金都這樣新興的黃金首飾企業(yè)線(xiàn)上、線(xiàn)下一起步就在做的事情。前兩天去看了一下多邊金都的第一家店，令我沒(méi)想到的是，當(dāng)你走進(jìn)這家金店，就像走進(jìn)一大型購(gòu)物超市一樣，你可以隨意挑選你想要的項(xiàng)鏈或戒指等，然后拿著或戴起來(lái)四處走動(dòng);金店內(nèi)還設(shè)有水吧、餐吧等休閑區(qū)，顧客在挑選和體驗(yàn)完之后再?zèng)Q定是否愿意去結(jié)賬，并設(shè)有比價(jià)臺(tái)，對(duì)北京地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品差價(jià)雙倍返還。

　　我個(gè)人的思考是，中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)要經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)是被少數(shù)企業(yè)壟斷，服務(wù)和產(chǎn)品都比較單調(diào)的柜臺(tái)式傳統(tǒng)消費(fèi)階段;第二個(gè)是品類(lèi)繁多、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、用價(jià)格戰(zhàn)拉顧客、搶市場(chǎng)、做品牌的階段;第三個(gè)階段，也是最后一個(gè)階段，是回歸簡(jiǎn)約、精品、奢侈。

　　中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)目前正處在從第一個(gè)階段向第二個(gè)階段過(guò)渡的時(shí)期，很多企業(yè)將會(huì)在第二個(gè)階段倒下，尤其是隨著黃金首飾消費(fèi)向中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)移，集中消費(fèi)會(huì)更加明顯，也就是說(shuō)一家企業(yè)的較少幾款產(chǎn)品就可能在該類(lèi)型產(chǎn)品上占有很大的市場(chǎng)份額，而其他企業(yè)加起來(lái)的諸多產(chǎn)品僅占有很小的市場(chǎng)份額。再加上國(guó)際黃金價(jià)格的調(diào)整期延長(zhǎng)、內(nèi)地因“反腐”等遏制了諸多“土豪”需求，黃金首飾企業(yè)的關(guān)店潮會(huì)愈加明顯。按照國(guó)外市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，最終90%的黃金首飾品牌將在三到五年內(nèi)消失。

　　未來(lái)的黃金首飾市場(chǎng)，就像手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展一樣，從各種雜牌機(jī)，以及花樣極多的機(jī)型設(shè)計(jì)、配置，走向真正的簡(jiǎn)約和精品。蘋(píng)果公司只用了一款手機(jī)，就占領(lǐng)了諾基亞等機(jī)型繁多、市場(chǎng)占有率極高的手機(jī)市場(chǎng)，而像三星這樣可以存活下來(lái)的手機(jī)企業(yè)，最根本的原因也是及時(shí)轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)理念，從推大量的機(jī)型和設(shè)計(jì)滿(mǎn)足不同需求，痛苦且成功的轉(zhuǎn)變至做精品。目前，你再很難看到已經(jīng)成功的手機(jī)企業(yè)，每年會(huì)推出很多款機(jī)型，國(guó)產(chǎn)小米、錘子等手機(jī)能夠憑借一兩款機(jī)型就殺出一條血路，再次證明了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)模式的到來(lái)。

　　卡地亞等首飾商，每年推出的各類(lèi)產(chǎn)品款式也非常有限，這使得消費(fèi)者對(duì)每一款產(chǎn)品都記憶深刻，傳播力也成倍增加;精品與品牌之間，風(fēng)借火勢(shì)火助風(fēng)威，其品牌得以高調(diào)延續(xù)。這也是中國(guó)黃金首飾企業(yè)未來(lái)需要持續(xù)思考的事情。因此，不管是菜百柜臺(tái)式傳統(tǒng)模式，還是多邊金都等新興黃金首飾商開(kāi)啟的用戶(hù)主導(dǎo)的體驗(yàn)式消費(fèi)模式，都面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

　　另外需要注意的是，無(wú)論這個(gè)行業(yè)處在什么階段，除了最終走向工匠精神，做精品之外，價(jià)格是永恒的話(huà)題。誰(shuí)愿意最先讓利給消費(fèi)者，誰(shuí)就會(huì)獲得更多的市場(chǎng)。當(dāng)下的黃金首飾行業(yè)，如果不經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)格比拼這種考驗(yàn)資本和人才的遭遇戰(zhàn)，就很難淘汰出真正具備韌性和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

　　拿北京地區(qū)為例，華夏典當(dāng)行和寶瑞通典當(dāng)行每年銷(xiāo)售的黃金首飾早已超過(guò)諸多真正意義上的黃金首飾門(mén)店。內(nèi)地黃金首飾市場(chǎng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)跟品牌優(yōu)勢(shì)比起來(lái)，目前還不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)的悲哀，同樣也是巨大的機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)人均GDP已達(dá)到6000美元，消費(fèi)面臨全面升級(jí)，更多的需求向健康、裝飾、美麗等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，首飾行業(yè)作為在此期間最主要的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，也許下一個(gè)內(nèi)地首富就會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)。