老鳳祥跨出國門，不是為了掛一個廣告牌

　　和把門店開到紐約第五大道的老鳳祥一樣，中國的“老字號”們正在努力為老品牌注入新的內涵，以創造更長久的品牌力。

　　如何國際化和互聯網化成為了中華“老字號”面臨的兩大考題。

　　記者最近梳理了走出國門開設門店的國產品牌，其中包括匹克、鴻星爾克、波司登和奧康等品牌。但真正走出去的中華“老字號”卻寥寥無幾，也難怪已走進美國和澳大利亞并將進軍加拿大的老鳳祥顯得如此具有標桿意義。

　　在12月10日舉行的2014自主品牌創新研討會暨2014黃浦區老字號品牌論壇上，上海老鳳祥有限公司總經理石力華表示，老鳳祥將店開到澳大利亞、美國和加拿大，“不是為了掛一個廣告牌，而是去扎扎實實地做好一個市場”。

　　石力華看到了中外珠寶市場在需求上的差異。“中國的市場和歐美市場相比最大的區別在于品種結構不一樣?！?石力華說，中國的珠寶市場達4000多億，其中黃金飾品占80%以上，而美國約1000億美元的珠寶首飾中，鉆石飾品占到70%以上。

　　因此，對于老鳳祥走出國門參與世界的競爭，“除了要追求一定銷售數量以外，更重要的也是把老鳳祥這個品牌，包括把國內的銷售結構，向歐美國家學習，爭取進行一些重大的結構調整和商業調整”。

　　在本報梳理出的出海國產品牌中，既有開業一年尚未盈利的波司登，也有10年來共開了近267家門店的奧康。不管是否對國外市場和消費者做了周密的調查分析或已有詳盡的商業計劃，能否真正發展起來是一個持續性的問題。走出去容易，要想站穩腳跟則需要時間考驗。

　　除了國際化的大命題之外，互聯網化則是中華老字號面臨的另一個考驗。

　　作為中華老字號品牌的發源地和重要集聚地，據上海商務委的統計，上海中華老字號占全國中華老字號總數73.3%，擁有商務部認定的“中華老字號”共180家，其中黃浦區擁有96家，老字號、老品牌的數量在全國名列前茅。

　　然而，目前不少老字號面臨品牌沒落、消費群體流失等問題。

　　在上述論壇中，正在為上海兩家老字號品牌做電商化服務的云像數字CEO安士輝表示，傳統企業應用新技術和新思維去改造或優化傳統企業內部的組織結構和整個價值鏈，仍然會有一定的障礙。慶幸的是，這幾年傳統企業的互聯網意識發生了較大改變，已從原先僅將電商作為渠道之一，轉變為了希望通過新媒體來加強與消費者的互動并了解需求，即獲得消費者的數據價值。

　　研究奢侈品管理的上海市復旦大學管理學院教授盧曉在上述論壇中提出，老字號或傳統品牌在傳承過程中，一定要立足于當地市場的需求，用當代最優的科技和材質以及管理經驗經營和創新品牌。

　　對于互聯網化的未來趨勢，盧曉認為，互聯網電商只是高端消費品分銷的一個可能性，未來并非是品牌被互聯網平臺打散，完全按照互聯網思維進行的模式。在他看來，一個新興事物來的時候，必定是一個互相博弈和融合，而后共同往前推進的過程。