網易嚴選與創業者毛巾哥互懟 被毒眼的朋友圈刷屏了
一場有套路有預謀的撕逼,總不缺乏觀眾。
最近兩天,網易嚴選與創業者毛巾哥互懟,毒眼的朋友圈他們刷屏了。
大概的劇情是這樣的:
據世界服裝鞋帽網了解,5月24日,一家名為“最生活”的毛巾創業公司以“毛巾哥朱志軍”的署名給丁磊發了一封信,指責網易嚴選上架同款毛巾,風格描述雷同、并且侵權其G20官方專供身份。在文章中,朱志軍訴說創業不易,暗示網易嚴選“店大欺客”,不給創業者留活路。
對此,網易嚴選第一時間以“網易嚴選小編”身份給出回復,扒出了“最生活”創業不怎么光大的黑歷史,明確表態自己沒有侵權,指責毛巾哥是“說謊者”、“碰瓷青年”。

網易嚴選的回應節選
網易嚴選的這篇《我有一個創業者的故事,你想聽嗎?》將事件推向了高潮。但同時也將網易嚴選推向了一個爭論中心:討論點不再限于毛巾,而是所有產品,你說你是與大牌從同一個工廠里出來的,價格卻便宜很多。這合法么?這真實么?
這是網易嚴選的難以回避的問題。并且,后面還跟著一個更致命的問題,后文毒眼再展開分析。
網易嚴選的第一根軟肋被打了
先來簡短要害地回顧下,網易嚴選為啥能有個好開端。
毒眼觀察到,從2016年之后,幾乎無人再想新做一家獨立B2C了,因為市場已被寡頭瓜分殆盡了。但是網易干了,2016年4月份網易嚴選上線。
一方面,網易嚴選有個實力雄厚的干爹。在中國互聯網中,有網易的流量、財力與品牌影響力,并且還有老大版鼎力支持做這事兒,的確沒幾家。
另一方面,網易嚴選的這位干爹還很有情懷,沒有走百度、騰訊做電商的老路,而是獨辟蹊徑洞察用戶需求:中國大部分的用戶需要好產品,中國也有好工廠,只缺一家有調性的嚴選平臺。
從瞄準市場需求出發,上線至今,網易嚴選對外傳播最多的一條理念便是:稱自家的商品與大牌來自同一個工廠,采用的是同樣材質,但為消費者節省一筆錢。他的廣告語是“好的生活,沒那么貴?!?/p>

網易嚴選主站截圖
于是乎,在眾人以為不可能再有新B2C平臺出現的土壤中,網易嚴選成長起來的,并且還漲勢挺不錯。在網易2017年5月公布的Q1財報中,電商業務成為網易又一發動機:郵箱和電商及其他業務的凈收入為24.60億元人民幣(3.57億美元),同比增長63.2%。丁磊更提出2017年網易嚴選流水要達到70億元的目標。
但是,做零售的人都知道,來自同一個工廠并不能代表相同的品質。此次最生活就回應說網易嚴選的毛巾只是普通款,與G20專供款在規格上有差別。
以毒眼從網易嚴選了解到,他們對產品是有死磕的勁兒的,為了一款釉料寧愿等上半年才推出產品。但是只要你與大牌有差別,就會被對手揪出來罵的有苦說不出。
而且,現在媒體還將問題引向了網易嚴選借大牌營銷是否合法的問題,比如公號小馬宋就撰文說:網易嚴選使用“新秀麗制造商”、“MUJI制造商”、“耐克制造商”直供這種說法做為宣傳語,是不是新秀麗、MUJI、耐克、CK的商標持有人有權要求嚴選刪除帶有自己品牌名稱的廣告呢?
這些問題,已經不再是討論一條毛巾的事兒了。
網易嚴選的第二根軟肋也暴露了
蹭大牌工廠做宣傳,除了涉及到是否合法的問題,家紡品牌大樸創始人王治全指出,還有一條隱形的傷害——
網易嚴選長期以來就是很多品牌商的眾矢之的。倒不因為市場多了一個強大的對手,而是因為網易嚴選輸出了很可怕的價值主張——好工廠等于好產品?!拔覉詻Q反對網易嚴選灌輸給消費者的好工廠就等于好品質的這一主張,因為它否定和抹殺了品牌商在產品開發過程中的一切努力,對市場的豐富度、用戶的選擇權都是很大損害?!?/p>
對此,毒眼認為,網易嚴選雖是渠道商,但也可以理解為品牌商,用戶買到手的產品都打著網易嚴選的標簽。網易嚴選這么做,毒眼覺得倒不是想給用戶灌輸一個大牌工廠就可信的消費理念,只是走了一條最容易的捷徑而已:不用向用戶解釋網易嚴選是誰,是什么氣質,只要說我的貨和某大牌幾乎同款,價格卻差很多,立馬就會有單子來了。
但同樣的工廠就一定能出產同品質的產品么?顯然不是。王治全說,“就好像富士康,它生產蘋果手機,也生產小米手機,還可以生產錘子手機,如果羅永浩為錘子打出一個和蘋果手機同廠的概念,你不會覺得很可笑也很可憐么?”
這一點,毒眼覺得是攻擊到網易嚴選的命脈了:你還沒自己的精神和氣質,這是一家品牌商最可憐的地方,這也是與無印良品差距最遠的地方。
而缺少這一點,網易嚴選只不過相當于淘寶中一個賣家而已。

網易創始人丁磊
對于上線才一年的網易嚴選來說,提這點要求的確是太高了。但這場罵戰,網易嚴選應該要意識到這點了,不然后續還只能和個淘寶賣家一樣拿“明星同款”說事兒。
{page_break}露了底褲姿態還很不討人喜
如果網易嚴選的回應沒有那么挑釁,他的底褲也不會被這么多人議論。至少,在普通大眾層面,不會對網易嚴選減分。畢竟,給不給創業者活路是不關己事的。
但,網易嚴選滿足了看客不嫌事兒大的心理,在《我有一個創業者的故事,你想聽嗎?》一文中,用翻舊賬的方式攻擊最生活創始人,邏輯是:你說我侵權,可是你也不干凈,你還假裝可憐的創業者,博得公眾同情。你就是一個碰瓷兒的!
毒眼雖不是專業的營銷人士,可是也覺得這樣做很不大氣:一眼覺得這不符合我對網易嚴選的印象,那個透著無印良品冷淡風的嚴選,吵架起來怎么像一個尖酸的婦女。
反觀最生活那邊,姿態倒是擺得更好一點:我不是為了挑事兒,只是為了和解,為了說清楚事實。
試想一下,兩個人當街吵架,一個強者姿態橫暴,一個弱者不慌不忙,且不論真相如何,觀眾心底里都覺得那個強者有點過了。
毒眼做了八年商業報道,看到不少小企業喊話大企業的案例,但少見大企業站出來沒掐住對方要害與小公司對吵的:因為這只會便宜了對方,把對方引入大眾的視線。
網易嚴選這次與人互懟,是讓互聯網圈兒的人都知道了,原來最生活也賣毛巾,而且比他的那款還名正言順。你說,虧不虧?

套路很精彩,但多了總會膩。在移動社交時代,一夜吹起來的品牌,也容易一夜掉下去。毒眼不是說網易嚴選或最生活誰在用炒作,而是說提醒大家不管是做產品,還是做營銷,凡事想著自己的品牌氣質,凡事也少些投機取巧,用戶會更愛你們。
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