沉寂已久的基金電商僵局松動(dòng) 劍指“千人千面”

　　幾乎同樣的時(shí)點(diǎn)，幾乎一致的節(jié)奏，這些在流量領(lǐng)域有著強(qiáng)大積淀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛將觸角伸向基金銷售領(lǐng)域。而除這些流量“巨頭”外，不少金融科技創(chuàng)業(yè)平臺(tái)對(duì)入局這一領(lǐng)域同樣野心勃勃。沉寂已久的基金電商僵局，忽然出現(xiàn)松動(dòng)。打破僵局者，來自于在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域舉足輕重的“阿里系”。在2013年的那波互聯(lián)網(wǎng)基金高潮中，它們創(chuàng)造的余額寶創(chuàng)下了公募基金銷售史上的奇跡。而這次，它們攜“財(cái)富號(hào)”卷土重來，試圖以“科技+金融”的模式變革早已運(yùn)行多年的傳統(tǒng)基金銷售方式。

　　競(jìng)爭(zhēng)者眾，布局者并非螞蟻金服一家。無論是京東金融旗下的“京東行家”，還是最近新升級(jí)的東方財(cái)富“基金財(cái)富號(hào)”，相中這一蛋糕的流量巨頭紛紛接踵而至。幾乎所有變革者，都發(fā)出了要實(shí)現(xiàn)“千人千面”的口號(hào)，被邊緣化許久的基金電商，也重新迎來了“擼起袖子干”的時(shí)刻。這是否僅僅是又一次銷售渠道陣地的單純轉(zhuǎn)移，還是新一輪互聯(lián)網(wǎng)基金變革的開始?疑問尚難給出答案，只是充滿種種弊端的傳統(tǒng)基金銷售領(lǐng)域，需要這樣一場(chǎng)嘗試。

　　螞蟻金服今年來的系列舉措，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域卷起了一陣風(fēng)暴。螞蟻金服旗下的一站式理財(cái)平臺(tái)“螞蟻聚寶”宣布升級(jí)為“螞蟻財(cái)富”，并正式上線“財(cái)富號(hào)”，全面向基金公司等金融機(jī)構(gòu)開放。這是繼基金淘寶店全面關(guān)閉后，阿里系同基金公司合作的再次嘗試。 在財(cái)富號(hào)上線首日，天弘基金等7家基金公司入駐;7月20日起，又有華夏基金、易方達(dá)基金、招商基金等11家基金公司陸續(xù)上線。

　　與此前基金淘寶店單一銷售模式不同，通過財(cái)富號(hào)這一新陣地，基金公司可以自主運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還可以結(jié)合螞蟻金服提供的用戶畫像、營(yíng)銷工具、AI技術(shù)，有針對(duì)性地為不同用戶提供差異化服務(wù)。具體而言，在財(cái)富號(hào)上，基金公司可以根據(jù)用戶不同的持倉(cāng)金額、不同的交易行為，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，甚至做到不同的banner(頁(yè)面廣告)推送給不同用戶。上線一個(gè)多月以來，財(cái)富號(hào)確實(shí)給基金公司帶來了一定增量。根據(jù)螞蟻金服公布的數(shù)據(jù)顯示，基金公司在財(cái)富號(hào)內(nèi)的日均交易額持續(xù)攀升，相較入駐之初，上線一個(gè)月后基金公司日均交易額漲幅達(dá)到243%，日均客單的漲幅也達(dá)到190%。

　　一位螞蟻財(cái)富內(nèi)部人士告訴記者：“在這個(gè)過程中，基于數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷能力、接口開放等財(cái)富號(hào)開放能力，機(jī)構(gòu)自產(chǎn)內(nèi)容已進(jìn)入正向的循環(huán)調(diào)優(yōu)。這其中，進(jìn)入財(cái)富號(hào)首頁(yè)的用戶一半以上會(huì)有更進(jìn)一步的點(diǎn)擊操作，最高的機(jī)構(gòu)單日財(cái)富號(hào)的首頁(yè)曝光——點(diǎn)擊率可以做到70%;表現(xiàn)較好的機(jī)構(gòu)，單日財(cái)富號(hào)交易額占其螞蟻財(cái)富整體交易額的59%;多家機(jī)構(gòu)可常態(tài)維持占比在20%-40%。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)還在不斷的提升中。”

　　不過，盡管入駐的基金公司整體交易額均有提升，但由于運(yùn)營(yíng)能力的差別，在首批入駐的基金公司之間，距離已經(jīng)拉開。螞蟻財(cái)富事業(yè)部副總裁祖國(guó)明透露，不同基金公司在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上差異顯著，單日曝光點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率差異可超過10倍以上。那么，對(duì)于螞蟻金服而言，如此大力打造“財(cái)富號(hào)”，究竟是出于何種考慮?這需要從深層次來理解，對(duì)螞蟻金服乃至整個(gè)阿里系而言，財(cái)富號(hào)將是阿里在金融與科技融合布局上極為重要的陣地。去年8月10日，螞蟻金服開放平臺(tái)正式上線，并宣布將其覆蓋商業(yè)運(yùn)作全流程的12大能力、上千萬(wàn)小微商戶以及這些商業(yè)領(lǐng)域的廣闊市場(chǎng)，全面開放給合作伙伴。而今年隨著“財(cái)富號(hào)”的開放，金融領(lǐng)域顯然正成為螞蟻金服進(jìn)一步開放的重點(diǎn)。

　　螞蟻金服CEO井賢棟近來多次提及，金融的核心是管理風(fēng)險(xiǎn)，TECHFIN是用技術(shù)、數(shù)據(jù)能力去助力金融創(chuàng)新，服務(wù)普通消費(fèi)者和普通商戶，提升金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力，幫助金融機(jī)構(gòu)全面升級(jí)。他表示：“螞蟻金服的強(qiáng)項(xiàng)是技術(shù)，與金融企業(yè)合作才能形成互補(bǔ)，所以，我們往后退半步回到tech的位置上，fin的東西少一點(diǎn)。”

　　井賢棟的上述表態(tài)，以及“財(cái)富號(hào)”的高調(diào)亮相，被業(yè)內(nèi)視為螞蟻轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)，這意味著螞蟻金服在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展路徑上的重要轉(zhuǎn)折，對(duì)螞蟻金服而言是一個(gè)新的開始。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，螞蟻金服宣布未來只做tech，是在不斷試錯(cuò)之后，尋求自身新的定位，這樣的轉(zhuǎn)型是螞蟻必須做出的選擇。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型不僅僅是螞蟻金服一家的戰(zhàn)略部署，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的趨勢(shì)所在。

　　布局者確非螞蟻金服一家，競(jìng)爭(zhēng)者的步伐緊隨而來。在3月21日螞蟻金服宣布向基金行業(yè)開放自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“財(cái)富號(hào)”后，不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，4月10日京東金融即宣布推出金融機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——“京東行家”，該平臺(tái)上線3個(gè)月以來，入駐的基金公司從首批9家擴(kuò)張至最新的30余家。

　　后來者的節(jié)奏也毫不遜色。3月1日東方財(cái)富網(wǎng)旗下自媒體平臺(tái)“財(cái)富號(hào)”上線，隨后東方財(cái)富網(wǎng)于7月27日宣布“財(cái)富號(hào)”完成了針對(duì)基金公司主頁(yè)的全面升級(jí)，推出全新改版的“基金財(cái)富號(hào)”，打造“自媒體”+“自運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。自首批10家基金公司入駐后，截至8月3日早上7點(diǎn)半，上線的基金公司數(shù)量已經(jīng)達(dá)到45家。

　　幾乎同樣的時(shí)點(diǎn)，幾乎一致的節(jié)奏，這些在流量領(lǐng)域有著強(qiáng)大積淀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛將觸角伸向基金銷售領(lǐng)域。而除這些流量“巨頭”外，不少金融科技創(chuàng)業(yè)平臺(tái)對(duì)入局這一領(lǐng)域同樣野心勃勃。仿佛一夕之間，幫不擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的金融機(jī)構(gòu)做運(yùn)營(yíng)，儼然成為一種潮流。從螞蟻金服財(cái)富號(hào)、到京東行家，再到東財(cái)?shù)幕鹭?cái)富號(hào)，這些自運(yùn)營(yíng)品臺(tái)互相之間的區(qū)別何在?

　　從各平臺(tái)的定位來看，出發(fā)點(diǎn)是一致的，即希望通過機(jī)構(gòu)自運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式，加上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)分發(fā)能力，為客戶提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)。正因?yàn)榇耍脩袅亢蛿?shù)據(jù)運(yùn)用能力成為各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。8月2日，華南一家大型基金公司的副總經(jīng)理向記者表示，“我們跟各個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有合作，因?yàn)樗麄兌紦碛懈髯缘挠脩艋A(chǔ)。但目前在人力和財(cái)力的投入上我們更偏重于螞蟻財(cái)富號(hào)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為螞蟻的數(shù)據(jù)量更大，給我們的預(yù)期更高。”

　　記者從多家基金公司處了解的情況來看，螞蟻金服財(cái)富號(hào)對(duì)上線基金公司的規(guī)模增量較為明顯，基金公司更愿意在這一平臺(tái)加大投入。對(duì)基金公司而言，80后、90后成為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)對(duì)主流人群，不少用戶通過余額寶完成了理財(cái)?shù)膯⒚山逃奖愕馁?gòu)買和持續(xù)的陪伴，相比60后、70后，他們的理財(cái)意識(shí)覺醒得更早。目前，螞蟻財(cái)富的登陸用戶達(dá)到1.8億，活躍用戶達(dá)到3500萬(wàn)，支付寶用戶超過4.5億，這些用戶的理財(cái)意愿、持續(xù)投資能力都值得關(guān)注，這是每家基金公司都不可小覷的一個(gè)平臺(tái)。

　　當(dāng)然，基金公司并非能隨意選擇合作方，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有不同的標(biāo)準(zhǔn)。例如，螞蟻財(cái)富號(hào)至今為止上線基金公司數(shù)還不到20家，原因在于螞蟻財(cái)富號(hào)對(duì)基金公司的電商運(yùn)營(yíng)能力有較高要求，因此上線公司均為大公司;而最新上線的東財(cái)基金財(cái)富號(hào)對(duì)基金公司的要求相對(duì)較低，短短幾日便吸引了數(shù)十家基金公司上線，其中不乏小基金公司。競(jìng)爭(zhēng)是必然的，最終的落腳點(diǎn)在于基金公司運(yùn)營(yíng)的成績(jī)，而這將在更長(zhǎng)的時(shí)間軸內(nèi)才能得以驗(yàn)證。更多而言，現(xiàn)在只是一個(gè)試水階段，誰(shuí)能最終走出來也充滿變數(shù)。對(duì)于如何看待與同類平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)這一疑問，祖國(guó)明也向記者坦承了其看法。

　　祖國(guó)明表示，“事實(shí)上我們跟其它平臺(tái)有很多交流，比如本身我們跟京東負(fù)責(zé)金融的人都是朋友，大家會(huì)在業(yè)務(wù)上討論，怎么才能做得更好。最根本的一點(diǎn)，關(guān)鍵看我們自身有多大能力，如果螞蟻平臺(tái)本身沒有做好，那么機(jī)構(gòu)自然而然會(huì)離我們而去，我們要把內(nèi)功練好。至少?gòu)哪壳皝砜矗覀兊呢?cái)富號(hào)、我們的布局、對(duì)業(yè)務(wù)的思考、數(shù)據(jù)化的應(yīng)用都不錯(cuò)，所以基金公司愿意跟我們嘗試合作。如果半年以后或者一年以后，我們沒做好，其他平臺(tái)做起來了，那我們也要向人家學(xué)習(xí)。在這方面沒有所謂的排他不排他，對(duì)基金公司來說哪個(gè)渠道用得好，就是最好的。”

　　各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的涌動(dòng)，令沉寂已久的公募電商行業(yè)重現(xiàn)漣漪，不少電商人士直言，這或是又一波互聯(lián)網(wǎng)基金高潮的到來。互聯(lián)網(wǎng)金融在公募行業(yè)的發(fā)展，要追溯至堪稱互聯(lián)網(wǎng)金融元年的2013年。在這一年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與基金公司跨界合作，抓住人們不同用途的閑置資金，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的短期理財(cái)。“只要有資金沉淀的地方就可以開發(fā)理財(cái)服務(wù)”，成為公募行業(yè)當(dāng)時(shí)的信條，基金業(yè)也展開了一段試圖革新基金銷售業(yè)務(wù)的黃金時(shí)代。

　　然而，由于電商的銷售量始終上不去，且需要巨大的前期投入和后期維護(hù)，導(dǎo)致長(zhǎng)期無法實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。2016年以來市場(chǎng)行情遇冷，基金銷售回落，更使得不少基金公司收縮電商部門。放棄電商新增業(yè)務(wù)拓展成為當(dāng)時(shí)大多數(shù)公司的選擇，基金電商愈來愈成為大公司才玩得起的游戲。但即便是大基金公司，在拓展電商業(yè)務(wù)上也陷入了不知如何發(fā)力的困惑之中。

　　國(guó)泰基金分管市場(chǎng)的副總經(jīng)理李輝對(duì)這段經(jīng)歷頗有感觸，其7月底談到，“2013年是基金電商發(fā)展的第一波，當(dāng)時(shí)大量基金公司介入電商領(lǐng)域，一窩蜂的成立電子商務(wù)部或互聯(lián)網(wǎng)金融部，但經(jīng)過這兩年發(fā)展，很多基金公司的這塊業(yè)務(wù)反而在萎縮。為什么基金公司的電商業(yè)務(wù)在2013年后沒有發(fā)展起來呢?我個(gè)人認(rèn)為很大的一個(gè)問題在于，在那一波行情中，很多公司仍然只是把互聯(lián)網(wǎng)作為跟銀行對(duì)等的一個(gè)渠道而已。通過互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，大家在不同的電商端去進(jìn)行基金的銷售，這更多而言仍然是傳統(tǒng)模式，只不過換了一個(gè)代銷機(jī)構(gòu)而已。”

　　現(xiàn)在基金公司與各大平臺(tái)的這輪新合作潮流，在李輝看來是一個(gè)新的變革。李輝表示，“現(xiàn)在走到這一步，又是一輪互聯(lián)網(wǎng)基金的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)坦誠(chéng)說是由螞蟻帶動(dòng)的。螞蟻這次開放的財(cái)富號(hào)，對(duì)我們來說，跟之前的代銷模式是一個(gè)根本的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。財(cái)富號(hào)雖然采用的是代銷模式，免費(fèi)的線上流量，不同于以往三方代銷靠賣廣告才能上推薦位。但基金公司收獲了直銷的粘性，讓基金公司自己掌控客戶，即使是沒有多少電商預(yù)算的公司也可以以最低的成本精準(zhǔn)的觸達(dá)客戶。”

　　這樣的看法在公募行業(yè)頗具代表性，基金公司在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作上也重燃激情，原本被邊緣化的電商部門地位變得空前重要。據(jù)記者了解，在國(guó)泰基金，運(yùn)營(yíng)財(cái)富號(hào)成為公司上下的“1號(hào)項(xiàng)目”，電商團(tuán)隊(duì)從過去的半個(gè)人到現(xiàn)在8個(gè)人。“這是戰(zhàn)略級(jí)投入的項(xiàng)目”，在公司的大小會(huì)議上，這句話被高層反復(fù)強(qiáng)調(diào)。同樣的變化也發(fā)生在興全基金，“這是公司的戰(zhàn)略性投入，預(yù)算無上限，崗位無上限”，興全基金的電商部負(fù)責(zé)人周樹明表示。

　　而身上帶有螞蟻基因的天弘基金對(duì)財(cái)富號(hào)的運(yùn)營(yíng)也毫不松懈。7月底，天弘基金副總經(jīng)理周曉明表示，“我們現(xiàn)在所謂的電商體系有四五十人，后臺(tái)為電商體系開發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)還有三十多人。我們的研究員、基金經(jīng)理，都要花一定時(shí)間在以螞蟻聚寶或者財(cái)富號(hào)為代表的客戶交流陣地上去做投入，例如寫文章、回答客戶問題，這是人的資源。錢的資源，我們是抱著回饋客戶+投資未來的心態(tài)，上了財(cái)富號(hào)后明天銷量能上多少?我們短期不會(huì)去問這些問題，我們只會(huì)看有多少人對(duì)我們這個(gè)號(hào)感興趣，他來了以后有沒有得到他想要的東西。然后，通過一段時(shí)間的積累，我想銷量、商務(wù)的利益，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的協(xié)同發(fā)展，才可以談得上。我們現(xiàn)在是抱著一種新的積累的態(tài)度來對(duì)待財(cái)富號(hào)的。”

　　或許，對(duì)于沉寂已久的基金電商而言，太需要這樣一場(chǎng)能夠重新“擼起袖子干”的變革。各大自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)所謂的“千人千面”，歸根結(jié)底，是一場(chǎng)能否最終準(zhǔn)確觸達(dá)用戶的實(shí)驗(yàn)。挑戰(zhàn)無疑是雙重的。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，考驗(yàn)的是算法模型是否準(zhǔn)確;對(duì)基金公司等金融機(jī)構(gòu)而言，考驗(yàn)的則是對(duì)數(shù)據(jù)的消化和運(yùn)用能力。只有前后環(huán)節(jié)都嚴(yán)謹(jǐn)完成，才能最終做到精準(zhǔn)匹配。不過，嘗試意味著改變，至少基金公司長(zhǎng)期以來與客戶關(guān)系疏遠(yuǎn)的局面迎來了松動(dòng)的機(jī)會(huì)。而對(duì)于客戶而言，機(jī)構(gòu)愿意投身這場(chǎng)變革，也是一個(gè)好的開始。

　　一位基金高管坦承，“客觀來講，我們確實(shí)有了大量的緯度可以去篩選客戶，制定運(yùn)營(yíng)方案。在這之前，絕大部分基金公司在這方面要么缺乏數(shù)據(jù)，要么實(shí)際也做得不好。而螞蟻的技術(shù)能力給我們提供了非常強(qiáng)的工具和武器，這是絕大部分基金公司自己做不了的，也是我們最認(rèn)可螞蟻的一點(diǎn)。”

　　當(dāng)然，要和客戶之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，也對(duì)基金公司提出了更高要求。這考驗(yàn)的是基金公司是否有互聯(lián)網(wǎng)思維，能否利用新技術(shù)改善業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，提升服務(wù)水平。

　　“以前的銷售和運(yùn)營(yíng)，只是單個(gè)產(chǎn)品的銷售，和單個(gè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)甚至只要面對(duì)銀行的客戶經(jīng)理，所謂的專業(yè)人士，基金公司不用特別考慮用戶需要什么，怎樣表達(dá)對(duì)用戶來說更加清晰明了。但現(xiàn)在，可能基金銷售完后，服務(wù)才剛剛開始，這必須建立一種長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的互動(dòng)連續(xù)關(guān)系，時(shí)時(shí)反饋，實(shí)時(shí)互動(dòng)。”華夏基金一位銷售人士對(duì)記者表示。當(dāng)然，“將合適的產(chǎn)品推薦給合適的人”這一口號(hào)能否最終實(shí)現(xiàn)，將成為衡量這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)基金轉(zhuǎn)型是否成功的最終標(biāo)準(zhǔn)。

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