危機管理，中國品牌管理急需補上課

中國企業對于品牌管理的知識并不缺乏，相當多企業家本人就是一流的品牌專家，他們對于如何在中國這塊土壤上迅速建立品牌顯然要比那些傳播國外成熟品牌理論的跨國公司要有效得多，因此我們經常會看到許多品牌奇跡，一個不知名的小企業突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌，沒準年底還能拿個十大什么品牌獎，一個全國性品牌就這樣誕生了。但同時我們又經?？吹揭粋€全國十大品牌可以在一夜間遺臭萬年，成為媒體攻擊的對象，只因為某個危機處理不當而造成，例如三株就是一個典型例子。 將一個品牌的成功或失敗原因全部歸集到某一個原因是不合理的，其中可能最重要的一個因素就是中國大部分企業對于品牌的理解只是停留在品牌傳播階段，而對品牌的管理特別是戰略管理他們根本就沒有這個概念，從最近許多企業的危機管理中可以看到這個現象。品牌戰略管理有許多方面的特征，其中一個特征就是有體系化的品牌運作手段和途徑，這些手段和途徑中最難把握的就是品牌的危機管理。 正如我們經常強調的，一個沒有經過風浪的企業家稱不上是真正的企業家，一個沒有經過波折的企業還不是真正的企業，一個沒有經過危機的品牌談不上是著名的品牌。為什么？因為具備危機管理功能的品牌才有機會成長為基業長青的品牌，因此它才能有資格評為著名品牌，而中國企業無疑在這方面是弱者。 在2003年中國十大危機公關事項中，包括跨國公司在內的十個企業對于危機處理的效果能夠稱得上是優秀典型案例的真是可圈可點，原因并不是這些著名企業缺乏危機管理意識或能力，而是他們那套危機處理方法來到中國明顯有水土不服的現象，除了紅牛和索尼公司的危機事件從目前來看取得較好的效果之外，其它公司的危機處理都或多或少存在瑕癖，甚至導致品牌危機，因此我們如果照搬跨國公司的所謂危機公關處理藝術到中國是不明智的。相反本國企業對于中國市場的了解及高超的公關藝術卻在企業危機處理中達到良好的效果。例如最近在“阜陽劣質奶粉”事件中因誤上“黑名單” 而成為此次事件中最大受害者的三鹿乳業，他們在危機處理中所采取的方法適合中國國情，所以起到較好的效果。 從品牌戰略管理的角度，品牌危機處理的要點主要做好以下幾個方面： 一、未雨綢繆，有備無患的危機管理意識 所謂危機，就是在正常情況下預計不到，而且往往是突然發生又對企業會造成嚴重影響的事件才可以稱得上是企業危機。企業危機有很多種，包括經營危機、信用危機和品牌危機等等，本文主要指的是品牌危機。針對危機的出現，不同企業的應對方式和方法是顯示企業管理水平的重要標準，在企業正常運行過程中，企業品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，培養消除危機的各種關系網絡，才是戰略品牌危機管理的核心。 二、速度就是生命，建立建全危機反應機制 在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉化機遇的關鍵，對于危機認識不足，或反映速度遲緩，都可以造成品牌危機上升到企業危機的可能，一般我們說，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散，所以建立危機反應機制是檢驗品牌戰略管理是否健全的重要步驟。 三、態度決定一切，危機能否轉化的關鍵 在品牌危機管理中，往往會涉及到主要三方面的關系，消費者、媒體和公眾，這三方面的立足點和關注點各有側重，但共同關注方面是企業的態度，這里所說的態度是指企業在危機事件中所采取的姿態和措施。在危機事件中，一開始消費者或受害者所關注的是自身利益，這時候企業如果不盡量采取措施使消費者滿意，或者說將危機事件淡化，轉移事件的關注點，可能消費者就會使事件升級，通常他們的關注點會轉移到事件之外，例如個人尊嚴甚至是國家民族尊嚴，那么事態就會越發嚴重。因此危機處理中對于危機本身的處理是很重要的，但另外從危機處理中所反映出來的公司形象或者說公司文化就是危機能否消除的核心。一味的應乘或推卸都是不可取的，讓各個群體感覺公司的態度是誠懇的，但又不能隨便降低公司的形象或者做出承諾，是一個公司危機公關水平的象征。 四、主動出擊，危機的反面是機遇 處理危機、解決危機是所有企業品牌危機管理必上的一課，但這只能說明企業能夠建立危機解決的途徑，并不能說企業擁有危機管理的能力，管理危機的根本在于企業能否轉化危機，使危機為企業所用，危機的反面是機遇，這是辯證的，也是高超的管理藝術。在企業危機中，一般是企業最受關注的時候，一方面企業如果不能及時解決危機，會導致企業生存危險，但僅僅是解決問題只是危機管理的第一步，轉化危機，主動牽引危機的關注點，到讓危機為企業品牌宣傳所用，這往往只是一步之遙。從這方面分析，三鹿乳業危機管理尚缺火候，他們對于解決危機的能力較好，而對于轉化危機卻缺乏遠見。 五、品牌文化，危機管理的杠桿 在危機處理中企業所顯示出來的綜合能力就是企業文化的體現，如何應對危機、消費者、公眾和媒體，這些都應該是企業文化的內涵，特別是在危機與機遇轉化的辯證關系中，企業員工如何理解、處理和轉化危機，是考驗一家企業文化的難題。在危機管理中，危機通常是起源于外部，但結果卻取決于內部。如果企業內部在企業發生危機時不能同舟共濟，而是相互拆臺，打小算盤，那真正的危機是來自企業內部。同時，如何傳播企業文化，是一個企業在危機管理中要時刻準備事情，企業文化對外就是品牌文化，而品牌文化就象是人的品格，如果我們認同一個人的品格，就算別人對這個人有一些抵毀之詞，我們也不會輕意相信。危機管理也是一樣，如果各界對企業的文化非常認同，就算真的危機形成，往往也能大事化小，小事化無。因此，危機管理的杠桿來自品牌的內涵，文化才是支撐一個品牌長久不衰的理由。 中國大部分企業品牌形成的時間都很短，因此他們更多經歷過的是品牌的成功，而對于品牌危機卻少有經驗，而品牌戰略管理中，成功與危機基本是同時存在的，沒有經歷過危機的品牌稱不上是成功的品牌。所以，品牌危機管理是中國企業品牌管理急需補上的一課。