康奈董事長鄭秀康:如果不走，永遠還是那么長的距離

　　 技工出身，精細、務實、有遠見，步步為營，步步精彩。從第一個引入“專賣店，踏著“第一”前進。

　　多一些品牌，少一些數量

　　金可生(下簡稱金)：最近以來，你們公司運行情況如何?你們在想什么、做什么?

　　鄭秀康(下簡稱鄭)：我認為面對危機，一定要保持冷靜的頭腦，自己認定是對的事情，一定要堅持到底。特別是在應對金融危機時，只要一心一意去做主業，壓力就會慢慢減輕。

　　目前，溫州整個制鞋業同質化非常嚴重，不少企業只追求數量，在品質和工藝上能真正走上高端市場的并不多。對此，我2004年就對同行提出過“三多三少”的主張：多一些名牌，少一些數量;多一些融合，少一些摩擦;多一些方法，少一些埋怨。這樣，溫州鞋業就會好起來。如果我們把鞋子的價格降下來，而把產量做大，那整個產業就走下坡路了。這會造成溫州整個制鞋業惡性循環。

　　金：看來到這個時候，溫州鞋應該思考怎么做精了。

　　鄭：是的，現在溫州企業應該思考怎么把自己的品牌做好，而不在于量做多少。如果你做很多鞋子，卻經常打折處理，顧客就會等著你打折時才去買。坦率地說，打折是一個很好的促銷手段，但溫州鞋業現在應該考慮的不是打折，而是要推廣自己的品牌。因為決定顧客購買的最終因素會是品牌效應而不是商品本身。

　　所以，我們兩年前就提出來“高端制造”，走差異化的路子。這既是康奈的長處，也是戰略方向。據我們2006年分析，當年中國進口國外品牌的鞋子，有5000多萬雙，進入中國的高檔商場。“高端制造”做好了，會對整個中國鞋業起到推動作用。

　　金：你所說的“高端制造”是什么意思?

　　鄭：這里有三層意思。一是要不斷地提高產品的技術含量，這樣才能提高品牌的附加值。我們溫州鞋業面臨的瓶頸就在于附加值太低，所以會導致我在前面提到過的同質化和低價競爭的問題。二是在提高產品附加值的基礎上，盡快向一級市場和高端商場滲透。三是在最近幾年內，真正有幾個土生土長的溫州品牌走進國際市場的主流商圈。

　　金：前段時間，我遇到一個企業家，他原來是內衣行業的，后來覺得這個行業過于飽和，競爭對手太多，轉向去做了機械。但是，進入機械行業以后，他又碰到新的問題——找不到相應的技術人才。對于這種矛盾，你怎么看?

　　鄭：2005年，有一次我在意大利羅馬的一家中國餐館吃飯。餐館老板向我訴苦，說羅馬有200家中國餐館，生意不好做。我說，如果你能把自己餐館菜的樣式變一變，做出人家沒有的，只要從200個餐館各吸引一個顧客，不就多了200個顧客嗎?

　　把中國制造引到世界各地

　　金：化解金融危機的影響，你采取了哪些措施?

　　鄭：從去年10月份開始，我們就開展了“節約費用、降低成本、提高效益”的活動，一是砍掉一些多余生產成本，把省出來的錢用在原材料、開發、質量等的提升上。二是發動全員參與“六個一”的活動，就是節約“一滴水、一度電、一點油、一寸皮、一尺布、一分錢”。今年1-3月份，同比各項費用降低了8%。三是流程再造，提高生產效率。為了適應“多品種、少批量”的訂單需求，我們在生產部門進行大膽創新，組成了應對市場多變的“快速反應機動部隊”，把生產交貨時間提前了50%以上。四是強化終端建設。提升單店和區域市場的盈利能力。

　　金：如果向你們下單做一雙皮鞋，最快能用多少時間做出來?

　　鄭：在原材料到位的情況下，最快18個小時可以做出來，但一般要3天時間。這在國內制鞋業已經算快的了，但耐克現在的速度更快，12個小時就能做出來。

　　金：經過29年的發展，除了皮鞋，最近康奈還涉及哪些方面?

　　鄭：康奈以“穿”為主，有康奈皮鞋、康奈皮具、康奈服裝、康奈內衣等;也做了一點其他的項目，但不是我們的主業。我的主業就是皮鞋。

　　金：俄羅斯烏蘇里斯克的康奈工業園，現在建得怎么樣了?

　　鄭：我們最初的目標是在那里投資20億元，計劃引進60家企業，整個完成建設后，年產值可達240億元。現在，第一期已經搞好了，建了11萬平方米的廠房，引進了13家企業，大部分是溫州企業，有幾家是福建的。去年，園區產值達到1億多美元。而且，去年俄羅斯查封市場上的溫州鞋之后，工業園區里的企業，生產更忙了。

　　這個園區搞好了，將為中國的中小企業在國外辦廠提供便利，可幫助他們辦理注冊、清關、勞工輸出、建立在俄的分公司等各種手續，把中國制造引到世界各地。

　　目前招商引資不成問題了。商務部對我們很支持，上次國務院工作會議的紀要里面，指出在國外辦工業園區的8個項目中，康奈、海爾的項目，都是比較成功的。

　　金：康奈自己在那邊設廠嗎?

　　鄭：沒有。我們建立園區的目的，是把國內其他企業的多余生產能力轉移到境外去，因為俄羅斯的市場很大，中國的鞋子在那里有很大的空間和發展余地。這也是中國皮革協會和輕工業聯合會對康奈提出的一個要求，也算是我們盡一點社會責任吧。

　　在國外開賺錢的專賣店

　　要抓住三個要素

　　金：作為最早在國外開設皮鞋專賣店的中國制鞋企業，康奈國外專賣店現在做得怎么樣了?

　　鄭：康奈已在20多個國家開出了200多家專賣店。其中法國巴黎最多，有20多家專賣店、商場專廳。在巴黎市中心的康奈旗艦店，有280平方米，是和國際品牌開在一起的。我們做過市場調查分析，康奈皮鞋經過老外這幾年的試穿以后，信任度、美譽度提高了。消費者原來買其他國家的鞋子，要100歐元;買我們康奈皮鞋，又輕，又軟，又時尚，價格只要60-70歐元。所以，國外品牌銷量會下跌，我們會上升。去年下半年，康奈法國市場比前年同期增長35%，在美國、歐洲等國外市場的銷量，去年也都是兩位數的增長。

　　金：在國外開專賣店，賺到錢了嗎?

　　鄭：當然嘍。有人說，到國外開專賣店就會虧損，那是一個錯誤的導向。在國外開店虧不虧本，主要取決于兩點：一是你的產品技術含量和附加值高不高，二是你在海外網點的經營質量如何。我們開的專賣店選擇的是中檔偏高區域。國外消費者穿了我們康奈皮鞋后發現，康奈皮鞋跟國外中檔品牌比，一點也不遜色。所以幾年下來，我們也在國外消費者心目中樹立了良好的品牌形象，銷售網絡也迅速擴大。

　　金：在國外開賺錢的專賣店，有什么竅門嗎?

　　鄭：要抓住三個因素。一是產品要適合國外的消費者，設計上，要符合當地消費者的審美觀。二是要適合外國人的腳形。三是價格要適中。做好這幾個方面，老外會看中我們的鞋子的。

　　金：現在，你對在國外開專賣店以及做國際品牌有什么新的想法?

　　鄭：2001年我到國外開店，不是作秀，也不是一時沖動，而是一個比較長遠的考慮。我知道，真正要提高企業的存活率，讓康奈走得更長更遠，就必須突破有限的國內市場，到廣闊的國際市場去闖蕩。何況康奈歷來以質量高、用材精、工藝好著稱，這也正是我們向海外拓展的底氣所在。對于創世界品牌，我們企業在戰略上是已經做好規劃的。如果這一代人做不好，就讓子女們繼續去做。我們先走一步，就離世界品牌更近一些。如果不走，永遠還是那么長的距離。

　　創業難，守業更難

　　但我希望長江后浪推前浪

　　金：對于接班問題，你是怎么引導、把握的?

　　鄭：我想，要分三個階段。第一個階段是帶他們走，他們的理論和實際還有距離，我先教他們怎么做。我女兒鄭萊莉，大學畢業回企業已經10年了;兒子鄭萊毅，從英國留學回來也6年了。第二個階段是從2008年下半年開始，我爭取在最近三四年內，幫他們做。第三個階段是將來，看他們怎么做。

　　我經常跟孩子們說，創業難，守業更難。但我希望是長江后浪推前浪。

　　金：為什么你會覺得他們守業更難?

　　鄭：我好比是一名摔跤手，幾十年來是從50公斤級別到100公斤級別再到200公斤級別，慢慢打上去的;而他們像一個從來沒有參過賽的摔跤手，一出場，便馬上要和重量級的對手過招，所以，要吃很多虧，甚至會給別人摔倒。目前論我的能力，能跟“300斤”的企業打，但還打不過世界上“500斤”的企業。這個比試需要我們企業不斷地練內功，最終會打贏的。

　　在這次危機中，我還為子女們提供了更多的時間和機會，讓他們不要老盯著企業眼前的工作，而是要到國內和世界各地去走一走看一看。我想這無論是對于企業發展，還是對于他們自身成長，都是很有好處的。