服飾定價“虛高”起因消費者“無折不買”

　　排隊上電梯，排隊試衣服，排隊買單，排隊上廁所……上周末，東門掀起68小時瘋狂打折購物潮，僅東門茂業百貨商場周六、周日兩天客流就破百萬人次!白領蔡小姐成功“血拼”帶著一身疲倦回家清點“戰利品”時，才發現——怎么現在打折了的價格跟兩三年前沒打折的價格差不多!在采訪中，感嘆服裝定價太高的消費者不在少數。有消費者迷惑：怎么打了3折，大商場賣的服裝、鞋子價格還這么高?

　　現場 賣場排隊購物太辛苦

　　“今年真是賣瘋了!”年年東門商戰，一年更比一年勁賣!上周六晚上9點，東門中路車水馬龍，車輛堵塞。記者來到東門茂業百貨后，發現進出的人實在太多，幾乎無法從正門進入。商場一樓主要售賣化妝品、鐘表、珠寶，由于OLAY、歐萊雅等幾個化妝品品牌以及依波等鐘表品牌也加入了“1換1.4倍”(相當于7.1折)的活動，這些參加活動的柜臺幾乎都人頭攢動，排隊提貨的長龍形成堵塞。而旁邊諸如FANCL等專柜沒有加入打折的專柜，則少人問津。

　　記者好不容易排隊搭扶手電梯來到主要是專營鞋柜的二樓，當記者嘗試在某品牌鞋柜挑選時，卻發現根本沒有位子坐著試鞋。“人真的太多了，排隊上廁所的時間跟買單的時間差不多!”記者在10樓遇到拎了大小好幾個袋子的市民李小姐。她略顯疲憊地說：“上廁所都好多人，我從4樓一直走到10樓上廁所，還排了15分鐘。”

　　不少銷售人員都站在椅子上大聲吆喝著傳遞著顧客需要的東西，買衣服要排隊，試衣服也要排隊，而不少鞋柜甚至買了單拿貨也要排隊，有專柜貼出“開單超過2小時不買單提貨作廢”。“人太多了，一上午就挑了兩雙鞋子，排隊買單都等了一個多小時。”市民吳小姐表示，雖然買了5折貨，但實在太辛苦。

　　感受 服飾定價越來越“虛高”

　　“搶”得很辛苦，真的撿到便宜了嗎?“今年秋裝、秋鞋又漲價了!很多牌子起步價都已經過千元了!”市民李小姐逛了一圈后，發現今年商場秋冬新款標價又悄悄調高了一個擋。她記得，在2005年之前，大部分品牌的單鞋價格都在300元左右，之后就一路上調，從五六百元到七八百元，去年更是飆升到900元的臨界關口，今年則直接突破千元大關，一些品牌靴子更是動輒在2000元以上。服裝也讓消費者感覺漲價明顯。以前商場里，普通品牌的東西基本還是以三位數為主，現在隨手拎起一件毫不起眼的線衫，標價可能就在千元以上。

　　“打了3折也不劃算，國內商場里的衣服也太貴了，比國外還貴!”經常去香港、國外購物的周小姐感嘆，雖然商場打出了低至3折的招牌，國內服裝的價格竟然比公認高物價的歐美還貴。“在倫敦，40英鎊(約400多元人民幣)可以買到打折的國際一線品牌BURBERRY的連衣裙?？墒窃趪鴥壬虉觯@個價錢頂多買一件還是號稱打折了的國內二線品牌的襯衫，實在莫名其妙!”

　　一位不愿透露姓名的商場負責人坦承，與前幾年相比，鞋類、服裝、童裝價格差不多翻番，今年秋冬的新款服飾也至少提價兩成。“沒辦法，物價飆漲，廠家嚷嚷著什么人工、原材料成本都漲了，他們自主定價，商場標價只能跟著往上走”。不過，除與人工成本、原材料成本有關外，還與近年來商場動輒打折大有關系。“現在消費者無折不買，加上深圳商場競爭格外激烈，以至于不少品牌專門針對深圳市場制定價格策略。”一位供應商稱，商場每次搞活動都要全程參加，幾年前曾經因為參加某商場的促銷活動賠本了，“進場費”、“商場扣點”、商場租金、各種各樣的“公關費”，最后都要攤進服裝價格中，只有在新品上市時把價格調高，“反正現在沒有什么東西不漲價的。”{page_break}

　　追因 大部分消費者“無折不買”

　　雖然采購的市民蜂擁而至，但記者昨日在現場隨機調查了20位顧客，九成顧客、特別是中年家庭主婦都表示，在今年物價不斷上漲的形勢下會削減百貨類消費品的支出。但是二三十歲的單身女性則對這一項不太敏感。采訪中，八成以上的消費者都表示“不打折不會消費”。

　　今年7月市零售行業協會發布的《2009年深圳市連鎖經營發展狀況報告》指出，在金融危機的沖擊下，各商家，尤其是百貨企業長期、頻繁、大幅度的打折促銷活動，雖然保持了銷售額的增長幅度，但同時推高了品牌商的商品價格。由于品牌商價格虛高，不打折無法回歸價格本真，反過來又倒逼商場進一步加大打折力度，形成惡性循環，嚴重損害了整個行業的公信力，也讓消費者養成了“不打折不消費”的行為習慣。

　　太過頻繁的商戰促銷讓深圳零售商家陷入循環怪圈。有商家透露，去年零協曾召集全市各大商場集體達成一致意見——大家都保持冷靜，不要做大力度折扣促銷。不過，業內指出，今年CPI指數一直居高不下，糧價油價等生活必需品價格上漲，消費者消費支出結構發生變化用于購買衣服和娛樂的支出比例下降。CPI的上漲已經直接影響到了百貨店的銷售業績，非理性消費成分比重越來越大，企業品牌認同和依賴度越來越被忽視。商家為了刺激消費，紛紛使出打折招數，正是受CPI上漲高壓下蝴蝶效應所致。7月起，海雅百貨推出1換3的大型促銷活動就打破了市場平靜。

　　縱深 商家搞促銷穩賺不賠

　　記者在經歷了8年的東門商戰采訪中，都能聽到商家大呼“沒錢賺”、“只是賺個人氣”。那么，商家真的是“賠本吆喝”嗎?

　　茂業營運管理中心總經理李昌融首次向記者透了底——“今年活動沒有負毛利”，肯定賺，并且力爭利潤率比去年多一倍!他透露，早些年的活動曾經出現過“虧本”，以去年此時的活動為例，當時一度緊急叫停像OLAY這樣的幾個知名化妝品品牌活動，就是一測算虧太多，當時ONLY、VERO MODA一些服裝品牌也虧了12個點。不過，總體測算下來肯定有賺無賠。

　　有品牌商就表示，搞促銷，消費者、專柜都不是最大的贏家，最大的贏家應該是商家。一位在百貨業打拼多年的業內人士告訴記者，百貨如衣服等最大的壓力來自于庫存，“只有大量走量才能賺得更多”。而商場舉辦這樣的活動則可以幫專柜短時間內大量走量。商場的好處就是可以在短時間內聚集大量的資金，但商場都會壓貨款一段時間，短的一個月，長的可達半年。“現金為王，商場可以利用這些大量的現金流，進行其他諸如地產等項目的投資，這也是商場為什么熱衷搞這種活動的真正目的之一”。除此之外，商場通過舉辦促銷活動，還可以用低折的促銷力度把消費者吸引進商場，去購買那些實際利潤更大的商品，從而提高商場的整體利潤。

　　有業內人士還表示，商場之所以集中在年底搞大型促銷，還為了沖擊年度銷售業績，“特別是一些上市公司，要把業績報表做得好看”記者了解到，以茂業東門店為例，去年全年銷售業績12億多，而“68小時營業”就賣出了2億多，兩天創造了2個月的業績!根據今年活動最新統計顯示，截至昨晚6點，該店銷售同期增長50%。茂業營運管理中心總經理李昌融則表示，其實在這種促銷活動中，專柜和商家都有賺。“以前剛做這種買換促銷時，有供應商因剛接觸這種新手法，在談判回款率上出現過虧本。不過，現在廠家都聰明了，在扣點上算得很精，還能利用活動吐貨套現回籠資金，雙贏。”