王良星：過去的一切都要歸零

　　希望服裝傳遞生活方式

　　去歐美考察時尚，是王良星的一項常規性的工作。而最近一次被組織方稱為“時尚藝術之旅”的歐洲之行，讓王良星感觸很深。在意大利，他從一位老藝術家手里，花幾萬歐元買了兩件小型雕塑，“一塊泥土注入藝術家的創意之后可以賣幾十萬，幾百萬;做服裝也一樣，不是賣纖維，賣布料”。

　　“創意”這個詞讓王良星浮想聯翩。“十年前，別人覺得我很土。有個朋友跟我開了個玩笑，說‘你穿的鞋怎么這么土’，說著就把我的鞋從15樓扔下去了。可現在，我們做最藝術，最時尚的品牌，我也就整天在研究時尚創意產業了。和朋友一起吃喝玩樂，都離不開時尚藝術產業。”

　　“土”從來是個大問題，因為中國服裝歷來都抄版嚴重。普通的消費者，一般不會追問身上穿的服裝款式、板型從何而來。從香港買一堆名牌衣服回來，然后改一改，貼上自己的LOGO，是以往晉江企業的普遍做法。一些走得遠的老板，也可能會從歐洲、日本或者美國買衣服回來抄。如此一來，滿街都是仿版、“山寨版”也就不足為怪。“我希望通過品牌文化戰略的實施，真正提高品牌在服裝文化上的原創能力。”

　　而王良星理解的服裝文化并不僅僅是服裝本身，還需要通過服裝傳遞一種生活方式，“這不僅僅是設計幾款衣服，做幾場秀，或者買幾件藝術品，參加幾次藝術節的問題。我們要向每一個員工，所有代理商、經銷商灌輸一種文化藝術精神”。

　　近兩年來，原材料上漲、用工成本上升等問題已經深深地困擾著福建晉江一帶的服裝企業，“應對這種局面惟一的出路就是提高品牌溢價，如果我們的品牌真能做到像阿瑪尼或者D&G的水準，那么成本就不是一個問題”。

　　王良星表示，做時尚創意的終極目標是讓利郎成為一家真正能引領潮流的公司，“服裝是時尚產業，創新、變革是每天都得考慮的事情。不時尚，就落伍，落伍就死。我想做到，將來我們發布什么，市場就會流行什么。”

　　夢想圍繞著“時尚集團”

　　王良星的辦公室里，最戲劇化的地方是辦公桌后那個巨大的畫框。畫心處已經托裱好了，但是一片空白，沒有字，也沒有畫。“過去的一切都要歸零。”當被記者問及對錢的看法，他指著這個空心畫框說。

　　但無論如何，現在他領導的公司已經是一家市值近150億港元的大公司。在港交所上市之初，王氏三兄弟(王良星和哥哥王冬星、弟弟王聰星)財富為35億港元，而在上市一年多后，利郎的股價從不足4港元飆升到了近12港元，王氏兄弟的身家已經超過100億港元。王良星是時候考慮錢怎么花了。

　　最近，閩南出現了一些新景觀。從晉江到廈門的高速公路上，在以往，道路兩旁密密麻麻的廣告牌上都是服裝或運動鞋的廣告。如今，幾十家融資擔保公司的廣告取而代之。對這，王良星提不起興趣：“我不玩這個，覺得沒什么意思。”

　　10年前，晉江同行七匹狼的掌門人周少雄曾被王良星列為少數幾個“佩服”的人物之一，但如今的王良星明確地表示不會步七匹狼的后塵。“七匹狼集團有投資和實業兩條線，除了服裝，還有金融和地產，這并不適合我們，公司全部的精力都會放在服裝主業上。”他說，“我原來的目標是做村子里面最富有的人，現在目標是做成中國最大的以服裝為主業的時尚集團。拿100億元去做其他投資，可能很快就變成了120億元或者更多，但這對我來說只是一個數字而已。”

　　擯除雜念，王良星正一步步地接近他的“時尚集團”夢想。2009年11月，公司的第二品牌在上海啟動。和利郎品牌相比，這個專門面向20-30歲年輕客戶群的品牌更富于時尚新潮的風格。如此一來，公司大大拓寬了自己的客戶群。2002年以來，公司一直是主打28-45歲的商務消費者。這個品牌算是有不錯的開局，“我們預計，到今年底第二品牌將開100家店，實現6000萬元的銷售收入沒有問題”。

　　第二品牌的啟動是第一步，王良星的下一步棋已經落子，“在廣州，我們正在組建第三品牌”。

　　在2009年的招股說明書中，王良星提出的口號是把公司品牌做成“中國的Armani”，而對于新品牌L2和尚未出籠的第三品牌，王良星參照的品牌則是D&G。和Prada那樣的百年老店不同，Armani和D&G都是只有二三十年歷史的品牌，王良星認為和它們對比具有現實意義。

　　公司的多品牌戰略是圍繞服裝做橫向和縱向的延伸，“阿瑪尼至少延伸出五六個品牌。除了服裝，還可以做香水、眼鏡、皮鞋皮具。我們將來也會考慮收購外國品牌或者在相關行業做其他的財務投資，但我們的重心不會離開服裝”。{page_break}

　　多元化曾致公司危機

　　王良星對多元投資表現出格外的警惕，因為這在他們的草根時代即有過教訓。

　　利郎起步于20世紀80年代中后期。1987年，王氏三兄弟聚在一起拿出辛苦積攢的1萬多塊錢，買了幾臺縫紉機，還雇了7個幫手，開起了家庭制衣廠。20世紀80年代的機會成本很低，靠著這么一個小作坊，王氏兄弟迅速發展起來。第一年，他們賺了18萬元;到第二年，賺了88萬元。隨后幾年，他們的服裝逐漸在福建省內暢銷。

　　從1993年起，王氏兄弟發現，他們再也用不著把服裝送到石獅的批發市場上去了，因為來自福建省內的服裝批發商已紛紛跑到廠里來了。“來廠里拿貨的批發商都排隊等著，剛從車間里下線的衣服，還沒來得及包裝就被他們裝上了貨車。”王良星回憶說。

　　然而，也正因為錢來得太快了，王氏兄弟開始對未來不著邊際地想象。服裝之外，王氏兄弟又干了很多行當，王良星搞了個家具廠，王冬星去安徽搞了個機械廠，老三王聰星則做起了辦公用品生意。但是很快，到手的錢還沒捂熱，就分流出去了。

　　1997年的局面讓王氏兄弟驚慌失措，不僅新開張的文具廠、機械廠通通沒有起色，而一直引以為豪的服裝廠也面臨傾覆之虞。“資金鏈斷了。石獅的布行，一聽說是我們進貨，連一兩萬元的布料款都不肯賒。全晉江的人都說我們要倒閉了。”1997年的痛楚，王氏兄弟算是沒齒難忘。

　　如果不是在1998年，王氏兄弟痛定思痛，打出“品牌經營”的旗號，將公司從懸崖邊拉回來，服裝江湖上恐怕就沒有王良星這號人物了。

　　“取舍之間，彰顯智慧。”這曾是公司的廣告語。如今的王良星越發認識到，專注是一種智慧。“一個人的精力是有限的，我只想一輩子做成一件事，一件大事。這個行業就是這樣，如果你每天都把握著世界的時尚脈搏，那你永遠不會老。”

　　“我現在的狀態，已經不像原來那么心急火燎。忙的都是和未來戰略有關系的事情，其他的事我不管。”王良星說。

　　然而，和現在的平和心態不同，在帶領公司復活的那幾年，王良星是激進的“冒險王”。

　　時間再回到1998年。那個時候，企業的困境迫使兄弟三人一起坐下來找出路。首先站起來的是王良星，他對兄弟們說：“我們賺了一點錢，就滿足了，分心了，把自己搞死了。我們要跟七匹狼一樣，搞品牌經營!”那個時候的王良星，其實也并不清楚什么叫品牌經營，但他看到，晉江的同行“七匹狼”，已經憑借開“品牌專賣店”的辦法成了當地行業翹楚。

　　好在模仿的門檻也不高。王氏兄弟決定也開“品牌專賣店”，于是把親戚朋友能用上的都召集起來，放到外面開店去。不過當時的問題是，沒有錢，拿什么去開店呢?通過連鎖專賣融資顯然是好辦法，于是，接下來的事情就是招商。

　　王良星知道，要招商就得有點“大公司”的架勢。1998年，囊中羞澀的王良星花58萬元買了一輛 “巡洋艦”轎車。“這樣一來，人家就說，王良星又有錢啦。”公司副總裁胡誠初在談到這些往事時，不禁啞然失笑。

　　“老板文化不可復制”

　　王良星創造力的迸發是在2001年。

　　那年9月的一天，王良星和胡誠初一起坐在辦公室里喝茶。胡誠初拿了一個“商務通”在手上擺弄，王良星拿過去看了看，說：“胡總，這是什么?”胡誠初漫不經心地說：“商務通啊。”不料，這一下觸動了王良星，他忽然說：“胡總，我們的衣服以后就叫‘商務男裝’好了。”

　　“我當時覺得很可笑，服裝和‘商務通’根本就是風馬牛不相及的東西。可王良星硬是覺得行，我作為職業經理，就只好去做了。”胡誠初說。

　　產品概念有了，接下來的事情就是找代言人，打廣告。這在晉江是老一套了，可王良星就是靠這老一套，完成了公司的連級跳。在代言人問題上，經廣告公司提名的名人有很多，比如米盧、安在旭、金城武之類，但挑到最后，王良星憑感覺選擇了陳道明。陳道明到底好在哪里，王良星也說不清，只知道這個人形象不錯，在電視劇《康熙大帝》中出演康熙，名氣大得很。

　　找陳道明做廣告，王良星手上其實也沒錢。陳道明的經紀公司開出的價碼是兩年250萬元，這筆錢是胡誠初跑到上海找朋友借來的。另外，沒做過廣告的陳道明也還在遲疑間。

　　胡誠初說：“我們跑到北京去找陳道明，我說了一句‘我們請你做廣告的錢都是借來的’，一下子把陳道明給感動了。”在2002年3月的北京國際服裝博覽會上，有了陳道明的王良星，又一次向代理商顯示了“實力”。博覽會一開完，我們在全國的店，就變成了150個。

　　不過，到2002年，公司的銷售收入也不過4000多萬元。但誰也想不到，他在央視和地方衛視的廣告上投了近2000萬元。“當時有個公司，請周潤發做代言人花了1000萬元，結果打廣告只花了200萬元。”對廣告的投入，王良星可謂不惜血本。

　　到2004年的雅典奧運，利郎在16天里投了1000萬元廣告。“在中央臺，他們的廣告一天播40多次，效果立竿見影，公司的店鋪又翻了一番，有了400多家，銷售額到了1.2億元。”

　　富貴險中求，所謂的“黑馬”就是這樣涉險跑出來的。從1998年到2004年的6年間，公司的現金流一直非常緊張。“自從1998年開第一次董事會起，每一年王總都安撫大家：過了今年，明年就會好。這么些年，我們在外面弄得風生水起，實際上手里根本沒錢，我們也就是到2004年才真正有了點現金。”胡誠初向記者透露了多年來守口如瓶的秘密。

　　2004年到2008年間，公司繼續維持了過去6年的增速。到2008年，銷售收入是11.36億元，凈利潤1.54億元。

　　如此一來，龐大的市場網絡加上“商務男裝”的差異化概念，再加上利潤支撐，為公司的上市奠定了基礎。

　　可以說，很大程度上是冒險家精神成就了王良星的今天。但這不是王良星的全部，“有什么樣的老板，就有什么樣的企業文化。企業之間的競爭，實際上是老板之間的競爭。老板有什么樣的風格和個性，就會給企業帶來什么樣的風格和個性”，胡誠初評價道。“對于民營企業，還有一點至關重要，那就是胸懷，老板的胸懷有多大，企業就能做多大。對于公司的代理商、經銷，在2004年的時候，王總就提出，讓員工先富起來，公司要打造一百個千萬富翁，幾千個百萬富翁，而現在，這些都實現了。分享也是公司最重要的企業文化內容之一。”胡誠初說。

　　平心而論，公司“商務男裝”的概念或者上市都沒有把晉江的同行甩開多遠，在他們走出來之后，同行們像覺悟了一樣，掀起了一股“概念風”。如九牧王提出做“西褲專家”，柒牌做“中華立領”，勁霸提出“專注夾克”。同時，這些企業也均非泛泛之輩，它們都是年銷售額超過20億元的公司，而且也都在籌備上市。

　　但王良星深信和這些晉江同行之間同質化的競爭不會再繼續下去，“我們的成功不會被復制，因為老板文化是無法復制的”。{page_break}

　　人物印象

　　品牌舵手

　　“我先給你看看我們的時尚創意園。”王良星放下手中的雪茄，把記者引到他的辦公桌邊。辦公桌上擺著一個巨大的園區模型，它出自一家澳大利亞設計師事務所。

　　“這個園區起碼需要投入10億元。我本來打算把這個園區放在廈門，但晉江很有誠意，希望我們留下來。因此具體地點還沒定。”記者去見王良星的時候，他剛從歐洲回來，正在開一個公司管理層大會。在這個會上，他提出了公司的未來大計：“我說公司未來要做成一個時尚創意集團，大家聽了就很振奮。”

　　“跳出服裝做服裝”，是王良星給公司定下的新戰略。“新戰略的著眼點是品牌的文化提升。我們不能只干那種整天和布料打交道的事情。要把藝術創意、歷史、文化的內涵注入服裝，把服裝當成藝術品來做。你想象一下，以后我們的產品、品牌升華的空間有多大?”

　　王良星意識到，他做時尚創意園，其實是在做一個系統工程，需要來一場自上而下的觀念革命，“要讓公司所有人，想到的、聽到的、看到的、觸摸到的都是藝術。”“我們的口號是‘將時尚創意進行到底’”。