瑪薩瑪索孫弘：互聯網渠道的品牌建設

　　九合尚品科技有限公司總經理，畢業于中歐國際工商學院，同年獲得EMBA學士學位。曾就職于國內頂級男裝品牌之一的威克多，有著10多年的傳統男裝從業經歷，曾創下一年銷售近億元的驕人業績。對于傳統服裝行業的設計、生產、服務、供應鏈管理等各個環節有著豐富的經驗。有請。

　　瑪薩瑪索從2007年圣誕節成立，到現在有三年時20間了，08年網站試營，9月份正式上線，2009年和2010年企業都保持平均4—5倍的增長速度，同時也保持了2008、2009、2010年盈利和企業正的現金流。

　　瑪薩瑪索和很多電子商務企業不太一樣的地方，我們更多的是偏向于服裝這一塊，由做服裝的人做電子商務，而不是做電子商務的人做的服裝，這里面會有一個本質性的差異。在這里我分享一下，自己運營瑪薩瑪索一些心得和感受，沒有宏大的東西，因為我們特別要響應老邢的號召講干貨。

　　今天的主題是：品牌建設，大家對瑪薩瑪索的認識往往是互聯網高端的品牌，這里面有兩個特質，一個是品牌的特質，一個是通路的特質。品牌特質和通路特質需要均衡來考慮，因為畢竟還是賣服裝，我們在企業運營過程中，特別強調一句話：顧客可以通過任何渠道買到你的產品，比如說通過網站、奧特萊斯、高級百貨店、代購、拍拍、卓越、亞馬遜等等，但他不會喪失掉對這個產品或者這個品牌的本性需求，可以改變它的渠道，可以探討價格，可以探討其它的，但不會因為我改變了渠道會買的更低質的。這一點是我們做了三年多一直堅持的，而且從現實當中也驗證到的，所以到現在我們不斷專注服裝的品質和運營。

　　瑪薩瑪索運營到現在，在品牌運營方面和傳統服裝行業運營的品牌和技巧、方法正式告訴大家沒區別，包括最近廣東剛剛上市的一個服裝品牌，包括和國際的套路都是一樣的。但是在這里面要特別強調一下目標群的定位，因為我們是在互聯網做，分析目標顧客群千萬不能混淆，你要真正目標客戶群他的喜好和關注點是什么，包括會存在于哪里，會以什么樣的方式溝通，這些是最重要的。所以在這里面品牌特質目標顧客群的定位，千萬不能夠產生差異，這也是很多線下品牌和線上品牌運營的差異，很多線下品牌商在線下做的很好，是基于對線下顧客消費群的理解、認知都了解，但是線上又是另外一個顧客群體。所以不能把線下對顧客群體的理解和認知搬到線上來，這是有差異的。

　　通路特質，互聯網通路有它的優勢，也有它的劣勢，對于傳統品牌要往互聯網渠道走，一定要分析優劣勢。

　　我接受很多朋友的詢問和質問，我做服裝行業男裝十幾年了，做了三個品牌，最早是盛大保羅，但是現在還有一個品牌叫基輔(音)，還有一個是威克多，這是我們自己的品牌。很多傳統行業朋友問我，我們廣州有很多很好的資源，有白馬等很多批發市場，童裝、女裝都很好，有最大全球A貨市場，這些是資源嗎?其實從我們運作過來，包括線下的運作看到，這些是一個很小的資源，但一定不是決定的資源，你離工廠近，不一定是你的優勢。

　　決定性資源是什么?一個品牌運營到現在，無論是線上還是線下，我們認為品牌運營決定性資源，設計師?現在很難再有一個人完全操控一個品牌和成立一個品牌，包括做到市場運營，強調一個團隊的互補性，合作伙伴的互補性是什么樣子的，是不是能夠有行業的了解，跨界的了解，我們今天探討在子商務做品牌，本身就是一個跨界，傳統服裝行業轉化到水泥+鼠標的工作，是否有跨越的搭檔，跨越的經驗和跨越的視角，對消費者的理解和需求到底是什么，所以我們談到如果在線上去做一個品牌，上面所具備，所談到工廠資源、拿貨資源，還有朋友跟我說去批發市場最少可以拿一手，賣了再進貨，這些不是我們真正的資源。真正要考慮的是第二點，而且如何把它整合在一起，這個是至關重要的。

　　在互聯網做品牌，確實有一點好酒怕巷子深，線下做店在一個步行街開兩個專賣店到三個專賣店，有正常的客流，不用擔心銷售不好，只要我的商品力好，服務好就可以了，但是在互聯網存在很致命的一點，如果你在淘寶商做，很多是新做的客戶，基本上會排到三頁到四頁以后，三頁顧客在搜索產品基本上沒你露臉的機會，在淘寶經營的很多客戶是得到了淘寶的資源。所以從這一點來說好酒怕巷子深，如果建立獨立的B2C網站，如果沒有大的門戶廣告等等一系列推廣手段和高額推廣費用支出，你店的域名別人都記不住，記不住域名這是一件很可怕的事情，意味著沒有流量，沒有客人到你店里面，即使你24小時營業。

　　在互聯網你的消費目標群體對品牌理解是怎樣的，對于各個行業是不一樣的，但是有一點是肯定的，線下的消費者和互聯網的消費者對于品牌理解是有差異的。這一點以我實際運營的經驗提醒大家，很多品牌運營者現在也愿意去做電子商務，但是我們發現他們往往混淆這兩種顧客群體對品牌的理解和需求，這是很有問題的，往往拿A的東西套到B上面，這是不對的，但是具體什么樣的差異我這邊就不好說了，因為不同的行業，不同的品類有不同的差異性。

　　另外我們在傳播的時候，希望互聯網消費者記住我們什么，就是以什么樣形式，什么樣亮點、刺激點，讓顧客和消費者記住你，這是需要你的經驗，你的手段，你不斷測試、總結和提高的。怎么樣讓消費者記住我們，這里面也是很有技巧的一件事，同時在互聯網傳播我們的品牌，互聯網傳播的特性是什么。有人說可以直接做廣告，有人說可以在淘寶或者拍拍，很多地方開店，也有人說我們可以通過聯盟來推廣，都可以。但是一定要找到適合你的渠道和溝通辦法。

　　瑪薩瑪索運營到現在，我們也看到互聯網的運營確實有很多的優勢，對于一個傳統的服裝品牌相比來說優勢，第一是及時性，產品不需要任何物流、運輸，直接登入網站就可以讓幾億網民看到，我們做了傳統網站十幾年，每年新貨鋪貨速度、成本很高，而且很耽誤事情，互聯網解決了這個問題。另外是廣泛性，要有一個品牌做整個廣州市場，如果不開到17家店，整個廣州市包括周邊市場是不能夠全覆蓋的，如果在互聯網上一個獨立的網站，能夠覆蓋全國的目標消費者，這里面成本差異和你獲得市場份額的速度是明顯不一樣的。第三個就是互動性，廣東很多的品牌喜歡通過加盟商體系，或者一二級分銷體系，把你的產品送到消費者手里，但是這樣缺乏互動性，不知道真正一線的銷售，很多線下的品牌上是悶著腦袋做生意，就是補貨，我今天開了一個訂貨會，自己猜對了，今年訂貨就好，猜不對就不好，但是互聯網具有及時反饋性。第四低成本性，你們店的庫存，我們以前做最多一個品牌一個地區在全國做500家店，就需要500個庫存，但是在互聯網上不一樣，小的時候只有一個分倉，大的時候在全國建4、5個分倉就可以了。{page_break}

　　但是在互聯網傳播的時候，我提醒做傳統服裝行業的朋友們，也有它的劣勢，比如說傳播性成本高，大家不要覺得互聯網建一個網站，在淘寶上一定就可以做好，不一定可以做好，需要有效推廣你的品牌，但這個推廣成本會越來越高。比如說明年全國廣告基本上都定下來了，從我們了解的，明年幾大門戶網站廣告位的增長價格基本上在50%以上，這個成本如果做品牌推廣要承擔高額的推廣費用。在互聯網操作也有一點專業性比較強，技術、物流、客服等等不是一個單項人可以做的，一定是個整合體。第三這個是新興行業，在這個行業帶中缺乏專業的人才，所以派代成立了一個商學院，這個也是我們非常愿意看到的事情，能夠為行業輸送轉月的人才。

　　有很多朋友到我們公司參觀，參觀完了經常會問一個問題，你是B2C企業的時候，組織構架是什么樣子的，在這邊我主動告訴大家，瑪薩瑪索的組織構架和傳統行業的組織構架沒區別，大家仔細想一想，只是銷售通路的改變，所以不可能有質的區別。在組織構架里面需要四塊單獨拿出來看，市場部門，推廣、運營更多要考慮互聯網的特性，因為渠道的改變，所以市場部門要發生改變的。做B2C一定要強大的技術部門，這點很重要，涉及到低層面講的是安全，再高層面講訂單一旦爆發到第一個階段每天一千單的時候，系統是不是可以接的住，系統接不住的話，前期推廣費用砸出去，顧客體驗就是差的，還有網站速度怎么樣，等你上升到一天5000單的時候，又是電子商務一個檻，一天上升到2萬單，如果沒有強大技術體系支撐是做不下去的。還有客戶服務一般來講都有合作者，我們在做互聯網和線下做門店有一個本質的區別，我們沒有營業小姐，這個時候你的客戶服務部門就是為客戶做疑難解答，做售后服務的，所以這個部門非常重要。而且在線下服務的時候，營業小姐說要成這個單會很努力服務，但是在線上你不滿意就走了。還有凡客提到的物流體系，這個確實是很重要的，不僅是凡客，包括V+、麥考林、京東都在大力建造自己在整個中國市場中的物流體系。

　　顧客不會說這家快遞公司有問題，顧客說這家公司的服務有問題，這是我們接到顧客投訴最多的，我們現在采用的快遞公司是順豐和宅急送，順豐是主流的，順豐在中國服務還算不錯的，即使這樣出現問題，顧客也不會說是順豐服務不好，是瑪薩瑪索服務太差了。

　　怎么樣在互聯網通路與客戶溝通，像傳統運作品牌一樣，只不過基于互聯網還需要關注四個點，第一個尋找目標客戶最密集的場所，溝通方式多樣性，要用互聯網語言跟顧客溝通，包括溝通反饋性一定要加強，這些很多淘寶賣家都做的很好，包括在互聯網通路商與顧客做溝通，實際上最根本就是要成交，在這個時候一定要綜合ROI的情況。

　　顧客體驗在電子商務是非常重要的一個事情，不僅僅是網站的速度快與慢，還有一個就是搭建的平臺對產品、品牌描述的專業性，包括流程是否暢順，以及服務客戶物流是否專業，這點要非常注意和關注。

　　有很多線下的朋友問我，我們現在也愿意做電子商務，但是是自己建一個官網好，還是在淘寶開店，還是去拍拍、京東的平臺經營，在這里面我們分析會有三種情況，當然這是站在獨立運作品牌角度來考慮的。自建網站專業性比較強，對于技術挑戰還是比較大的，包括你對流程考慮等還是非常專業的，但是這樣我們有很多專業的代理公司來做，專業的代理公司，瑪薩瑪索到現在已經換了好幾家了，最后到08年6月份的時候，我決定收回來自己做，因為我發現很多代理公司不能理解我的意圖，所以在這一塊，大家還是要關注。包括自建網站投入大，以及獨立的域名、獨立的網站，推廣資金要求是很高的，如果你不做推廣，你的域名甚至沒有人記住，這是很可怕的事情。但是自建渠道有一個好處，隨著時間的發展，如果你經營得當，獨立的網站回報率是高的。

　　在淘寶經營也不錯，如果大家不想第一步有太高的投入可以在這上面嘗試，在淘寶存在一點就是競爭環境差，包括在淘寶里面信譽度普遍是不高的，除了有幾家比較優秀的七格格，但是這些只是淘寶中的鳳毛麟角，絕大部分淘寶的供應商整個服務體系包括信用體系還是差很多。實際上淘寶的顧客群并不優質，如果有你的官網長時間培養顧客群，對品牌黏性會大于在淘寶商的開店。舉一個例子，我們知道好幾個品牌，他們在淘寶光棍節期間，自己的官網銷售沒有多大的影響，這個就可以了解顧客的黏性。

　　商業平臺代銷也可以做，我覺得這應該是一個補充渠道，不應該作為主要渠道。

　　講這三個渠道，講一個類似傳統行業的特征，在全國做自營還是找加盟商做代理，還是去檔口做批發，這樣大家就會比較容易理解了。

　　再言互聯網品牌建設，最重要談到互聯網品牌建設到底是企業的戰略還是戰術，我們看過有很多企業走到了互聯網08年、09年跟我們一起的，很多企業比我們資金量要強，資源要豐富，甚至有大的生產工廠，綜合設計師隊伍和技術隊伍，但是走到最后很多都見不到消失了。

　　總結一下，我們認為把電子商務上不到戰略的層面，企業給的資源側重和堅持度是不夠的，資源側重不夠，堅持度不夠，往往是做不下去的。報喜鳥在08年做的一個品牌，域名很好，資金也不缺，據說要拿3000萬來做，當時我覺得使用資金比我們高，我估計比凡客也高，但是做了一年以后這個品牌見不到了，現在只是做線下。這個就是項目能不能上升到企業戰略層面來考慮，如果想簡單嘗試一下，試一下，去試一下是可以的，但是試一下這種投入和堅持、上升到戰略，在三年到五年必須做好這件事，你所做的事情是不一樣的。

　　另外是一個長期項目還是短期項目，瑪薩瑪索沒有三年到現在的堅持也做不到現在，很多東西都是堅持下來的，對于在座很多來講都是創業性的企業，或者在淘寶上面已經開店，一定是現金為王，這點是非常重要的。

　　最后總結一句，電子商務很多朋友問我說一個是什么情況的來臨?我告訴很多朋友是一個時代的來臨，對于服裝企業這十幾年有幾起幾伏，包括很多廣東品牌，往往是從廣東白馬批發市場起家的，那是那個時代。第二電子商務是另外一個時代的來臨，在這個時代來臨不是三年到五年的事情，在這個時代如何抓好這個機會是至關重要的。

　　謝謝大家，同時也響應邢總的號召還是要講干貨。

　　主持人：請孫總留步，下面朋友有很多問題想要問您：孫總您好，您剛剛提到關于目標群體的定位，我們是線下品牌女裝，目標群體是28—45歲少熟、中熟的風格，客戶自己不上網，小孩來代買，怎么樣來實施網絡銷售呢?這個問題是上班莎娜女裝提的問題。

　　孫弘：我以前在傳統行業給不少企業做培訓和咨詢的時候，很多人也問我，我的顧客群跨越了將近20歲，這個顧客群在中國很廣泛，我告訴他我沒有見到一個品牌可以跨越20歲的顧客群，尤其在女裝，所以少熟、中熟的定位是有問題的，到底要做少熟裝還是要做中熟裝，這個一定要想清楚。另外還是要考慮很多顧客會有30歲—40歲的年紀，但是往往會有25歲的心態，尤其是對于高學歷、高素質包括女性，所以這部分顧客是不是真不在網上購買呢?在網上購買一定真的是年輕小孩子嗎?不一定，瑪薩瑪索顧客年齡群從27、28歲一直接近37、38歲，男裝是這段的年齡段的，所以我覺得還是要找準定位，重新再分析一下你的顧客群體。

　　提問：請你聊一下廣告的轉化率，瑪薩瑪索的ROI如何?怎么看高單價商品的推廣?

　　孫弘：講一個廣告的轉化率還是比較單一的，我希望大家能考慮綜合ROI的情況，這點是做電子商務必須要關注的，如果你不關注大家就不要在這個圈里玩，不是招一個標王就一定OK。ROI的轉換是和不同的渠道，不同的促銷手段有相關性的，我們知道有些電子商務品牌，比如說他們會在騰訊商城轉化率就高，但是瑪薩瑪索的轉化率就不高，因為我們那邊顧客群偏年輕，還有在其它成熟類媒體轉化率就高，但是有些品牌在成熟類媒體轉化率就不高，這個還是要有針對性。

　　瑪薩瑪索有一定的借鑒意義，但實際上對你整體思考沒有太大的幫助，我只是推薦大家要從不同的渠道和品牌定性，包括市場推廣手段來綜合考慮ROI。

　　高單價商品的推廣，我推薦大家還是要記住兩句話，這也是瑪薩瑪索運營到現在一直堅持的，第一句顧客可以通過認可渠道買到這件商品，但他不會喪失掉對這個產品的本性需求。無論你做線上還是做線下的一個原則，除非你做A貨。第二句也是跟我們所有設計師隊伍包括運營團隊所強調的，皮膚是有記憶的，顧客穿過好東西會記住，穿過差的東西也會記住，所以價格不是最關鍵因素，更重要的是產品性價比。

　　瑪薩瑪索大家都覺得我們產品賣的高，包括現在賣到3680元皮衣，我們賣3680元皮衣比賣1900元衣服的銷量高出4、5倍，以前我們做線下這個皮衣要賣到17000、18000元，前兩天我在拍拍銷售的一款皮衣跟我們很接近，他竟然賣到18000元，我的3680元就是便宜的，但是如果放到淘寶商賣一定是天價，所以價格不是核心因素，核心因素是你的性價比夠不夠，性價比夠就可以，性價比不夠這個就不太好說了。顧客是能夠識別的。