特步如何打造第一時尚品牌

　　丁水波坐在我的對面，我們在進行一次視頻對話。聊天過程中，我們才發現，原來十一年前，我們就在長沙舉行的一次全國體育用品博覽會上見過。當時我為博覽會開幕式擔任翻譯，而他，作為一個參展的福建體育用品生產商，贊助了開幕式，于是也有了在開幕式上發言的機會。

特步運動女鞋

　　那時候，他還沒有清晰規劃出“特步”這樣一個品牌，更談不上上市、以及要成為“世界第一時尚運動品牌”的雄心壯志。當時的丁水波，通過加工貿易、代工制鞋，已經完成了初期財富積累，只是他不可能想象得到，特步將成為一個年銷售額超過六十億元，并且在香港上市的企業——而這一切，在十年間完成。

　　每次到廈門和晉江，我總會想到一個問題：為什么中國的運動品牌，大部分都集中于此?為什么在泉州一地，制鞋和服裝能成為產值過千億的巨型行業?丁水波對此的回答非常直白：感謝改革開放。有了改革開放，有著強大加工貿易傳統和制造業基礎的福建才有了為國際品牌加工生產的機會，才有可能觸摸到從生產到品牌經營的成長脈絡，才有可能讓企業以加速度發展。

　　十年時間，彈指一揮間，然而這十年，不僅有特步。泉州晉江一地，出現了安踏、361度、匹克、貴人鳥、喬丹、鴻星爾克等一系列運動品牌，其發展速度之驚人，在國際范圍內都不可思議。如今只要將電視頻道轉至CCTV五套，幾乎就是福建運動品牌的天下。特步正在慶祝品牌十周年，很多友鄰品牌還不夠十年。如果不是在這樣一個特殊歷史時期，我們很難見證一類品牌如此大規模高速度的風起云涌。

　　然而這兩年，中國運動品牌也開始進入一段深度調整期。用丁水波的話說，所有運動品牌對2008年形勢預估太高，反而在北京奧運年遭遇低谷，此后兩年市場回暖，但又受到整體經濟形勢影響，同時行業發展進入一個瓶頸期，這些意味著，2012年和2013年將會是中國運動品牌的調整期。

　　“調整期”是一種比較溫和的說法，實質就是新一輪洗牌。大浪淘沙之后，還能有幾家風光依舊，難以預估。超常的發展速度，對渠道潛力的極度挖掘，讓所有運動品牌都面臨“補課”的需要。這就像一個成長速度過快的孩子，總會有缺鈣的毛病。

　　和其他品牌相比，特步的選擇似乎要另類一些。丁水波毫不回避，他的目標，就是像彪馬puma一樣，走一條跨時尚和運動界的服裝品牌道路。運動品牌在市場整體低迷、渠道被過度挖掘的情況下，繼續堅持專業化運動的屬性，就有了點窮途末路的意味。因為在純運動產品的專業性程度上，特別是市場認知度上，中國運動品牌仍然無法跟耐克、阿迪達斯，乃至紐巴倫這樣的品牌對抗。國際市場的需求和經營成本，又遠不如國內環境理想。于是我這次廈門行，聽到的，幾乎都是對專業運動路線的哀嘆。

　　中國仍然是一個貌似熱愛體育，實際上運動生活方式程度極低的國家。看看我們的孩子們有多少時間在做體育運動，就能知道中國有多愛體育。福建運動品牌群落的形成，和當地的制造業傳統高度相關，而更重要的是，他們有丁水波這樣一代從“中國制造”邁向了“中國品牌”高度的開創者，他們充分利用了二十一世紀第一個十年，又在北京奧運會這樣一個巨大光環的照耀下，推動了一個行業的進步。

　　但是當光環逐漸淡去，當這個社會并不足夠熱愛運動的本質漸次顯露出來之時，運動品牌也將不可避免進入“洗牌期”。早期高速發展，內里修練不夠的一些傷患，也必將逐漸暴露出來。

　　對于特步而言，他們還有著專業運動之外的時尚運動路線，通過和《天天向上》、謝霆鋒這些娛樂節目和明星的合作，豐富了自己的品牌屬性。當跑步鞋、籃球鞋足球鞋賣不動時，他們仍然有時尚潮流鞋以及服飾的巨大經營空間。而其它大部分運動品牌，在這樣的低谷期，恐怕都不免要有一番痛苦的掙扎。

　　丁水波將這次十周年品牌慶典定名為“上升的力量”，寓意明確：時世險難，雄心不墮。這也符合閩商文化特點。只是在整個社會文化對于體育和運動的接納方式上，倘若沒有大的改變和提升，這樣的上升仍然會相當艱辛。