特步如何打造第一時尚品牌

　　丁水波坐在我的對面，我們在進(jìn)行一次視頻對話。聊天過程中，我們才發(fā)現(xiàn)，原來十一年前，我們就在長沙舉行的一次全國體育用品博覽會上見過。當(dāng)時我為博覽會開幕式擔(dān)任翻譯，而他，作為一個參展的福建體育用品生產(chǎn)商，贊助了開幕式，于是也有了在開幕式上發(fā)言的機(jī)會。

特步運動女鞋

　　那時候，他還沒有清晰規(guī)劃出“特步”這樣一個品牌，更談不上上市、以及要成為“世界第一時尚運動品牌”的雄心壯志。當(dāng)時的丁水波，通過加工貿(mào)易、代工制鞋，已經(jīng)完成了初期財富積累，只是他不可能想象得到，特步將成為一個年銷售額超過六十億元，并且在香港上市的企業(yè)——而這一切，在十年間完成。

　　每次到廈門和晉江，我總會想到一個問題：為什么中國的運動品牌，大部分都集中于此?為什么在泉州一地，制鞋和服裝能成為產(chǎn)值過千億的巨型行業(yè)?丁水波對此的回答非常直白：感謝改革開放。有了改革開放，有著強(qiáng)大加工貿(mào)易傳統(tǒng)和制造業(yè)基礎(chǔ)的福建才有了為國際品牌加工生產(chǎn)的機(jī)會，才有可能觸摸到從生產(chǎn)到品牌經(jīng)營的成長脈絡(luò)，才有可能讓企業(yè)以加速度發(fā)展。

　　十年時間，彈指一揮間，然而這十年，不僅有特步。泉州晉江一地，出現(xiàn)了安踏、361度、匹克、貴人鳥、喬丹、鴻星爾克等一系列運動品牌，其發(fā)展速度之驚人，在國際范圍內(nèi)都不可思議。如今只要將電視頻道轉(zhuǎn)至CCTV五套，幾乎就是福建運動品牌的天下。特步正在慶祝品牌十周年，很多友鄰品牌還不夠十年。如果不是在這樣一個特殊歷史時期，我們很難見證一類品牌如此大規(guī)模高速度的風(fēng)起云涌。

　　然而這兩年，中國運動品牌也開始進(jìn)入一段深度調(diào)整期。用丁水波的話說，所有運動品牌對2008年形勢預(yù)估太高，反而在北京奧運年遭遇低谷，此后兩年市場回暖，但又受到整體經(jīng)濟(jì)形勢影響，同時行業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個瓶頸期，這些意味著，2012年和2013年將會是中國運動品牌的調(diào)整期。

　　“調(diào)整期”是一種比較溫和的說法，實質(zhì)就是新一輪洗牌。大浪淘沙之后，還能有幾家風(fēng)光依舊，難以預(yù)估。超常的發(fā)展速度，對渠道潛力的極度挖掘，讓所有運動品牌都面臨“補(bǔ)課”的需要。這就像一個成長速度過快的孩子，總會有缺鈣的毛病。

　　和其他品牌相比，特步的選擇似乎要另類一些。丁水波毫不回避，他的目標(biāo)，就是像彪馬puma一樣，走一條跨時尚和運動界的服裝品牌道路。運動品牌在市場整體低迷、渠道被過度挖掘的情況下，繼續(xù)堅持專業(yè)化運動的屬性，就有了點窮途末路的意味。因為在純運動產(chǎn)品的專業(yè)性程度上，特別是市場認(rèn)知度上，中國運動品牌仍然無法跟耐克、阿迪達(dá)斯，乃至紐巴倫這樣的品牌對抗。國際市場的需求和經(jīng)營成本，又遠(yuǎn)不如國內(nèi)環(huán)境理想。于是我這次廈門行，聽到的，幾乎都是對專業(yè)運動路線的哀嘆。

　　中國仍然是一個貌似熱愛體育，實際上運動生活方式程度極低的國家。看看我們的孩子們有多少時間在做體育運動，就能知道中國有多愛體育。福建運動品牌群落的形成，和當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)傳統(tǒng)高度相關(guān)，而更重要的是，他們有丁水波這樣一代從“中國制造”邁向了“中國品牌”高度的開創(chuàng)者，他們充分利用了二十一世紀(jì)第一個十年，又在北京奧運會這樣一個巨大光環(huán)的照耀下，推動了一個行業(yè)的進(jìn)步。

　　但是當(dāng)光環(huán)逐漸淡去，當(dāng)這個社會并不足夠熱愛運動的本質(zhì)漸次顯露出來之時，運動品牌也將不可避免進(jìn)入“洗牌期”。早期高速發(fā)展，內(nèi)里修練不夠的一些傷患，也必將逐漸暴露出來。

　　對于特步而言，他們還有著專業(yè)運動之外的時尚運動路線，通過和《天天向上》、謝霆鋒這些娛樂節(jié)目和明星的合作，豐富了自己的品牌屬性。當(dāng)跑步鞋、籃球鞋足球鞋賣不動時，他們?nèi)匀挥?a >時尚潮流鞋以及服飾的巨大經(jīng)營空間。而其它大部分運動品牌，在這樣的低谷期，恐怕都不免要有一番痛苦的掙扎。

　　丁水波將這次十周年品牌慶典定名為“上升的力量”，寓意明確：時世險難，雄心不墮。這也符合閩商文化特點。只是在整個社會文化對于體育和運動的接納方式上，倘若沒有大的改變和提升，這樣的上升仍然會相當(dāng)艱辛。