倫敦奧運會為體育用品帶來新契機 奧運營銷究竟是福是禍?

　　奧運帶動體育用品熱銷

　　體育用品每年30%至50%高增長已成過去，高存貨危機成為每一家中國品牌服裝體育用品公司的問題，依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開店速度明顯放緩，短短3天的端午假期，讓體育用品門店導購盧滔忙得喘不過氣，久違的忙碌，讓他累并快樂著。

　　今年是奧運年，4年前北京奧運期間銷售業績的直線上揚，讓盧滔至今記憶猶新，今年高庫存的壓力一直困擾著他們，他們寄望倫敦奧運能沖沖量，然而銷售一直不溫不火，直到端午節才有所爆發。為此，他抱怨自己店里奧運推廣的廣告來得太遲了些。但盧滔不斷地安慰自己和同事：“奧運會半個月的比賽，每天生意都會和端午一樣好。”

　　隨著倫敦奧運會臨近，各大體育用品品牌相繼開打奧運營銷大戰，高庫存壓力、渠道拓展受阻之時，押寶奧運營銷是國內體育用品企業不約而同的選擇，但昂貴的奧運營銷是否能夠提升盧滔們的業績，奧運營銷究竟是福是禍?本期財偵局，帶您偵破迷局。

　　現象

　　籌備3年運動品牌開打奧運營銷戰

　　在距奧運開幕還有2個多月時，安踏便搶先公布啟動了奧運營銷戰略，將與中國奧委會設立的“中國之家”合作。李寧也推出“1992年李寧奧運領獎鞋”復刻產品，及系列文化T恤。匹克、喬丹的奧運營銷廣告也相繼推出。

　　實際上各大品牌爭奪倫敦奧運資源的戰役需要追溯到3年前。北京奧運結束，安踏便通過近一年的談判，成為中國奧委會最高級別的“戰略合作伙伴”。隨后，李寧也將體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等5個中國夢之隊贊助權收入囊中，為其提供參賽時的運動裝備。

　　同為晉江兄弟的匹克、喬丹等企業眼光更為獨特。匹克成功與伊拉克、新西蘭、阿爾及利亞等7家奧委會簽約，喬丹贊助了蒙古和土庫曼斯坦國家奧委會，鴻星爾克也與伊朗奧委會達成協議。倫敦奧運上，中國體育運動品牌的標志將無處不在。

　　探因

　　高存貨危機襲來

　　中國體育用品企業多少有些孤注一擲的奧運營銷，實際是無奈之舉。每年30%至50%高增長的黃金十年已經成過去，高存貨危機成為每一家中國體育用品企業公司必須仔細考慮的問題。

　　在港上市的中國體育用品企業年報數據顯示，2011年李寧存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%;而同期李寧的凈利潤僅為3.86億元，同比大跌65.2%。匹克存貨金額增加25.67%;中國動向存貨金額甚至較上一年增長近六成。安踏、特步同樣沒能幸免。

　　低需求和高庫存等壓力，讓體育用品企業陷入進退維谷的艱難局面，“去存化”已經迫在眉睫。“奧運創造出的眼球效應，能夠在短期內刺激銷量攀升。”華創證券紡織服裝行業分析師唐爽爽表示，奧運會仍然是國內關注度最高的體育賽事，奧運戰略將是大多數企業今年最關鍵的工作。

　　渠道擴張受阻

　　依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭。昔日“圈地運動”的速度也明顯放緩。2011年，行業老大安踏僅新開229家門店，甚至全年關閉了近百家效益不好的門店;李寧新增門店數也不過2010年的一半，Kappa品牌的母公司中國動向甚至首次出現店鋪數量負增長，較前一年減少了632家。

　　“試圖通過新開門店和渠道下沉來維持高利潤和高增長已經不現實了。”唐爽爽告訴記者，中國體育用品企業普遍采用層層代理的銷售模式，隨著利潤攤薄，落到經銷商手上的錢已經不多了，使得渠道拓展缺乏實際動力，而國內體育用品企業渠道已經十分下沉，甚至連村鎮都有門店。

　　耐克、阿迪達斯等國際一線品牌步步緊逼，也進一步擠壓了國內體育用品企業的生存空間。唐爽爽表示，耐克、阿迪達斯研發能力大大優于國內企業，為了爭奪份額，價格上已經走“平民化”路線，國產體育用品的低價優勢已經不存在，而奧運營銷可以增加品牌曝光度和辨識度。

　　壓力

　　贊助費大幅飆升

　　而另一方面，奧運資源不斷提價，成為廠商不得不面對的最大難題。李寧2008年拿下央視體育工作人員服裝贊助為6000余萬元，一年后到361度手中已經翻倍至1.25億元。

　　盡管國際奧委會沒有透露門檻最高的TOP贊助商具體價格，但多位業內人士表示，2008年北京奧運會TOP贊助商門檻約為6000萬美元，倫敦奧運會TOP贊助商贊助費用最低已經漲到8000萬美元。

　　而1984年的洛杉磯奧運會，贊助奧運會的門檻不過400萬美元，28年間漲幅超20倍。

　　“拿到奧運贊助商的資格只是邁出奧運營銷的第一步。”北京星際體育市場總監楊潤章表示，贊助商資格實際上只是能夠利用奧運品牌進行推廣的權益，后期還需要通過地面活動、媒體廣告播放、運動員采訪等多種渠道讓消費者將自己的品牌與奧運品牌相互聯系。