石獅服裝企業轉型升級 探尋動漫產業對接新模式

　　有的品牌企業將企業文化“靈魂”通過文化創意轉化為卡通形象，制作成動畫片進行傳播;有的企業通過推廣原創動漫形象，然后開發生產該形象系列產品。鞋服企業與動漫創意產業對接的兩種商業模式，其背后都擁有成熟的鞋服產業鏈，強大的產業鏈成為動漫文化創意的“孵化器”，動漫文化創意則成為企業轉型升級的“創新推手”。兩種模式孰優孰劣，能否讓生產企業在轉型的同時賺得“盆滿缽滿”，最終都需要市場檢驗。

　　模式一：

　　童裝投拍品牌同名3D動畫

　　從去年開始，一場動漫的3D立體式營銷吸引了童裝行業內外人士的廣泛關注，引發這場“眼球風暴”的是石獅服裝企業小玩皮服裝織造有限公司，其投資推出的《小玩皮》系列被定義為中國童裝行業首部3D動畫片。

　　為何這是中國童裝行業的首部3D動畫片?一是該動畫片的投資方為童裝企業;二是動畫片名稱及主角“小玩皮”不僅與企業品牌同名，且動畫形象來源于企業LOGO;三是 “小玩皮”系列是3D動畫片，在此之前，泉州盛克鞋服則推出了旗下品牌“杰米熊”同名動畫片。

　　毋庸置疑，該企業通過與動漫文化創意對接，進一步凸顯企業形象、強化品牌個性、通過動漫傳播渠道深入推廣“玩·趣”產品文化內涵，用動漫文化創意穩定固有消費群體，拓展和培育新的消費群體，擴大產品市場占有率。在石獅童裝行業人士看來，傳統企業對接動漫文化創意，是小玩皮品牌傳統企業轉型升級的一種商業模式。

　　是什么原因讓小玩皮投拍同名3D動畫片?該公司企劃經理廖金輝向記者介紹，經過近20年的發展，小玩皮已經成為一家具有專業制作童裝經驗的大型企業，其在童裝市場占有率穩步提高，品牌影響力也不斷擴大。當企業發展達到一個高度，產品擁有較高知名度時，如何進一步提升品牌影響力，提升市場占有率，在同行業內保持更強的競爭力，需要企業根據自身發展狀態、市場發展趨勢等作出戰略調整，特別是在童裝產品同質化越來越嚴重的情況下，需要企業進一步突出產品個性化。在此背景下，小玩皮在戰略轉型上決定借助動漫文化創意，將小玩皮這一商業品牌，通過動漫文化創意制作成同名系列動畫片，借助媒體渠道向消費群體灌輸及凸顯“玩·趣”品牌文化理念，強化與其他童裝產品的差異性，推動傳統生產型企業借助動漫文化創意升級為文化創新生產型企業，讓“文化創意”成為品牌核心。同名系列動畫片推出背后，是小玩皮完整的童裝生產線及成熟的銷售終端，動漫形象與形象產品在市場上相輔相成。

　　該公司將投拍3D動畫片《小玩皮》事件不僅定性為企業的一次產業突破，也標志著小玩皮品牌進入產業化發展時代。而其啟動動漫營銷的商業模式，不僅為中國童裝品牌營銷模式的突破與升級作出了一次大膽的實踐性嘗試，也將實質性地推動中國童裝品牌營銷的立體化、產業化和國際化走向成熟。

　　同時，商業品牌知名度，將為同名動畫片的熱播奠定基礎;而同名動畫片一播，將使品牌形象以動態化形式讓人印象深刻，更能生動地傳播“玩·趣”文化內涵，拓展和培育消費群體。同時，動漫形象也成為打開多元化衍生產品市場的“敲門磚”。

　　不過，與小玩皮對同名動畫片以外包形式投拍不同的是，另一家企業則是先成立動漫團隊，進行原創動畫片系列制作，在熱播后生產系列動漫形象童裝及衍生產品。

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　　模式二：

　　從動漫原創設計到衍生品生產

　　在百度輸入“小瑞與大魔王”，共有635,000個搜索結果。該部動畫片是福建省首部3D動畫片，且是原創動畫，其所有者為廈門大拇哥動漫股份有限公司，而該公司位于石獅的健健集團控股。

　　在石獅服裝城正對面的大拇哥動漫時尚館旗艦店，整個場館被流行卡通元素所裝飾，與其他兒童鞋服店不同的是，這里還有兒童游戲和互動區域，顯示其更注重體驗、互動和娛樂，店內有兒童服裝、鞋帽、箱包、精品圖書漫畫等多品類商品。

　　“動漫產業從屬于文化創意產業，是人才密集型、資金密集型和技術密集型產業，可以說是一個燒錢行業，從2007年至今，我們已投入資金超億元。”健健集團、廈門大拇哥動漫股份有限公司營運中心總經理賀桂明接受記者采訪時說，從公司2007年3月成立以來，先后開發了《加油寶貝》、《十二勇士》、《小瑞與大魔王》等多部作品。其中，作為福建省第一部3D動畫片《小瑞與大魔王》第一季第二季在央視少兒頻道黃金時段播出，此后在金鷹卡通衛視、廣東、福建、浙江、江蘇等全國近200家主流電視頻道播放。另外，在愛奇藝、酷六等數十家新媒體渠道也進行推廣。

　　在賀桂明看來，當企業發展到一定程度，將會出現“瓶頸”，即企業不知道接下去與消費者如何溝通。比如服裝行業發展到品牌競爭狀態時，如何進一步讓消費者認可品牌形象，提升品牌價值，“文化”無疑成為品牌的“靈魂”。對于“長青樹”品牌來說，都有鮮明的文化特色。動漫產業作為一個文化創意產業，有著巨大的市場，許多動漫企業投資巨大卻在市場面前折戟。引爆市場的動漫企業之所以寥寥無幾，失敗主因是只注重動漫產業過程，卻不注重產業目標，后期開發的產品缺少需求或動漫形象與市場需求不匹配，導致衍生品開發難以成功。

　　“作為動漫企業，如果要成功，創作的動漫形象需要符合市場需求，明確動漫形象的消費群體;其次，以動漫形象開發的衍生品要與市場高度匹配，不能與消費群體之間出現脫節。”健健集團的操作模式是，圍繞市場分析消費群體，針對消費群體原創動漫形象，然后開發產品目標衍生品。也就是說，根據市場需求打造品牌動漫形象，使動漫形象順利受到消費群體“青睞”，然后依托其集團的服裝、紡織等強大生產基礎，在較短時間內實現動漫產業化。

　　定位明析，市場明確，加上投資保障，大拇哥創作的系列動漫形象很快進入消費群體心中。不同于其他童裝終端運營模式的新商業模式——大拇哥家族動漫時尚館應運而生。以體驗購物形式為主，傳達其動漫作品的快樂、時尚理念。產品與市場的高度匹配，使該公司的大拇哥家族動漫時尚館一年內在全國迅速開設上百家。

　　目前，大拇哥動漫技術人員有兩百多人，動漫原創與制作技術在福建省動漫行業處于領先水平。“除了少部分衍生產品授權其他企業外，童裝等主要產品由集團公司生產。我們十分注重動漫原創，同樣注重維護品牌形象，在推廣中更注重持續性，注重長期效益。”賀桂明說。

　　大型實業集團成立動漫公司，原創設計推廣動漫形象，然后生產動漫自主品牌產品，同時借助品牌動漫形象進軍童裝行業。這無疑為傳統企業轉型升級提供了另一參考模式。

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　　傳統企業與動漫創意產業對接的兩種模式，給其他企業將會帶來什么樣的影響?

　　兒童企業尋求發展突破

　　“從我們目前對已經走訪調查的會員企業來看，個別童企對引入動漫創意也開始進行接觸和嘗試，不過多數童企老板表示對涉足動漫產業還是處于一種觀望態度。”石獅童裝行業協會一位負責人在接受記者采訪時說，小玩皮投拍童裝行業首部3D動畫片這一事件，在業內確實引起比較大的關注，至于廈門大拇哥動漫股份有限公司，不是該行業協會的會員，所知道的是其運作模式與小玩皮由品牌形象創意生成同名動漫形象并不相同，而其是先有動漫形象后再開發動漫品牌產品。兩者雖然運作模式不同，不過其核心都是通過動漫創意為平臺最終實現產品銷售目標。

　　該負責人分析認為，相對于動漫產業，石獅的童裝產業比較成熟，從生產到銷售，整個產業鏈非常完整。然而，從全國范圍來看，動漫產業并不成熟，其產業鏈也不完整，在許多方面存在“先天不足”。今年上半年，該行業協會曾組織部分童企到杭州第八屆中國國際動漫節進行考察，而“大拇哥”和“小玩皮”動漫形象也在該展會亮相。在參觀過程中，童企有兩方面的認識，一是認為到動漫與童裝兩個行業有著非常高的關聯度，企業借助動漫形象可以提升童裝品牌的影響力，動漫借助童裝企業完整的產業鏈能夠實現從文化創意到目標產品的快速轉化，進一步推動童企產業化升級占領動漫產業巨大發展空間;另一方面的認識是，動漫產業雖然空間巨大，但由于資金、技術和人才密集型集于行業一身的特點，還需要政策大力扶持，加上其運作模式與童裝行業模式不同，“好看”不一定“實用”。這就需要企業把好自身脈，是否適合與動漫產業進行對接。“‘大拇哥’和‘小玩皮’兩家企業先行先試與動漫創意產業對接的兩種商業模式，具有標本意義，是其他童企學習和借鑒的現實版本。兩種運作模式，雖然不同，不過在本質上都是為了進一步增強品牌與消費者之間的互動，通過各自獨特的動漫形象，向市場進一步滲透其品牌文化，增強消費群體對品牌的忠誠度。”

　　至于兩種商業模式的盈利能力，記者雖然未得到想要的預判答案，不過另一個問答同樣能夠給企業帶來思考：“對于各行各業來說，沒有不賺錢的行業，只有不賺錢的商業模式。所以，不管童裝企業是否向動漫產業延伸，最重要的是尋找適合自己企業發展的商業運作模式，能夠為企業盈利的商業模式。”

　　進軍動漫文化創意這一新興產業，是否具有政策方面的支持?

　　政策助力動漫產業發展

　　石獅市今年出臺了《關于進一步鼓勵企業自主創新的若干意見》，其中推進文化創意(動漫)產業發展有專門的扶持規定。一是獎勵動漫企業。對在石獅市新注冊成立、具有獨立法人資格的文化創意(動漫)企業，自注冊成立之日起3年，對企業按當年在我市繳納的企業所得稅地方留成部分的50%給予獎勵;對自帶項目、技術、資金，入駐我市發展且注冊資金在300萬元以上的文化創意(動漫)企業，經審核后給予20-50萬元創業補助;對年上繳稅收總額和員工人數增速均在30%以上的中小創意企業，給予其貸款利息全額補貼，每年每家企業補貼最高不超過50萬元。二是獎勵企業進行動漫企業認定。動漫類企業通過國家動漫企業認定的一次性給予10萬元人民幣獎勵;凡認定企業的原創項目獲得國家、省專項經費資助的，給予不超過資助額度20%，最高不超過50萬元(國家)、25 萬元(省)的配套資助;原創動畫和游戲作品獲國際性重大獎項的獎勵50萬元;獲國家級、省級、市級重大獎項的分別獎勵20萬元、10萬元、5萬元;被國家廣電總局推薦為優先播出的優秀動畫片獎勵10萬元。

　　目前，動漫企業處于個位數，小玩皮的動畫制作外包給泉州功夫動漫，而健健集團則投資成立“大拇哥”動漫公司，旗下動漫形象主打原創。

　　石獅市經濟局有關負責人接受記者采訪時表示，小玩皮與大拇哥的兩種不同運作模式，都是一種嘗試，一種創新，企業利用傳統產業的產業鏈優勢，與新興文化產業的動漫創意結合，是傳統企業轉型升級的一種形式，的確值得肯定。童裝童鞋企業數量雖然眾多，但大品牌并不是很多，在市場占有率上還有很大的提升空間。隨著經濟生活水平的提高，人們不再僅僅關注產品本身，為了購物而購物，而是越來越重視品牌消費，重視文化消費。對于兒童產業來說，進入品牌競爭時期，需要企業向市場傳遞其個性化品牌文化，提升品牌形象，讓文化成為核心競爭力，使文化成為企業與消費者溝通的橋梁，通過文化創意提升品牌忠誠度。

　　人才密集型、技術密集型與資金密集型這些特點，讓動漫產業成為一個“燒錢”行業。目前，全國已有60多個動漫生產基地，杭州等地已成為動漫產業的“龍頭”。

　　有關人士認為，動漫產業與兒童產業有很高的關聯度，而石獅發展動漫產業的優勢，關鍵在于是鞋服生產基地，擁有完整的產業鏈。企業可以抱團發展，共同出資成立動漫公司，在政策扶持下，共同面對并破解人才與技術難題，通過原創動漫，推廣樹立動漫品牌，將動漫文化創意與產業深度結合，共同打造“動漫石獅”產業品牌、行業品牌，推動產業轉型升級，實現新興產業快速發展。