西單商場線上營銷“寒酸”，劣勢多多

　　西單商場作為最早涉足B2C的傳統(tǒng)行業(yè)百貨品牌，旗下電商網(wǎng)站的銷售額只能維持在百萬級別，不足實體店零售的1%，甚至在2004年的時候一度被關(guān)閉。

　　據(jù)了解，雖然觸網(wǎng)很早，但是西單商場的線上部分沒有獨立，目前線上平臺仍還只是作為線下銷售的輔助，線上的銷售額占總營銷比例很小，電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行起來仍是舉步維艱。

　　“西單商場沒有把建網(wǎng)站和實體店有效融為一體，而是形成了一種相互對立的關(guān)系，網(wǎng)上價格比較便宜，就沖擊了實體店的經(jīng)營。”北京工商大學(xué)教授洪濤說。一位曾在該公司工作的不愿透露姓名的人士也表示，西單電子商務(wù)有限公司正式運轉(zhuǎn)之后，網(wǎng)站需要的西單商場各部門之間的配合并沒有設(shè)想中的那么順暢。

　　其實，西單商場電子商城初建時主要作用不在銷售，而在傳播品牌影響力。顯然，這種定位使其對電子商務(wù)缺乏足夠的重視和投入。而且，西單商場的相關(guān)負責(zé)人也曾表示，網(wǎng)站為什么沒有發(fā)展起來，其實原因是很多方面的，沒資金來源也成了很大的困窘。有目共睹的是，比起西單商場的名頭，它旗下網(wǎng)站igo5也并不算家喻戶曉。

　　對于西單商場而言，它是做線下渠道起家的，對于線下資源的整合與把控能力比較強，而由線下拓展到線上，是另一種渠道的拓展。北京電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞認為，它作為一個傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是很不容易的。雖然它有經(jīng)驗和資源，但前途并不明朗。

　　另據(jù)了解，為了維護品牌價值，igo5網(wǎng)站在商品選擇上不得不特別謹慎，要有質(zhì)量保證，還要從正當(dāng)渠道進貨，同地面實體店一樣嚴格遵守品牌限價政策，這在無形中就增加了igo5網(wǎng)站商品進貨成本。而且，西單商場地面實體店和igo5網(wǎng)站都采用的是與供應(yīng)商聯(lián)營方式，商品的進貨價格相比一手經(jīng)營就會更高。種種因素疊加，導(dǎo)致igo5網(wǎng)站在價格上并不能占據(jù)優(yōu)勢。

　　西單商場總經(jīng)理郝建中也曾表示，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)面臨著巨大的挑戰(zhàn)：第一是面臨的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)要進行合作;第二是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)也在商品流動產(chǎn)業(yè)格局的地位也受到了挑戰(zhàn);第三是資金方面，現(xiàn)在有一些網(wǎng)上購物的企業(yè)都是新興的企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)做好的很少，同時他們受到很多基金的青睞，所以在這種情況下，我們又要放棄新興的市場，又要面臨新的競爭，競爭的形勢是非常嚴峻的。

　　值得注意的是，電子商務(wù)是個系統(tǒng)工程，網(wǎng)站建設(shè)與維護、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)交易等缺一不可。特別實力一般的傳統(tǒng)企業(yè)，對其中的一個或多個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，又沒有能力解決，問題就會越積越多，最終導(dǎo)致事倍功半。此前西單商場也曾言明，如果說西單商場的電子商務(wù)還存在缺陷，最大的缺陷莫過于人才方面的奇缺。

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，隔行如隔山，從事實體百貨店銷售的專業(yè)人才并不一定適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)則，不了解網(wǎng)民消費行為習(xí)慣。畢竟互聯(lián)網(wǎng)本身還具有非常強的媒體特性和娛樂特性，僅僅是有商業(yè)觸覺和經(jīng)驗的零售業(yè)人才在這樣的市場環(huán)境下，必然要面臨運營思維上的大調(diào)整。如果無法很好地調(diào)整，那不僅無法發(fā)揮原有的才干，還可能成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的絆腳石。

　　此外，在物流方面，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)擁有與之配套的成熟系統(tǒng)，但這些并不適用電子商務(wù)，對接電子商務(wù)的系統(tǒng)難度大，投入資金也多，而且對接完成后，繼續(xù)降低運營成本是可行的，提高物流效率卻有些復(fù)雜。雖說西單商場對電子商務(wù)傾入了極大的熱情，但最終卻收效甚微。

　　如今看來，igo5網(wǎng)站不會退出電子商務(wù)，igo5還要堅持并發(fā)展下去，而其面對的卻是一個未知的未來。

　　營銷戰(zhàn)略專家劉徽點評

　　資本劣勢

　　雖然西單商場涉及電子商務(wù)較早，但是在資金投入方面一直不足，直至2004年igo5關(guān)閉清算，西單商場對于該電子商務(wù)項目的投資僅800萬元。集團多持觀望態(tài)度，有創(chuàng)新無氣魄。

　　價格劣勢

　　為了維護品牌價值，igo5與實體店一樣嚴格遵守品牌限價政策，同時，它與實體店采用的也都是與供應(yīng)商聯(lián)營的方式，商品的進貨價格相比一手經(jīng)營就會更高。這導(dǎo)致igo5在價格上處于劣勢。

　　推廣劣勢

　　組織龐大而官僚化的傳統(tǒng)百貨，反應(yīng)遲緩、缺乏創(chuàng)新，這制約了其從傳統(tǒng)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)銷售商的轉(zhuǎn)變，也正是中國的傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)行業(yè)走不出怪圈的原因。