國外奢侈品購物網(wǎng)站登陸中國 分羹網(wǎng)購市場

　　正面交鋒 分羹網(wǎng)購市場

　　原本以為依靠著中國強大的消費奢侈品的能力，還有資本市場的獨家青睞，中國奢侈品的電商能夠迎來輝煌繁盛。

　　可是，接二連三的相關網(wǎng)站不斷爆出面臨危機、破產(chǎn)倒閉的消息，行業(yè)動蕩之下，不少人產(chǎn)生這樣的疑問：時尚電商的寒冬是否已經(jīng)來臨?就在人們還在討論“2012對于時尚電商來說，是一個淘汰年”之際，國際知名奢侈品網(wǎng)購商城 Net-a-porter宣布開始進入中國市場。

　　這個誕生于 2000年由資深時尚雜志寫手創(chuàng)立的公司，哪怕在金融危機時仍然保持 56%的稅前利潤增長。Net-a-porter總監(jiān) Mark Sebba表國際知名奢侈品網(wǎng)購商城 Net-a-porter進入中國示，全面進入中國市場將是集團未來發(fā)展的一項重要工作，并計劃 2013年在香港設立配送中心，主要服務亞太地區(qū)。

　　登錄 Net-a-porter官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，Miumiu、GUCCI、YSL、杜嘉班納等國際大牌均在商城上銷售。有分析人士指出：目前，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購的最大瓶頸是難以鑒定真假。

　　奢侈品牌在中國不愿意放開線上銷售渠道，國內(nèi)電商很難拿到優(yōu)質商品。Net-a-porter創(chuàng)立于英國，貨源優(yōu)勢是國內(nèi)網(wǎng)站無法比擬的。據(jù)報道：對于中國奢侈品電商而言，和品牌商達成供貨協(xié)議，幾乎是不可能的。

　　至少，目前為止，沒有一家電商獲得這樣的特權。國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站從一成立，就依靠買手撐著。如今，這個買手的網(wǎng)絡也已經(jīng)成了一條不可小覷的財富鏈。

　　對外經(jīng)濟貿(mào)易大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷，把買手代購的方式統(tǒng)一概括為“灰色通道”。她說，灰色通道里除了買手代購的方式之外，從經(jīng)銷商手里拿貨也是其中一種方式，而且數(shù)量很大。兩種“灰色通道”幾乎占到了奢侈品電商的全部供貨渠道。

　　從 2009年開始，奢侈品網(wǎng)站就成為資本看好的地方。兩年之內(nèi)，尚品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道紛紛上線并得到了千萬級美元的風投資金。而現(xiàn)在，貨源問題使奢侈品電商陷入兩難境地。

　　而 Net-a-porter靠譜的渠道、成熟的經(jīng)營模式，將為中國奢侈品網(wǎng)購市場帶來一場洗牌，也會對其加以規(guī)范。不過，商品進入國內(nèi)市場涉及關稅問題，是否還能保持其貨源優(yōu)勢，這是個疑問。

　　艾瑞咨詢預測，2015年我國奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)?；驅⑦_到 372.4億元。“亞太地區(qū)是 Net-a-porter集團的核心市場，我們已經(jīng)在向該地區(qū)的顧客出售商品，自 2000年我們開張起，就在亞太打下了堅實的基礎， ”Net-a-porter的 CEO馬克·賽巴 (Mark Sebba)表示，如同奢侈品行業(yè)的其他業(yè)務一樣，該集團業(yè)績近年來獲得巨大增長，進軍中國市場將是下一個增長計劃的第一步。

　　借道入駐 減少水土不服

　　Net-a-porter進入中國并非直接空降，而是收購了熟客 Shouke.com，借道進入中國市場。首先是熟客網(wǎng)以 Theoutnet.cn形式上線，成為 The Outnet.com的中文網(wǎng)站。

　　Net-a-porter旗下的 The Outnet主要出售過季名牌服裝及配飾。“收購熟客網(wǎng)平臺，當?shù)鼗?jīng)營湊趣中國消費者，這有效減低了國外奢侈品電商企業(yè)進入國內(nèi)市場的不良反應。”對于此舉，不少專業(yè)人士給予肯定。

　　當然，熟客這個網(wǎng)站也絕非如今扎堆湊時裝網(wǎng)購熱鬧之輩，創(chuàng)立者 AdrienneMa，乃是大名鼎鼎的時裝精品店JoyceMa的女兒。憑借幾十年來于時裝圈的深耕細作，熟客在資源方面擁有一般時裝網(wǎng)購無法企及的優(yōu)勢，主頁上排名的都是真正一流的設計師品牌。

　　據(jù)了解，公司下一步將開設香港物流中心，從而為區(qū)域內(nèi)的消費者提供更佳的服務。作為該公司的第三個零售網(wǎng)站，Net-a-Porter將在香港物流中心投入使用后為香港地區(qū)的消費者提供和倫敦、紐約消費者一樣的當天到貨服務。

　　最終將通過香港的物流中心向中國大陸地區(qū)供貨。Net-a-Porter公司的首席執(zhí)行官馬克 ·塞巴在一份聲明中說：“亞太區(qū)域是 Net-a-Porter集團的核心市場。

　　作為一家跨國集團，我們從 2000年開始就在該區(qū)域開展零售業(yè)務并且建立了穩(wěn)固的客戶群。服務是我們業(yè)務的核心，并且我們在亞太區(qū)域第三個物流中心的經(jīng)歷能讓我們離目標更進一步，不論我們的客戶身在何處，我們都能在一夜時間為他送達最新時尚。 ”

　　技術理念 驅動服務價值

　　國外奢侈品購物網(wǎng)站登陸中國，國內(nèi)奢侈品電商將受影響，需要從產(chǎn)品展示、用戶心理的把握、售后服務等方面進行全方面的提高。

　　而對于中國時尚電商的現(xiàn)狀，中國時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家李凱洛表示，縱觀當今國內(nèi)的時尚購物網(wǎng)站，幾乎大同小異。貨物雜陳，品類眾多，促銷頻繁。

　　既不乏 LV、Burberry、Chanel等國際一線奢侈品牌，也有 CK、MaxMara等二線品牌，更有熟悉或者不熟悉的國內(nèi)大眾品牌無數(shù)，價格自然也是相差懸殊。

　　魚龍混雜的場景，雜亂紛呈的貨物，不斷變化的折扣價格，猶如一個個量大類多的大賣場，而遠非時尚人士的專業(yè)購物場所。時尚電商絕不是時尚產(chǎn)品與電子商務簡單相加就能實現(xiàn)。

　　貨源雜亂，購物群體范圍小，客戶網(wǎng)購體驗不佳，電子商務企業(yè)推廣成本居高不下，以及風投的謹慎進入，幾乎是當前國內(nèi)所有時尚購物網(wǎng)站共同面臨的問題，也是致使該行業(yè)走入危機的重要因素。

　　對于時尚電商而言，不單規(guī)模、供應鏈、物流、信息系統(tǒng)是關鍵，尤其應當注意區(qū)別于其它電商的是，時尚電商銷售的產(chǎn)品從某種程度而言，屬于右腦產(chǎn)品，偏多感性的成分，其消費群體也和左腦消費者不一樣，應當以“時尚”作為劃分區(qū)隔，不能僅賣產(chǎn)品，而要賣時尚，賣潮流，吸引有時尚需求的新生代消費群體，注重核心價值用戶的黏性和與時尚潮流的貼合度，才能擁有更多的價值型客戶。

　　借道進入中國，并以的形式上線

　　是什么成就了 Net-a-porter的銷售奇跡呢?答案是時尚雜志 +購物網(wǎng)站 +當紅設計師的混搭。打開 的網(wǎng)頁，界面簡潔、干凈，永遠是黑白灰的底色和模特們身著華服的時裝大片，看起來像在欣賞一本超級漂亮的時尚雜志。

　　Net-a-Porter創(chuàng)立于 2000年 6月，其創(chuàng)辦靈感來自于其創(chuàng)始人兼董事長娜塔莉·馬斯內(nèi)的時尚雜志工作經(jīng)驗。馬斯內(nèi)明確提出把電子商務的展示形式雜志化。

　　Net-a-Porter每周推出一期電子雜志，圍繞一個主題制作時裝大片。漂亮的模特、時尚的搭配、精美的攝影、文字簡潔的新品介紹，甚至還有大片的拍攝花絮或秀場的視頻。

　　當鼠標停留在模特穿著的某件衣服上時，跳出的對話框會告訴你這件單品的品牌，然后指向購買頁面的鏈接。網(wǎng)站編輯們會為消費者提供當季的主要流行元素和精心挑選的酒會、婚禮、度假、商業(yè)會談等各種場合下最得體的時尚搭配方案。

　　而一個購物網(wǎng)站能和知名設計師談到“獨家販賣”，何其困難!設計師在意的并不只是此網(wǎng)站能幫她賣幾百件衣服、賺多少錢，而是你是否有襯托出她設計作品的形象。

　　一般購物網(wǎng)站實在怎么改都還像是購物網(wǎng)站，但 Net-a-Porter原本看起來根本就像一本超漂亮的時尚雜志，完全沒有其他購物網(wǎng)站的搶錢氣，設計師們便和她一拍即合。

　　憑借時尚雜志和購物網(wǎng)站的混搭，Net-a-Porter吸引了近 300名當紅設計師在其網(wǎng)站上“獨家售賣”，成就了一個奢侈品 B2C網(wǎng)站的銷售奇跡。

　　此外，Net-a-Porter還推出了“當日運送”服務。Net-a-Porter單價高，利潤的數(shù)字也跟著大，而訂單不多，因此處理費與運費皆不是大問題，Net-a-Porter巧妙運用他們這個優(yōu)勢，大膽推出了“同一天送達”，除了英國倫敦，還開始在全球其他國家設立“同一天送達”中心，在全球快速拓展業(yè)務。

　　對于電商來說，理念的創(chuàng)新，需要靠技術實現(xiàn)，并以此驅動服務價值提升。正如在線購物商店知名網(wǎng)站正在尋找機會，利用動態(tài)模特和用戶數(shù)據(jù)進行智能推薦的方式，將全新的在線購物體驗帶進時尚世界。

　　據(jù)悉，某知名網(wǎng)站雇傭了自己的攝影師和模特團隊，以每天拍攝 3000張照片的方式，借助一種不知名的專利技術，裝飾網(wǎng)上店面。照片有靜態(tài)和動態(tài)兩種模式，動態(tài)照片中模特會變換姿勢，并提供 360度視角。

　　另外，改善后的知名網(wǎng)站服裝店面會使用購物數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的喜好和尺碼進行推薦。知名網(wǎng)站也已經(jīng)開始在它的時尚子網(wǎng)站 MyHabit.com上部署新技術和用戶定制內(nèi)容，但現(xiàn)在還不清楚什么時候會在知名網(wǎng)站主站上使用這些技術。

　　正如 eBay和知名網(wǎng)站也開始涉獵時尚業(yè)的網(wǎng)絡零售，Net-a-Porter面臨不小的挑戰(zhàn)。作為對策，Net-a-Porter推出了一個售賣打折和過季商品的新網(wǎng)站Outnet.com，而 Net-a-Porter也和黑莓和 iPhone合作，使得消費者可以通過這兩款手機在 Net-a-Porter上購物，解決消費者的燃眉之急。

　　現(xiàn)在，Net-a-porter網(wǎng)站又出新招了，最新推出的網(wǎng)購特色絕對讓人大開眼界。

　　只要有顧客將網(wǎng)站上的某件服裝或某個包包加到自己的購物袋或是愿望清單里，或者是把某件商品分享給好友，就會有一張帶有該商品圖片的便條紙出現(xiàn)，上面標著這件商品的價格，還會告知這個顧客所在的位置。

　　緊接著就有一個旋轉的地球儀出現(xiàn)，把這個商品投入到 Net-a-porter的購物袋中。

　　相對于中國奢侈品購物網(wǎng)站模式的簡單復制化，這些國外領軍時尚電商的確是在創(chuàng)新上下了大功夫，不斷玩出新花樣，牢牢吸引住消費者，而這也正是他們能夠保持高利潤增長的秘訣。

　　不管他們進入中國，是否能夠繼續(xù)保持輝煌，但這對正處在迷茫中的中國奢侈品電商來說，卻是個很好的自省學習的機會。