企業若要“走出去” 必先學會打品牌

　　“如果將品牌發展劃分為四個階段，那么中國企業目前大多處于第二個階段，即口號階段。”全球品牌戰略與設計顧問公司思睿高公司總裁兼首席執行官、首席戰略官尚達偉在接受本報記者采訪時，表達了他對中國品牌的理解。

　　尚達偉將品牌劃分為四個階段，按照發展順序依次為：品牌標識、品牌口號、市場營銷、消費體驗。

　　近年來，“中國制造”正在向“中國品牌”積極邁進，在世界大舞臺上已涌現出越來越多的中國品牌身影。尚達偉也驚嘆中國企業品牌意識的飛速提升。

　　不過，他同時也感受到，中國品牌在“走出去”的過程中仍存在對當地文化認知不夠、核心技術不足、急于求成、管理模式落后等諸多障礙。因此，他認為，中國企業應明確自身核心價值，了解當地文化，學會“從賣產品故事到賣品牌故事”。

　　品牌發展快理念須更新

　　中國企業正以驚人的速度發展，其對品牌的認知度也在不斷提升。

　　這從思睿高于去年發布的兩份中國品牌簡化指數排名表中就可見一斑。2011年2月，百度在排名表中位列第九，至2011年12月便躍升至第一。尚達偉認為，“中國企業的優勢就是速度比別人快”。

　　不過，尚達偉在與中國企業溝通時也發現，很多中國企業太過急于求成。“中國企業要頂級的、最好的品牌，要自己的品牌比別人賺的錢更多。中國企業的要求是‘快’，但有時候超速行駛很棒，有的時候則會出意外。”“現在上海、北京這樣的一線城市看到的大品牌多數都不是中國品牌。”尚達偉認為，中國企業的品牌意識還有些落后。這種落后主要體現在：企業的組織架構方式不是為了更好地服務于品牌，而是為了更好地服務于產品。他說，每個企業都有產品，但并不是每個企業都擁有品牌。所以企業應該由產品驅動型向品牌驅動型轉變。同時，他在和一些中國企業交流品牌策略時，也發現企業非常關心品牌口號是什么，“這是很典型的現象，就是把定位當成口號”。

　　不過，尚達偉對中國品牌充滿信心。他說：“中國企業正以驚人的速度在理解品牌。現在可能有些方面是落后的，但是明天就不一樣了。”

　　“走出去”應強化品牌意識

　　近年來，中國品牌“走出去”意愿強烈，但在“走出去”的過程中卻也不乏受挫甚至失敗者，特別是“中國威脅論”令中國品牌的出海之路大大受阻。

　　尚達偉認為，這其中最大的障礙就是海外市場對“中國”這個品牌的認知存在很大偏見，中國品牌不可能在海外單打獨斗。“首先，中國企業理念比較千篇一律，不管適合不適合，聽到炫詞就跟風。其次，中國企業文化仍不夠人性化，家長式作風濃郁。再次，掌握核心技術的中國企業極少，低水平重復建設過多。比如，都說中國制造遍及世界，但是要在美國市場買高端嬰兒奶瓶，基本都是英國、以色列和美國本土的，芯片制造也存在類似情況。中國制造集中在技術含量低、附加成本低的行業，不易形成令人信服的品牌。還有就是在工業設計、包裝和傳播這些”外圍“的領域，中國企業與國際接軌不夠密切，影響受眾體驗。”

　　中國品牌究竟應該如何拓展海外市場?尚達偉給出了他的建議：“一是要明確自己的核心價值，打造一個清晰、獨特，引人入勝的品牌故事，學會從賣產品故事到賣品牌故事。二是要了解當地文化，適當差異化運營，但同時確保全球品牌溝通的系統性。此外，要依據行業屬性和受眾類別，鑒別是否在當地強化或弱化中國背景。”