搖搖鞋的未來在哪里——瑞士品牌MBT覆滅記

　　2012年5月，瑞士知名健康及運動用品公司MBT宣告破產(chǎn)，MBT就是在中國聲名鵲起的“搖搖鞋”的鼻祖。同年8月，新加坡Masai公司宣布并購該企業(yè)。這家來自亞洲的公司堅信，只要進(jìn)行整改，這種“兩頭扁扁、中間圓圓”的船型健康鞋，一定可以發(fā)展為全球性的領(lǐng)先品牌。

　　這一切來得并不突然。當(dāng)一雙原版MBT在專業(yè)商店里賣到300瑞郎的時候，各大超市和鞋店的類似“搖搖鞋”竟然賣到了30瑞郎左右。而在中國淘寶網(wǎng)上，約200人民幣的搖搖鞋比比皆是。

　　如雨后春筍般冒出的類似產(chǎn)品、在網(wǎng)上猖獗銷售的盜版產(chǎn)品，本身高昂的售價、相對單調(diào)的鞋型，這都是壓倒MBT的稻草。由瑞士人發(fā)明的、享譽世界的一個瑞士品牌，是如何走向終結(jié)的?

　　難敵中國盜版貨

　　在MBT的媒體通告中，該公司將破產(chǎn)的原因歸咎于競爭壓力，特別是來自中國的贗品導(dǎo)致MBT公司贏利銳減。在瑞士巴塞爾開辦了全世界第一家MBT鞋店的Franz Amann在回答鞋類專業(yè)雜志《舒適鞋履專刊》的提問時談到：“中國的盜版貨通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，他們有一個瑞士地址和瑞士域名，與MBT的官方網(wǎng)店非常類似。”

　　“近似的標(biāo)志、近似的字體，甚至鞋樣，哪怕是微小的細(xì)節(jié)，也都是仿造的。然后假鞋被裝入印有MBT假商標(biāo)的的盒子里。最后的終端消費者很難察覺其中的差異，甚至是MBT專家，也要仔細(xì)觀察，才能看出端倪”。

　　所以Amann就曾接待過拿著假MBT涼鞋找到他頭上的顧客，“她說她穿了這鞋腿疼，都不能走路了。”可還有更多的顧客不明就里，這嚴(yán)重?fù)p害了MBT的聲譽。而且網(wǎng)上銷售的搖搖鞋價格低廉，很多顧客都會產(chǎn)生這樣的疑問：為什么專業(yè)店里這樣貴，而在網(wǎng)上這樣便宜?

　　面對這樣的侵犯，MBT為何沒有拿起法律武器呢?Amann解釋說，面對網(wǎng)絡(luò)，制裁很難。首先找到域名后面的真實用戶不容易;而要關(guān)閉這個域名更難。“關(guān)掉一個，馬上就有新的產(chǎn)生，”他說。

　　功能的“變異”

　　自2009年以來，越來越多的搖搖鞋步入市場，“很多只是外表很像，卻并沒有MBT的功能，” Amann說。這種底部呈弧形、厚厚的鞋雖然外表看起來比較怪，甚至有點丑，但是卻迅速登陸了各超市，甚至連著名的德國廉價超市Aldi都有售。

　　MBT是由瑞士工程師Karl Müller發(fā)明的。因為這種“搖搖”的鞋型造成了走路不平衡的狀態(tài)，使用者被迫調(diào)節(jié)行走時的平衡機制，調(diào)動全身肌肉，從而改善姿勢及步態(tài)，緩解關(guān)節(jié)壓力，特別能減輕腰部及膝蓋疼痛。經(jīng)常穿，還可增加平衡能力。在瑞士，MBT長期只在專業(yè)店出售，買之前要通過詳盡的咨詢，受過專業(yè)訓(xùn)練的售貨員會幫顧客挑選最合適的鞋，并協(xié)助他適應(yīng)這種“有醫(yī)療作用”的鞋。

　　就在今年4月，MBT第二次獲得日內(nèi)瓦發(fā)明博覽會金獎，它4種矯形效果漸進(jìn)的鞋底科技為各種腳型、習(xí)慣不一的人提供多種選擇。然而就是這樣一種經(jīng)多次科學(xué)研究證明有醫(yī)療效果、甚至獲得醫(yī)療保險公司承認(rèn)的鞋，被推向市場后變成了“減肥瘦身塑體鞋”。

　　走樣的市場

　　在美國，這種鞋賈斯汀·汀布萊克穿，黛比摩爾穿，帕麗斯希爾頓也穿;而在中國辣媽徐濠縈的演繹，讓這種厚厚的丑鞋除了“標(biāo)新立異”“顯示個性”以外，又成為了流行之物。在亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺淘寶網(wǎng)上，這種鞋被明顯標(biāo)示為“瘦腿、瘦身、減肥、健體”鞋。這與MBT的原版鞋已相距甚遠(yuǎn)。

　　雖然“名人效應(yīng)”促進(jìn)了這類鞋的銷售，甚至在一定程度上改變了人們的審美觀，但很多人開始質(zhì)疑MBT-搖搖鞋的功能。《鄭州晚報》8月15日刊登了題為《專家稱“搖搖鞋”減肥瘦腿是噱頭》的文章，而《青島晚報》也曾刊登過《穿“搖搖鞋”的女子，你們的腳傷不起》的文章。

　　殊不知，MBT從來沒有宣稱過自己的“搖搖鞋”是愛美女士的萬能藥。套用如今時髦的話來說，MBT也是躺著中槍了。本來可以走一條“減輕背部疼痛”、“健康之路”的MBT功能鞋，在亞洲因為“成功的”市場運作而成為了時髦女子的追逐物。

　　專家稱：

　　《青島晚報》寫到：“這鞋對腳肯定有傷害，”市立醫(yī)院骨科的李維林主任說。“穿上搖搖鞋，受力狀態(tài)必然改變，不符合生理結(jié)構(gòu)需求”;《鄭州晚報》寫到：“從外形上看，‘搖搖鞋’很像船的形狀，重心高且不穩(wěn)，人穿上后很容易扭傷腳踝甚至跌倒，久穿的話容易改變足弓結(jié)構(gòu)，不利于健康。”鄭州人民醫(yī)院骨科主任醫(yī)師符孔龍說。

　　“很多保守的醫(yī)生都只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到MBT弧線的鞋底，就心存疑慮，這為MBT增加了在市場上的不利因素，”Amann說：“一個醫(yī)生，如果從未親自體驗過MBT鞋、對這類鞋所知寥寥，就會很容易說出‘這沒什么用’的話”。所以對醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)、讓他們親自嘗試、交流，這很重要，Amann認(rèn)為。在瑞士，MBT非常重視通過實例讓醫(yī)生信服，2003年，甚至有兩家保險公司承認(rèn)了MBT的醫(yī)療效果，承擔(dān)了保戶50%購鞋的費用。

　　在各種鞋類專業(yè)雜志上，MBT的“功能性”口碑一直不錯。隨著計算機的普及，現(xiàn)代人的背部、腿部出現(xiàn)了越來越多的問題，很多人都在尋找具有醫(yī)療保健作用的“日常用品”，這為MBT帶來了商機。MBT的網(wǎng)站上，17項科學(xué)研究證明了其技術(shù)上的創(chuàng)新，以及減輕矯形患者疼痛的作用。然而瑞士過于保守的營銷策略-只與專業(yè)店合作，削弱了其市場競爭力。近兩年盡量推出“時尚”鞋款的策略，又削弱了其功能性的影響力。或許這種“兩頭不靠”令其陷入金融困局。

　　未來

　　新加坡Andy Chau的馬塞國際公司對MBT的并購令人歡欣鼓舞，因為這家亞洲公司不僅像之前插手MBT的美國人一樣是個投資商，而且本身也是國際鞋業(yè)幾家著名品牌的推廣、銷售商。自2010年起，是馬塞把MBT帶入了亞洲，并在東南亞取得了巨大的成功。

　　MBT總部的問題可能是一時資金周轉(zhuǎn)不靈，但這無損于其擁有高技術(shù)含量的品牌價值。如今這項被冠名為“馬塞赤腳技術(shù)”的科技，已經(jīng)在市場上展開了又一輪宣傳，很多人都對這種緩解背痛的鞋都很感興趣。然而消費者會選擇100元人民幣的MBT，還是300瑞郎的MBT，就是每個人的選擇了。但愿新的MBT會做出正確的引導(dǎo)。