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    搖搖鞋的未來在哪里——瑞士品牌MBT覆滅記

    2012/10/8 14:23:00 來源: 中國鞋網(wǎng)評論(0)71

    瑞士

     

      2012年5月,瑞士知名健康及運動用品公司MBT宣告破產(chǎn),MBT就是在中國聲名鵲起的“搖搖鞋”的鼻祖。同年8月,新加坡Masai公司宣布并購該企業(yè)。這家來自亞洲的公司堅信,只要進(jìn)行整改,這種“兩頭扁扁、中間圓圓”的船型健康鞋,一定可以發(fā)展為全球性的領(lǐng)先品牌。


      這一切來得并不突然。當(dāng)一雙原版MBT在專業(yè)商店里賣到300瑞郎的時候,各大超市和鞋店的類似“搖搖鞋”竟然賣到了30瑞郎左右。而在中國淘寶網(wǎng)上,約200人民幣的搖搖鞋比比皆是。


      如雨后春筍般冒出的類似產(chǎn)品、在網(wǎng)上猖獗銷售的盜版產(chǎn)品,本身高昂的售價、相對單調(diào)的鞋型,這都是壓倒MBT的稻草。由瑞士人發(fā)明的、享譽世界的一個瑞士品牌,是如何走向終結(jié)的?


      難敵中國盜版貨


      在MBT的媒體通告中,該公司將破產(chǎn)的原因歸咎于競爭壓力,特別是來自中國的贗品導(dǎo)致MBT公司贏利銳減。在瑞士巴塞爾開辦了全世界第一家MBT鞋店的Franz Amann在回答鞋類專業(yè)雜志《舒適鞋履專刊》的提問時談到:“中國的盜版貨通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售,他們有一個瑞士地址和瑞士域名,與MBT的官方網(wǎng)店非常類似。”


      “近似的標(biāo)志、近似的字體,甚至鞋樣,哪怕是微小的細(xì)節(jié),也都是仿造的。然后假鞋被裝入印有MBT假商標(biāo)的的盒子里。最后的終端消費者很難察覺其中的差異,甚至是MBT專家,也要仔細(xì)觀察,才能看出端倪”。


      所以Amann就曾接待過拿著假MBT涼鞋找到他頭上的顧客,“她說她穿了這鞋腿疼,都不能走路了。”可還有更多的顧客不明就里,這嚴(yán)重?fù)p害了MBT的聲譽。而且網(wǎng)上銷售的搖搖鞋價格低廉,很多顧客都會產(chǎn)生這樣的疑問:為什么專業(yè)店里這樣貴,而在網(wǎng)上這樣便宜?


      面對這樣的侵犯,MBT為何沒有拿起法律武器呢?Amann解釋說,面對網(wǎng)絡(luò),制裁很難。首先找到域名后面的真實用戶不容易;而要關(guān)閉這個域名更難。“關(guān)掉一個,馬上就有新的產(chǎn)生,”他說。


      功能的“變異”


      自2009年以來,越來越多的搖搖鞋步入市場,“很多只是外表很像,卻并沒有MBT的功能,” Amann說。這種底部呈弧形、厚厚的鞋雖然外表看起來比較怪,甚至有點丑,但是卻迅速登陸了各超市,甚至連著名的德國廉價超市Aldi都有售。


      MBT是由瑞士工程師Karl Müller發(fā)明的。因為這種“搖搖”的鞋型造成了走路不平衡的狀態(tài),使用者被迫調(diào)節(jié)行走時的平衡機制,調(diào)動全身肌肉,從而改善姿勢及步態(tài),緩解關(guān)節(jié)壓力,特別能減輕腰部及膝蓋疼痛。經(jīng)常穿,還可增加平衡能力。在瑞士,MBT長期只在專業(yè)店出售,買之前要通過詳盡的咨詢,受過專業(yè)訓(xùn)練的售貨員會幫顧客挑選最合適的鞋,并協(xié)助他適應(yīng)這種“有醫(yī)療作用”的鞋。


      就在今年4月,MBT第二次獲得日內(nèi)瓦發(fā)明博覽會金獎,它4種矯形效果漸進(jìn)的鞋底科技為各種腳型、習(xí)慣不一的人提供多種選擇。然而就是這樣一種經(jīng)多次科學(xué)研究證明有醫(yī)療效果、甚至獲得醫(yī)療保險公司承認(rèn)的鞋,被推向市場后變成了“減肥瘦身塑體鞋”。


      走樣的市場


      在美國,這種鞋賈斯汀·汀布萊克穿,黛比摩爾穿,帕麗斯希爾頓也穿;而在中國辣媽徐濠縈的演繹,讓這種厚厚的丑鞋除了“標(biāo)新立異”“顯示個性”以外,又成為了流行之物。在亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺淘寶網(wǎng)上,這種鞋被明顯標(biāo)示為“瘦腿、瘦身、減肥、健體”鞋。這與MBT的原版鞋已相距甚遠(yuǎn)。


      雖然“名人效應(yīng)”促進(jìn)了這類鞋的銷售,甚至在一定程度上改變了人們的審美觀,但很多人開始質(zhì)疑MBT-搖搖鞋的功能。《鄭州晚報》8月15日刊登了題為《專家稱“搖搖鞋”減肥瘦腿是噱頭》的文章,而《青島晚報》也曾刊登過《穿“搖搖鞋”的女子,你們的腳傷不起》的文章。


      殊不知,MBT從來沒有宣稱過自己的“搖搖鞋”是愛美女士的萬能藥。套用如今時髦的話來說,MBT也是躺著中槍了。本來可以走一條“減輕背部疼痛”、“健康之路”的MBT功能鞋,在亞洲因為“成功的”市場運作而成為了時髦女子的追逐物。


      專家稱:


      《青島晚報》寫到:“這鞋對腳肯定有傷害,”市立醫(yī)院骨科的李維林主任說。“穿上搖搖鞋,受力狀態(tài)必然改變,不符合生理結(jié)構(gòu)需求”;《鄭州晚報》寫到:“從外形上看,‘搖搖鞋’很像船的形狀,重心高且不穩(wěn),人穿上后很容易扭傷腳踝甚至跌倒,久穿的話容易改變足弓結(jié)構(gòu),不利于健康。”鄭州人民醫(yī)院骨科主任醫(yī)師符孔龍說。


      “很多保守的醫(yī)生都只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到MBT弧線的鞋底,就心存疑慮,這為MBT增加了在市場上的不利因素,”Amann說:“一個醫(yī)生,如果從未親自體驗過MBT鞋、對這類鞋所知寥寥,就會很容易說出‘這沒什么用’的話”。所以對醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)、讓他們親自嘗試、交流,這很重要,Amann認(rèn)為。在瑞士,MBT非常重視通過實例讓醫(yī)生信服,2003年,甚至有兩家保險公司承認(rèn)了MBT的醫(yī)療效果,承擔(dān)了保戶50%購鞋的費用。


      在各種鞋類專業(yè)雜志上,MBT的“功能性”口碑一直不錯。隨著計算機的普及,現(xiàn)代人的背部、腿部出現(xiàn)了越來越多的問題,很多人都在尋找具有醫(yī)療保健作用的“日常用品”,這為MBT帶來了商機。MBT的網(wǎng)站上,17項科學(xué)研究證明了其技術(shù)上的創(chuàng)新,以及減輕矯形患者疼痛的作用。然而瑞士過于保守的營銷策略-只與專業(yè)店合作,削弱了其市場競爭力。近兩年盡量推出“時尚”鞋款的策略,又削弱了其功能性的影響力。或許這種“兩頭不靠”令其陷入金融困局。


      未來


      新加坡Andy Chau的馬塞國際公司對MBT的并購令人歡欣鼓舞,因為這家亞洲公司不僅像之前插手MBT的美國人一樣是個投資商,而且本身也是國際鞋業(yè)幾家著名品牌的推廣、銷售商。自2010年起,是馬塞把MBT帶入了亞洲,并在東南亞取得了巨大的成功。


      MBT總部的問題可能是一時資金周轉(zhuǎn)不靈,但這無損于其擁有高技術(shù)含量的品牌價值。如今這項被冠名為“馬塞赤腳技術(shù)”的科技,已經(jīng)在市場上展開了又一輪宣傳,很多人都對這種緩解背痛的鞋都很感興趣。然而消費者會選擇100元人民幣的MBT,還是300瑞郎的MBT,就是每個人的選擇了。但愿新的MBT會做出正確的引導(dǎo)。

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